從初出茅廬到一步一步登上職業的頂峰，廣告人有多長的路要走？有多少坎要跨過？同樣的，從Storyboard到微博輸入框，廣告公司本身又應該用什么姿勢面對日新月異的傳播環境與營銷需求？

    本次專訪我們找到了華文廣告圈的頂級大佬之一林俊明 Jimmy Lam，由他來為我們一一解答。

    數英首次嘗試了視頻訪談，我們對Jimmy提出了圍繞廣告行業各個方面的十個問題，訪談視頻在文內，請點擊全文觀看。

    采訪、編輯：Wayne Tai
攝像、剪輯：Leon Leo
文字整理：Mary Ma
(原創內容，轉自請注明來自數英)

視頻集錦：對話Jimmy Lam

（數英=Q / Jimmy Lam=Jimmy）

Q：您為何選擇從事廣告行業？當年選擇離開，結果為何又回來？

Jimmy：每一個創意人都會參與很多影視制作，然后有一天會感覺：“我也可以拍，自己拍多好，當導演多好，不用受導演的氣。”這個是很多創意人的老毛病，所以你看其實以前很多創意人都轉職做導演。那么我也是這樣，當時我的情況是，我從一個創意總監升職執行創意總監。然后公司把我往上推，做了三年CEO。我不喜歡。然后離開，一個人去上海，開始在那里建立一家制作公司，當導演。

Jimmy：我做了導演4年，有開心和不開心地方，有辛苦的地方，什么都有。原來沒有想過去任何公司。是有一天，有一家公司找我，說：我們公司原來的ECD跑了，你能不能過來當ECD？我說：當然不行了，我是自由派，還有你們是一家分公司，應該養不起我。然后他們亞太區域的老大，是個老外，我和他見了3次后，有一天他問我：“Jimmy，如果你是一個產品。有兩個籃子，一個籃子是導演，還有一個籃子是亞太地區的創意總監，你就覺得你自己在哪個籃子里會比較重要比較難得？”這個答案很明顯。每天都會有很多年輕人入行做導演，而可以當亞太執行創意總監的人不多，還有當時真正華人來做這個工作的人也不多。所以我一口答應。就做了當時達美高的亞太區的執行創意總監。

    從“廣告人”到“好廣告”

在沒可能客戶會直接找你做完全做Digital的東西，也不會說我們只做傳統。他會要求你是一個整合。那如果客戶有這個要求我們做出來的東西也是整合的話，那我們的團隊沒有理由不是整合。各歸各的想法已經過時了。

Q：在數字化廣告越來越盛行的今天。傳統的對于創意人的分法——美術與文案——還能持續下去嗎？

Jimmy：傳統創意人以前是分為美術和文案。今天如果ATL來一塊還是容易被這樣分。但是一個創意人你的位置越來越高，經驗越來越多的時候已經沒法這樣分了。我們先講傳統創意，其實很多年前，奧美的Neil French他當時推創意人應該同時是文案、同時是美指。但是講很容易，沒有很多人會有兩方面的技能。我覺得美指的人，他同時寫文案比較容易。若是寫文案沒有受過設計的訓練，是會比較困難。這個是全部每天包括今天也是這樣的。但是數字方面，Creative Technologist 有一些是Creative的 。Creative當然也分文案和美術。但是往下走我相信混在一塊還是和傳統的都一樣。這要看哪些創意人他在策略的領悟力高不高。因為完全是技術的話，他還是停留在一個以前我們說我不是導演，但是不等于我不會做一個影視的腳本的概念。

Q：從去年開始Tribal DDB會打散然后放進DDB的每個業務單獨的單元里。你們是基于什么考慮去做這件事情？將近一年下來，客戶認可這個做法嗎？

Jimmy：其實Tribal還在的，只是Tribal的人會跟DDB和Rapp整合一塊。因為現在沒可能客戶會直接找你做完全做Digital的東西，也不會說我們只做傳統。他會要求你是一個整合。那如果客戶有這個要求我們做出來的東西也是整合的話，那我們的團隊沒有理由不是整合。各歸各的想法已經過時了。

Jimmy：客戶非常認可。反而我們自己的原來的一些習慣（不是很適應）。創意會覺得為什么AE要和我坐在一起，做ATL的和做Digital的坐在一起也會覺得“他不是我們的人”。這個過程是一定要走過的。你知道人永遠都不喜歡改變的，但還是應該克服下來。

Q：說到創意，很多創意總監都說到語言問題。您是一個中文的創意人，你是如何保證中文轉換成英文的提案，這當中的精髓和靈魂不被丟失。

Jimmy：我沒有說過我的英文很好，我只是說過我認為今天的創意人不應該去小看任何一個工具。就好像說今天的創意人不可以對音樂不理解，對藝術沒興趣，或者沒有語言工具。這個語言工具就是英文——沒有什么大不了的，就是一個工具。我希望創意人不要害怕自己的母語不是英文。你并不需要說得多好，但這是一種溝通工具，不能沒有。我40歲之前，一句普通話都不會講，也聽不懂。93年我來上海的時候，因為沒辦法和別人溝通，所以很痛苦。但這個過程必須要克服，今天我的普通話還行。不要怕講的爛，只需要對方明白，若是對方不明白，就再講一遍。在大陸工作，如果抗拒講普通話，那會很吃虧。為什么要放棄一種工具呢？

Q：您覺得怎么樣把華文的廣告向外推廣，讓全世界的人都認識華文？華文廣告人在現有的成就之外還應該注重那些方面的努力，讓我們更加國際化？

Jimmy：社會的洞察力其實是共通的，我不認為一個中國的媽媽和一個外國的媽媽她們對孩子的期待和擔心有很大差異。我覺得華文也好，外文也好，一個故事里面的精神是一樣的，最重要的回到人性的那一邊。最核心的那一邊是人性和社會洞察力。

Jimmy：我覺得一個好的創意人，他不應該被語言或是地區限制。當年達美高讓我做亞太地區創意總監的時候，對我來說是個大挑戰。我在華語地區沒問題。但是忽然把我送到韓國、日本、印度、澳大利亞后，我真的可以應付他們的需求嗎，在案例上面會遇到不同的東西嗎？然后我發現原來是沒有差異的。他們人與人之間的關系和我們是很接近的。我們可以在其中找到創意。

Q：做了37年廣告之后，您覺得現在“做廣告”這件事情，有改變嗎？

Jimmy：改變很大，當年是廣告的黃金年代，客戶給你一個命題，你把一個影視廣告、平面廣告創意給客戶看。客戶買單后，在拍了廣告片后是不會再來煩你的。這事在今天是不可能的，你不可能說做完一個事情后整個案例會停止，客戶每一天都會有很多要求。而且新媒體這一塊的速度會快得多。所以兩個環境很不一樣。

Q：Social Media以及社會化營銷正在高速發展，“好創意”是不是供不應求了？

Jimmy：這個跟我們生活可以有很多選擇一樣，就好像我在你們這個年紀的時候，我可以選的東西比今天來講少很多。隨著變化我們公司需要做的事情變得很多，當然時間沒有變。以前我們會花很久去思考，慢慢去想的很細，今天沒有這個時間，但是不等于說我們的東西就會爛。我們不能用以前的價值觀看今天的事，也不能用今天的價值觀去看以前的事，它是永遠往前走的。

Q：您心中對于“好廣告”的概念有沒有改變過？您心里的“好廣告”的標準是什么？

Jimmy：首先今天你講廣告別人覺得你很老很過時，現在都在講傳播、講營銷，所以我們也覺得今天很難判斷什么是廣告，消費者他們自己會做很多內容，今天的內容都控制在消費者的手里，是看我們怎么去用無形的影響力。但是回到是廣告也好，是傳播也好，是營銷也好，是有共通點的，我們是在說服消費者有一個行為，這行為是我們希望消費者去做的。

Jimmy：好廣告就是很有說服力，但是今天的說服力不是以前很硬的，現在的是無形的，很難做到。

    從創意人到管理者

最難跨的一步是“不自私”你要可以接受我希望下面人比我還牛逼，他們的光環比我更多。什么光環都是你自己帶，別人為什么跟你？我的榮耀就是為他們帶來榮耀。

Q：您覺得自己現在是一個管理層，還是創意人，還是兩者都是呢？

Jimmy：我現在每天都會動腦筋，但我的創意并不是說我會想ATL的故事，digital要怎么做，其實比我年輕的都可以做這個工作。反過來，我也不會安心坐在那里管理。在公司里面我是一個老師，對客戶來說我是一個領導，有什么問題可以投訴，對同事來說我是一個經驗，以前有很多東西都做過，所以在這個過程里很難鑒定我到底是管理層還是創意者，就像我不做財務的，但是我這個職位可能不考慮到錢的事情嗎？從另一個角度來說也是一個挑戰，我是非常喜歡接收挑戰的，尤其是之前兩年不在廣告公司工作，我在外面看了很多東西，回來后會想試試看從別的角度做事情，這也是我回來后的一個挑戰之路。

Q：那您覺得從一個創意人到一個創意管理人，過程中最難跨過去的一道坎是什么？或者說最需要一個什么樣的素質？

Jimmy：最難跨的一步是“不自私”。創意總監和下面的人最大的差異是，你愿意讓別人做而不是樣樣事情都自己做。如果創意總監去ECD或者CCO，你要可以接受我希望下面人比我還牛逼，他們的光環比我更多。如果說到了CD你還什么都自己做，好的人就會走的，他們覺得沒理由跟你。并不是每個創意人都會教別人的，如果你做一個ECD也好，首席創意官也好，什么光環都是你自己帶，別人為什么跟你？我的榮耀就是為他們帶來榮耀。

Jimmy：現在我做創意管理層，要過的關就是說我不能不負責。我還要對業務負責，我們創意人對錢不是很在乎的，覺得多花一毛無所謂。但是（作為管理者）你不能沒有收入。還有現在這個行業很辛苦，你總不能要求他們每天都這么辛苦，過一段時間你要考慮去培訓，這個是不容易的。我星期六星期天都是花自己的時間做了一個workshop，給一些DDB的中層創意人。我很喜歡年輕人有想法，有熱情，公司很規模很大，他們平時可能只是像過路人一樣，但這兩天他們有機會坐在一塊去共同創造，這對建立團隊來說是必須的，這是我的工作。

Q：廣告行業發展很快，廣告人流動也很快，那您是怎么留住這些人的呢？

Jimmy：這個不是你留住他。招回來的人，10個人里面可能只有1、2個有這個天分和性格，他最后不愿離開的，其他人你說要給他加薪水，其實我們行業的人都知道的，如果把你的薪水和你付出去的算一算，基本上是不值得的。所以我回到DDB找了一些從年輕的那輩分開始，我們有一個future  bernbach，我們的公司里現在future bernbach有30多個人，招過來以后HR會先篩選，錄取之后我們就安排資深的人去帶他，有些是文案的，有些是公關的，3個月之后做一個評估。不可能每一個人都有天分的，如果他覺得在里面太累了，3個月完成一個program后，我們給他一個證書，如果他覺很有天分的，那我們就留他下來作為一個員工，但是不等于一年后他還在，在整個過程里可能100人里面只有1人留下來。我們最近檢討下來也覺得有運氣的，比如說10個designer里面，資深指導會說要有3個一定要留下來，當然留下來一兩年后他們是不是還在就很難說。

Q：那您覺得這些新的廣告人和您最不一樣的地方在哪里呢？他們看東西的角度是不是不同？

Jimmy：他們的角度是貼近年輕人的，但是要學的還是很多，你總不能找一個22歲的小女孩要她寫一些生小孩的經驗，一個不懂開車的人講開車，他沒有感覺，這個過程是不能急的，人生經驗對創意是非常有影響的。

Q：那現在您是不是也有這樣的感覺，一個職階到另一個不能急？

Jimmy：沒得急的。當然現在的大陸市場對好的人才要求很多，（急）這個狀況當然不能避免，我曾經說過一句話，別人問我：“為什么我們少看到本土的創意人升到很高的位置，是不是有一個玻璃的天花板？”我說完全是錯的，國際公司有多想本土人可以升上來啊！問題是市場太大，機會很多，一個小朋友做了兩三年他想當什么什么職位，你不給他，別人給他。過了幾年他出來開公司，小公司是很容易活的，問題是過了幾年會到一個瓶頸，他沒有機會學新的東西，那就被后來出來開公司的人頂替了。所以我當時就一個比喻，中國不是以前有武當派，峨嵋派，后來為什么沒有了呢，就是因為當年他們的徒弟學了幾年覺得自己很行了，就下山開武館，然后他的小孩學了幾年也出去開了武館，東一個西一個，有一些東西是不可以快的，雖然每天都有新的東西，但是人生經驗是不可以快速拿到的。

    24x7營銷時代的老店們

我覺得我會用另外一個說法：Total Integration。你如果只是做Digital的話，那ATL、CRM、Event等等怎么辦，都是圈在一起的。

Q：現在DDB中國的傳統業務和DIGITAL業務各占的比例是多少？

Jimmy：今天來講，傳統的還是比數字的要多一些。因為Digital的變化很大，很多因素很難控制，傳統的比較容易控制。我覺得我會用另外一個說法：Total Integration。你如果只是做Digital的話，那ATL、CRM、Event等等怎么辦，都是圈在一起的。

Q：Nike、Burberry等品牌最近都會將部分廣告業務In House，你們對這樣的趨勢是贊同還是會有一些不同的想法？

Jimmy：我不太同意越來越多廣告主自己做Digital，所有的Fashion House 30年前平面都是它們自己做，一定會有這個狀況，但不可能全部變成這樣。你看日本的優衣庫，他們也有一部分是In House，但他們同時也用很多不同的公司去做，In House和找外面的公司最大的差異是，In House確實是很懂自己的品牌，但是沒可能去找多元化的人來做，因為每一個案例都有不一樣的地方，如果你想要意外一點的效果，肯定需要外面找。

Q：在如今24X7的時代，DDB有什么可以加快廣告流程效率的方法嗎？代理商的角色會有怎么樣的轉變呢？

Jimmy：一定要變化，變化是一定的，無法避免的。我會講把組分的小一點，每一個組不會同時做太多客戶。就好像in House，但他們不是幫客戶打工，不是客戶的雇員，他們的工作是和客戶接觸非常密切的。 Jimmy：我們要更多加強自己的功能性，多一些有才華的人，也要理解這是一個team的工作，當然講比做簡單，不同的人要融合在一起磨合的過程肯定有些復雜。

Q：24X7的業務模式需要更大的團隊，像DDB這樣規模龐大的公司是如何控制成本的呢？

Jimmy：我們要很小心去選擇客戶，當然客戶也會選擇你，但是如果我們做的成績客戶不能給予相同的回報，我們就不會做，沒有免費的午餐，不可能說你要最好但要少的錢。最開始我們會和客戶說做多大的東西，量是多少，都會算清楚，客戶的預算是多少，我們會以他的預算來做，做不下來我們也會和他們說清楚，你不能先答應他后來又說做不下來的。

    尾聲:

因為其實最容易想到要做新廣告的不是廣告公司，而是客戶，要堅持三年不改，是非常難的。

Q：您留給自己的時間多嗎？

Jimmy：每天睡4-5小時，永遠不夠的。不過我和別人不一樣的地方是我喜歡事情多，廣告公司事情會不多嘛？不可能。而且還有龍璽的事情要管。當然事情具體不是我做，但是每一件事情我都要給出大的方向。明天我就要飛去參加亞洲廣告節（Spikes Asia），在那里要花很多時間。我是那種不愿意慢下來的人，因為慢下來會讓我覺得自己很老 。

Q：說到廣告節，近幾年來中國的作品已經在國際廣告節上嶄露頭角，但很大一部分還是PSA，您覺得中國的商業廣告作品要站上國際舞臺，還需要怎樣的努力呢？

Jimmy：商業的作品如果只是純靠創意去拿獎，會越來越難。因為傳統的好的作品之前太多了，評委很難被打動，你又要和客戶溝通。但是互動的與整合的作品將會有更多的機會。所以沒必要太悲觀。

Q：最后一個問題，在漫長的廣告生涯中，您自己最得意的作品是什么？

Jimmy：感性上最得意的作品是1986年我在香港幫人頭馬做過一個TVC，概念是“香港很好什么都有，我不愿意走。”當時因為回歸問題，香港出現了大批移民潮，而且移民的都是精英。那么我們就想像社會宣傳：“你不用走，最好的東西在香港都有。”其實這個洞察很強，因為香港人也不愿意走，因為香港的確什么都有。我們的概念就是：雖然我知道紐約很厲害，但是香港什么都有，有我的好朋友，還有人頭馬。做了之后客戶很開心，我們也很感動。

Jimmy：從功能性上來說，要數當年在Meridian為東芝家電做的廣告。當時我很清楚其實不同的品牌產品都差不多，那么如何界定差異呢？只有靠廣告。我們找了一高瘦一矮胖兩位演員出演“東芝兄弟”，從他們身上去發現產品的功能。后來又延續到變成兩個小孩、兩個主婦，但是共同點都是穿黑西裝戴墨鏡，特色很明顯。老實說這個系列延續下來不容易，因為其實最容易想到要做新廣告的不是廣告公司，而是客戶，要堅持三年不改，是非常難的。

Jimmy Lam 當年在Meridian為東芝家電拍攝的系列廣告片《東芝兄弟》集錦