開放加盟的海底撈，是要撈錢跑路嗎？
作者：擾擾、栗子、小媚
老實人“海底撈”開加盟了。
3月4日，海底撈發(fā)布公告，稱將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式，海底撈已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營相關(guān)模式細節(jié)及商務合作流程。
一石激起千層浪，這一消息在 B 端和 C 端都引起了熱議，討論主要集中在3點上：要撈錢跑路了、服務走向下坡路的開始、其他火鍋加盟連湯都喝不上了。
事實上，餐飲企業(yè)開放加盟這兩年已經(jīng)并不少見，和府撈面、樂凱撒披薩、太二酸菜魚、喜茶都是案例。但海底撈作為火鍋行業(yè)的龍頭品牌，體量和影響力更大，其大面積、重服務的模式也讓加盟這一選項的難度變得更高。
這篇文章，刀法就來和大家探討2個問題：
成立30年后，海底撈要此時放開加盟？
開放加盟后，服務品質(zhì)下滑是不可避免的嗎？
一、如何加盟：6步走、要有錢有資源
我們還是先來看看加盟一家海底撈需要什么。
海底撈的動作很快，已經(jīng)在官網(wǎng)上線了“加盟合作”頁面，這也是目前唯一的申請渠道。
從流程上看，加盟分為6步，分別是官網(wǎng)提交加盟申請、資質(zhì)審核、合作意向溝通、加盟委員會洽談、合作協(xié)議簽署、店鋪開業(yè)籌備。
海底撈對加盟商有4點要求，包括認同海底撈企業(yè)文化，價值觀一致；具有長期與海底撈一同發(fā)展的意愿及規(guī)劃；具備多店發(fā)展的財務基礎(chǔ)；有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗。
進一步來看，打開申請頁面，會發(fā)現(xiàn)申請者需至少列出3個意向加盟省份，期望未來3年的店數(shù)最低可選項為2家以內(nèi)，可投入海底撈事業(yè)的資金最低可選項為1000萬元以下，期望的回報年限最低可選項為2年以下，個人總資產(chǎn)最低可選項為1000萬元以下。
綜上，可以看出海底撈為加盟商設(shè)立的門檻較高：不僅要有錢，還要有物業(yè)資源。這并不是一個給普通人當小老板的選項。
相對應地，海底撈會為加盟商提供6個方面的支持：運營管理體系、市場宣傳策劃、完整供應鏈體系、產(chǎn)品開發(fā)和食品安全、工程和信息系統(tǒng)、專業(yè)管理人員。
其中，在中后臺系統(tǒng)的標準化上，海底撈無疑是值得信任的，難點在于人力資源體系、企業(yè)文化等軟實力的傳遞上。上述加盟支持中包括“專業(yè)管理人員”，大概率指的是店長這一級別的人力支持，也就是說不包括更多的基層服務人員。
從官方表述來看，海底撈對“適度引入加盟特許經(jīng)營模式”的期待，是“有助于公司實現(xiàn)進一步的適度擴張”，拓展更多城市，顯示了在下沉市場的野心。
二、外部“所逼”，自己也準備好了
海底撈為什么選擇這個時候開放加盟？刀法研究所認為主要是外部“所逼”，加上自己的時機也到了。
外部市場來看，中國餐飲市場連鎖化是大趨勢。《2023中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲市場連鎖化進程已從2018年的12%提升到了2022年的19%。
一直堅持直營的餐飲品牌，都在近兩年不約而同地啟動了加盟擴張。昔日的新茶飲直營品牌代表喜茶、奈雪的茶，分別在2022年11月、2023年7月開放了加盟。按捺不住的不止茶飲，中式餐飲品牌九毛九也在今年2月，宣布了開放旗下太二酸菜魚、山的山外面酸湯火鍋的加盟。
如今的市場不再是不進則退，而是“不進則死”。在友商都在快速發(fā)展的時候，已經(jīng)上市的海底撈更不敢原地踏步。不過，前幾年的大幅擴張給海底撈帶來過巨額虧損。吃到直營苦頭的海底撈，自然不會再踩同一個坑。
如果加盟是必選項，那海底撈為什么選擇現(xiàn)在開放加盟呢？
首先，加盟商是想賺錢的，也就是說，業(yè)績好、聲量高的時候，品牌對加盟商才有吸引力。
就在開放加盟前半個月，海底撈發(fā)布了2023年正面盈利預告。公告顯示，2023年全年，海底撈的凈利潤不低于44億元。2023年上半年，海底撈的同店翻臺率由2022年同期的3.0次/天，提升到了3.5次/天。
業(yè)績是“硬肌肉”，品牌是軟實力。回看2023年一整年，海底撈可以說是熱搜常客。刷屏的“科目三”、“最尬生日歌”，讓海底撈為更多人熟知，也為進入更多城市奠定了品牌基礎(chǔ)。
然而，開放加盟能帶來的好處不言而喻，但風險也不容小覷。要想拿到加盟擴張的紅利，先得強化自身的管理能力、供應鏈建設(shè)。
這一方面，海底撈也有所準備。2022年通過在上海建設(shè)中央廚房，海底撈實現(xiàn)了江、浙、滬、皖四個省的門店菜直配供應，當年原材料及易耗品占比下降至 41.6%；2023年提升預制菜比例后，這一成本進一步壓縮到了40.7%。
而在組織架構(gòu)方面，2023年上半年，海底撈將原跨區(qū)域劃分的家族制，改成按地域劃分的區(qū)域教練制。這19位區(qū)域教練可以直接與店長共同制定門店的產(chǎn)品、服務策略。不僅縮短了管理半徑，還加大了屬地、基層的自主經(jīng)營權(quán)。
如此而言，此時的海底撈選擇重新開放關(guān)閉了20年的加盟體系。意外，但也在情理之中。
三、靠組織機制，來延續(xù)服務品質(zhì)
海底撈開放加盟，消費者最擔心的是它引以為傲的服務品質(zhì)是否會下滑。
在加盟公告里，海底撈稱，保證管理水準和顧客體驗是引入加盟特許經(jīng)營模式的基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)上，加盟模式將助力海底撈品牌擴展至更多城市，為更廣泛的顧客提供服務。
怎么保證加盟店為顧客提供與直營店一樣的顧客體驗？刀法研究所認為，對海底撈人力資源體系和創(chuàng)新制度的學習或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵。
在海底撈的創(chuàng)始人張勇看來，環(huán)境、口味、食品安全和服務品質(zhì)都不能形成餐飲業(yè)的核心競爭力，人力資源體系才是。
張勇說，海底撈具有差異化的好服務并不是培訓出來的，培訓只能教會方法技術(shù)，但不能讓員工懂得如何做好。服務要靠機制，才能讓員工持續(xù)保持激情，提供發(fā)自內(nèi)心的服務。
海底撈的員工大部分是只能靠雙手致富的底層打工人，要確保員工不流失還能為顧客提供情緒價值，就需要設(shè)計一套足夠公平的薪酬體系。
為了讓打工人把錢掙得清清楚楚，海底撈推行計件工資體系，根據(jù)服務客人的數(shù)量、清洗餐具的數(shù)量以及送達的菜品數(shù)量來明確計算員工的薪酬。勤快的員工賺得多，渾水摸魚就賺得少，符合打工人樸實的價值觀。根據(jù)沙利文的調(diào)查，參與調(diào)查的員工中，82.9%的人對薪酬方案感到滿意。
管理10家店和管理1300家店的難度有著天壤之別。在擴張過程中，海底撈也曾嘗試通過細化KPI來保證服務質(zhì)量，結(jié)果導致了服務的僵化。
張勇舉過一個例子，由于給戴眼鏡的顧客送眼鏡布，主動給顧客續(xù)水的服務受到了好評，于是海底撈曾經(jīng)規(guī)定不這么做就要扣分。結(jié)果是不管客戶是不是真的需要眼鏡布和水，服務員都要這么做。過度服務反而帶來了反效果，讓消費者感到不適。
不再設(shè)置硬性的KPI后，海底撈只考核“顧客滿意度”這唯一一個指標。考核方式是由副總組織多個神秘人到店，通過對門店管理、食品安全、環(huán)境衛(wèi)生以及上菜速度、準確度等進行綜合考核。
根據(jù)門店表現(xiàn)，把所有門店分為要表彰的 A 級，合格的 B 級，以及需要輔導的 C 級。
擺脫對標準化的迷信之后，海底撈開始摸索如何從制度上鼓勵員工創(chuàng)新。
去年，海底撈頻頻因為創(chuàng)新菜品和演唱會后的大巴車、夜市洗頭服務、“科目三”等差異化服務登上熱搜。推動員工創(chuàng)新熱情的依然是制度。
去年10月，海底撈輪值首席運營官邵志東在一次對外分享中提到了海底撈的創(chuàng)新制度。
海底撈把創(chuàng)新分為五種：菜品創(chuàng)新、業(yè)務創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。制度創(chuàng)新是保障和基礎(chǔ)。制度創(chuàng)新的背后是組織創(chuàng)新。
2023年，海底撈對組織架構(gòu)做出了調(diào)整，以區(qū)域化成立教練組。店經(jīng)理是“運動員”，服務好顧客，保證員工的努力程度。教練直接面對店經(jīng)理，通過培訓、輔導和賦能，讓店經(jīng)理更好地完成工作任務。作為“裁判員”，總部的工作是找到公平公正的績效考核方法。
每個月，邵志東所在的總部都會收到5000-6000條創(chuàng)新提報。邵志東要聯(lián)合評審會，為這些提報評級，然后給員工發(fā)獎。
由于在社交媒體上的曝光量超過1億，洗頭服務被評為特級創(chuàng)新，店長獲得了獎金。與“科目三”相關(guān)的員工、店經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、職能部門都獲得了獎勵。最開始跳科目三的員工，除了拿到獎金外，還獲得了一雙新鞋作為新裝備。
根據(jù)加盟公告，海底撈加盟餐廳將獲得集團統(tǒng)一提供的人員培訓、供應鏈系統(tǒng)、管理經(jīng)驗、食安管控、品牌營銷服務、績效考核等中后臺服務，從而確保食品安全以及顧客體驗。
從半個月前發(fā)布的盈利預告來看，脫離了標準化服務的個性化創(chuàng)新，的確為海底撈帶來了更高聲量，翻臺率也有所回升。
倘若能將這些體系和制度執(zhí)行到位，即使開到萬店，海底撈可能也還是那個總能為顧客帶來驚喜的海底撈。
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