春節“大考”收官，各地文旅如何破局“長紅”焦慮？
作者 | 郭鴻云
編輯 | 李怡
今年春節最火的年俗活動，非福建“游神”莫屬。
一眼望不到頭的接神朝拜隊伍，走到哪家門前都是鞭炮放個不停，盛大場景不僅讓游客倍感震撼，即便是福建本地人也感嘆，頭一次看這么大陣仗。
而沒到現場的網友，也被視頻里“世子天團”的顏值所折服，各個豐神俊朗、氣宇軒昂、意氣風發，長得帥就算了，還是可以“降福”于世人，庇佑世間風調雨順、五谷豐登、國泰民安的神，刷到視頻停下點個贊，也有參與其中“迎福”回家的儀式感。
更有網友喊話福建文旅春節多出游神視頻，稱這樣人間煙火氣十足的場景才真正體現了新年的熱鬧，對于福建的游神文化和傳統也表現出了濃厚興趣。
不僅是福建一省，今年春節假期出游市場堪稱史上最熱。經文化和旅游部數據中心測算，春節假期8天國內旅游出游人次達4.74億，國內游客出游總花費也達6326.87億元。在各地特色“年味兒”活動的帶動下，廣東、四川、江蘇、河南等多省份均實現了接待游客數量和旅游收入的雙增。
值得關注的是，經歷了哈爾濱旅游出圈引發的文旅營銷“大戰”后，各省文旅對如何造勢引流，抓熱度做營銷有了更深刻認知。春節期間文旅活動的營銷策劃也成為檢驗實戰成效的一個窗口，學會把控可預知熱度、承接超預期流量、打造好目的地社交口碑，將會是未來各地文旅部門面臨的新挑戰。
01
藏在南北“年味兒”里的文旅營銷暗戰
最能代表北方春節“年味兒”的習俗就是吃餃子、逛大集，在李女士的印象中，北方人春節的餃子能從大年三十吃到初七八假期結束，不論是不是主角，幾乎每天都能在飯桌上看到，雖然也會“膩”，但如果沒有，那“年味兒”確實就淡了許多。
今年春節，在她的策劃下希望能帶著家人到南方去過一個不一樣的春節，一份來自@福建省文化和旅游廳 官微發布的#來福建 過福年#活動介紹給她深深“種草”了，里面提到的南方年俗活動比如“泉州民俗踩街”、“廈門煙火秀”、“漳州民俗巡游”等都擊中了她的興趣。
而且春節期間，福建很多城市的景區都有活動，大年初三出發幾天下來她最明顯的感覺時間不夠用。也正是因為這個決定，讓她趕上了今年最火的游神活動，身為北方人第一次近距離感受人們對神明的敬仰和尊敬，震撼的場景讓她記憶深刻。
跟福建游神年俗活動熱度不相上下的還有廣東潮汕英歌舞表演。這種民間舞蹈同樣傳承百年歷史，取材自《水滸傳》，集戲劇、舞蹈、武術于一體，跳起來鏗鏘有力、氣勢磅礴，被年輕網友們譽為“中華戰舞”，早在去年就已經火出圈，今年更是火到海外。“廣東千人英歌舞大場面”、“英歌舞跳到倫敦了”等話題頻頻沖上各大平臺熱搜榜。
有游客為了能去氛圍最濃厚的城市觀英歌舞表演，早早就開始做攻略，表示沒有這么拼過，跟追星一樣，很多地圖上找不到的地名如“老爺宮”、“姑母宮”等，一路打聽，各種暴走，為了能站到好位置，還會提早一小時到達，卡位拍照。
再加上當地政府預判熱度提前做準備做宣傳，除英歌舞表演外組織策劃了一系列主打民俗文化的表演活動，使得今年春節假期廣東省接待游客7606.9萬人次，實現旅游收入693.6億元的好成績，旅游人次和收入雙雙位居全國第一。
而南方游客到北方則更多是被冰雪和扭秧歌、趕大集的氛圍吸引，早市更是必體驗環節。
以春節前就爆火的哈爾濱為例，過年期間紅專街早市首次在春節假期開張營業，并懸掛著醒目的宣傳條幅、紅燈籠來彰顯節日氛圍，熱氣騰騰油炸糕、特色煎粘火勺、東北原始烤夾咕等，不等從頭逛到尾，很多游客就已經撐的吃不下了，包括大秧歌、花棉襖、大火炕和冰燈節……各式東北年俗互動和表演都成為吸引游客留下過年的“法寶”。
此外特色少數民族新春體驗也是一絕，以延吉為例，烤肉、打糕、米酒、米腸、泡菜等民俗特色美食自不必說，中國朝鮮族民俗園、延吉恐龍王國等景區策劃的歌舞演藝、冰雪嘉年華、舞獅表演、新春冰雪巡游以及新春煙花秀等也吸引了大批游客前來體驗。相關統計數據顯示，東北三省春節期間共計接待游客1.14億人次、旅游綜合收入1106.43億元。
觀察春節期間微博、抖音等社交平臺熱搜話題榜也可以看到，其他省市沖上熱搜榜也幾乎都是與當地的特色年俗活動相關，比如#河南賽博燈會驚艷中原奇幻山水#、#大年初一三星堆博物館擠悶了#、#四川的博物館含龍量也太高了#、#西安城墻新春燈會年味拉滿#等，都體現了不同地域不同城市的多彩年俗活動引發的關注和旅游熱度。
而這些善于利用微博等社交媒體加強營銷“種草”和線上互動的省份，做到了“打有準備之仗”，也更有機會讓游客看到自己。事實證明，能夠躋身熱榜的省份在春節期間不論是游客量還是旅游收入都收獲了不錯的成績。
02
流量、收入雙“豐收”的省份做對了什么？
隨著小眾旅游城市借助營銷大火出圈的成功案例變多，復盤經驗總結共性也變得極為重要。從各地文旅在春節期間的一系列動作可以看出，善于洞察熱點借勢營銷出圈，善于挖掘不同內容平臺屬性優勢為己所用，是目的地實現流量、收入雙“豐收”的關鍵。
英歌舞表演的大火并非偶然。英歌舞最初被大眾廣泛關注還是在兔年春節因“小時遷”的領頭蛇步，在看到英歌舞的出圈苗頭后，當年春節后在廣東召開的全省高質量發展大會上，普寧市委相關負責人就提出要發揮普寧英歌等非遺項目作用，擦亮普寧文化名片；汕頭相關工作人員也曾表示，會抓住英歌舞走向全國的機會，進一步做好英歌舞的推廣。
今年春節前，在人們出行決策時期，官方就組織策劃了“中華英歌·舞動汕頭”春節英歌舞展演巡游活動豐富游客春節觀看體驗，并在微博等渠道提前官宣推送傳遞活動舉辦信息，吸引意向游客提前規劃行程。
春節期間，則是借助微博平臺#請到廣東過大年#等系列營銷推廣，讓到場游客成為延續話題熱度的參與者，通過自己親身體驗的內容分享，讓英歌舞的震撼進一步傳播發酵。
到春節假期結束后，各大平臺有關英歌舞的視頻內容還在持續傳播，#全國只有潮汕人還在過年#更是成為了一個新梗，引來一眾網友的羨慕和關注。即便過年時候不知道英歌舞表演，年后也依然會被大眾討論鋪天蓋地的討論和相關報道所滲透，經過兩年的推廣，英歌舞已經成為廣東文旅一個響亮的“招牌”，也為全國其他游客明年春節去廣東過年觀看英歌舞表演提前種草。
可以看到，官方正是敏銳捕捉到英歌舞出圈的苗頭，而后在下一年春節前中后都進行了完整的營銷布局，采取了一系列營銷動作，這才造就了英歌舞的大火，以及廣東春節旅游的大豐收。
一些 “聰明”的目的地更懂得借勢推廣，利用明星效應出圈引流。以吉林文旅為例，其在微博先后喊來@張曉龍、@魏大勛、@大鵬董成鵬 、@李思思 、@李玉剛 、@劉浩存 、@武大靖 、@演員侯雯元等各路明星助陣，喜提多個熱搜，把春節旅游相關活動信息快速推廣出圈，因為“搖人”能力強還把自己給“搖”上了熱搜。
更有成熟且經驗豐富的目的地，善用多平臺推廣策略，打出了組合拳，完成了引流到引留，再到消費的完整閉環。
比如利用微博的熱點優勢，打造話題引發討論、進行強曝光，從而引發大眾對該目的地的關注，實現對目的地的綜合種草，在此過程中各地文旅藍V賬號還可以聯動微博上的明星、KOL等，借助他們的熱度推動話題出圈；再比如利用抖音等短視頻平臺豐富客群觸達，配合直播帶貨等多元形式刺激客群精準營銷，與此同時，在抖音、攜程等平臺投放優惠券等，促進消費轉化，切實提升旅游收入。
以西安為例，作為春節晚會的分會場，吸引全國目光是可預見的。這個春節假期西安不僅游客暴增賺得盆滿缽滿，更以多條景區都被擠爆的微博熱搜讓“春節最火旅游城市”的標簽被大眾牢牢記住。
據不完全統計，春節假期微博旅游相關熱搜有70條左右，而西安相關熱搜話題就超15個，是妥妥的話題制造機。#西安分會場 贏麻了# #夕陽下的兵馬俑坑# #大唐不夜城因人流量大取消今日演出# #初六前可以不用來看兵馬俑了#等相關話題均引發極高討論和關注，即便是人不在西安也仿佛感受到了景區人山人海的擁擠。
而在抖音平臺，西安春晚相關節目的切片內容則在抖音平臺持續播放，并有景區官方及達人賬號不間斷的開啟線上直播吸引周邊客群，也切實拉動了西安春節期間的在地消費，吃喝玩樂訂單迅速增長。
從形式和路徑看，盡管各省市線上策略不同，但重視社交媒體、內容平臺，節假日或重要活動提前營銷推廣已經成為一種常規操作，隨著目的地對不同平臺特性和差異的更深入理解和運作，利用線上營銷實現引流經驗的積累，最終一定能助力目的地實現游客和收益的雙增長。
03
維護好社交口碑，才能從“網紅”變“長紅”
今年春節各省旅游市場的繁榮也給目的地們提出一個新課題，當越來越多城市懂營銷、會營銷的時候，拼耐力，比長久性就會成為下一個分岔口。
這其中十分重要的一環就是社交口碑的維護。
每一次出圈熱搜都是大眾在給這個目的地打標簽，不論前期積累了多少好印象，也都可能會因為一次處理不當的負面輿情給打碎。
以哈爾濱為例，其從小火到大火出圈的重要轉折點，就是哈爾濱冰雪大世界的退票事件。當游客要求退票引發的輿論關注出現時，哈爾濱冰雪大世界沒有耽擱，第一時間在微博等平臺公布處理方案允許退票，把為游客著想，游客利益為先的形象分拉滿，并且沒有進一步糾結誰對誰錯，而是讓輿論關注的焦點成功轉移至是哈爾濱如何“寵粉”。
事實證明，后期哈爾濱出圈的大部分梗和話題都是圍繞如何寵粉，把自己“討好型市格”的人設穩穩立住。
而在走紅之后為數不多的幾次負面輿情，比如有商家對游客要高價，打車被宰等，哈爾濱政府也都第一時間做出處罰回應并通過官微等渠道快速反饋，平息輿情的同時更進一步拉升了城市好感，沉淀了“熱情”、“實在”、“花式寵游客”等極高的社交口碑。
另一東北旅游熱受益省份吉林也是如此，春節期間游泳世界冠軍傅園慧通過“萬能的微博”發布求助帖稱，她在吉林長白山包車出行時遭遇勒索，詢問網友是否需要報警。#傅園慧長白山發博求助# 這一話題更是直接登上微博熱搜第一。
傅園慧求助博文
輿情出現后@新浪旅游聯動@鳳凰網旅游，積極溝通當地文旅回應，并發起話題#吉林文旅回應傅園慧求助#，第一時間幫助其解決問題，讓大眾看到官方絕不姑息的態度，相關話題隨后登上微博熱搜第5位，吉林文旅的口碑也有所扭轉，沒有讓輿論更進一步發酵。
積極應對負面輿情，維護好口碑的價值可能是未來多少次主動營銷也比擬不了的，好口碑是目的地與游客建立信任的關鍵，一旦信任消失，想要重建難上加難。一些目的地的刻板印象比如三亞宰客、云南強制購物等，當地政府為撕掉這些標簽也付出了非常大的努力，做了非常多的工作。而一次強有力的表態和回擊，很有可能發揮事半功倍的作用。
去年，有網友發視頻投訴甘孜酒店服務和衛生問題，甘孜文旅局長劉洪直接站出來正面回應表示誰砸了甘孜旅游的鍋，我砸他飯碗！而這個回應快速發酵，相關回應內容更是掛在微博熱搜榜一長達7小時39分，對彼時扭轉輿情起到了關鍵作用。可以說，社交口碑就是持續營銷留存下來最具價值的隱性資產。
從當前趨勢看，官微賬號已經成為各省文旅部門的標配，發布日常政務新聞以及節假日活動營銷推廣也是職能所在。在此基礎上，能夠不要逃避、不怯場的應對輿情幫助游客解決問題，給自己立“人設”，把官微賬號變為加強與網友溝通互動的窗口，也應該是一項重要的任務和營銷能力。
一方面官方賬號更具權威性和信任感，當負面輿情出現時最能夠代表官方有態度來平息和扭轉輿論；另一方面，官方賬號形象也會影響網友對一個目的地的第一印象，“酒香不怕巷子深”的邏輯在互聯網時代已經不成立，擁有好風景、好產品的同時更要學會如何“吆喝”，官方也應該是“喊”得最響、最明白的那一個。
不論在何領域，流量都是把“雙刃劍”，目的地在享受出圈成“網紅”而帶來的益處時，也應該擁有面對負面輿情，維護社交口碑的能力，才算真正掌握了線上營銷的精髓，進而實現由“網紅”到“長紅”目的地的升級。
封面圖片來源于攝圖網，正文圖片來源于微博截圖
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