在數字世界“修補附近”，騰訊地圖如何帶你抵達生活本身？
“一碗完美的面，得下樓坐在店里才能get到。”
2023年年底，一支有關“重回附近”的視頻為立冬時節帶來了陣陣暖意?！皬牟幌嘧R，開始心接近。”當譚詠麟的那首《朋友》響起，漂泊城市里的異鄉人，被狠狠共情：那些街頭巷尾的師傅們，幾次照面或寒暄，不知姓名，卻在附近默默守護著我們的生活日常。
片中拋出了這樣一個問題：“有些無法在手機上動動手解決的問題，要如何在附近800米，得到最即時的回應？”
不只是想吃一碗路邊現撈的面，片中的其他小故事也隨時可能發生在每一個人的身上：明天要出差，行李箱的鎖扣壞了；萬圣之夜就在今晚，cos道具溜冰鞋壞了；心血來潮，想找家老牌理發店整個復古造型……在數字世界，我們曾經熟悉的附近似乎正在“消失”，但是對附近的需求卻始終存在。
片中許多極具巧思的細節，帶我們重回附近：
女孩要cos的造型，正是剛過去的萬圣節的熱搜?？汀擦耆?，而那雙“掉了鏈子”的滑冰鞋，急需尋找附近的“小修小補”；
某個放學后的傍晚，為好友在家樓下面館慶生的小朋友沒帶火柴，就用老板的灶頭點燃了生日蠟燭；
記憶中的鄰里熱絡——劉二姐家的活魚、李阿姨的二刀肉，總是為你而留；
下樓去，吃一碗路邊現撈的“完美的”面，這里是附近，面條不坨、菜有鍋氣、飯不限量湯自取......
「即使附近是個圈，圈里也有很多我們從未探索過的角落，那里有無所不能的互聯網，暫時還不能提供的感受?！?/strong>
生活化的旁白和畫面負責推進故事邏輯，“不便時的窘迫”和“附近給予的方便”變成可視可感知的語言，一句一幀投射出來，而視頻結尾時，一首《朋友》將情緒渲染拉升，也給生活中需要便民小店的我們一個解。
如何重回附近？這些有關附近800m的需求如何即時響應？我們如何更快捷地找到那些“修補附近”的小店和師傅們？視頻順勢引出了“騰訊一刻鐘便民生活圈地圖”，并用“抵達附近，抵達生活本身”這樣簡單而力量感十足的文案，在歸納出產品核心價值的同時，也引發了觀眾對“回歸附近”的認同和關注。
01 修補附近：王師傅，你在哪？
修鞋、改衣、補胎、配鑰匙、磨剪子……這些真實、微小的民生服務、人間煙火，正隨著時代變遷被“忽略”——我們附近有著小修小補手藝的“王師傅們”，越來越難找了。
實際上，此前大半年，騰訊就著手“在數字世界中修補消失的附近”。
為了幫助大家更容易地找到那些隱藏在角落的修補小店和“王師傅”們，微信和騰訊地圖在2023年3月聯合發起小修小補引路行動，篩選出全國200多個城市超50萬個修補小店的位置和服務信息，制成全國首張“小修小補便民地圖”，用戶在騰訊地圖App、微信里搜索關鍵詞“小修小補”，就可輕松找到家門口的各類便民修補小店。
活動不僅聯合了全國上百家媒體、機構發布，還邀請明星黃渤、微信視頻號創作者、B站up主們擔任“大眾引路官”，倡議每個人都參與到便民地圖的共建中來，把更多小店送上地圖。
與此同時，各大媒體、大眾引路官們也將鏡頭投向街頭巷尾的修補小店，不僅引出了通往小店的路，也引出了小店師傅們的故事。在他們的背后，是三兩平小店撐起的家庭，也是城市煙火氣與生活溫度不可或缺的組成部分。越來越多人加入這場“尋找王師傅”的活動中，為便民修補小店的回歸提供了很大的助力。
2023年4月，騰訊研究院在北京舉辦了一場小型的青年圍爐，不久后，《修補附近》研究報告發布，其從理論和實踐結合的視角，討論了數字科技如何修補“消失的附近”。5月，騰訊地圖聯合微信發布了首份“小修小補”數據報告。通過地圖大數據展示出全國小修小補的現狀，也讓更多人從中Get到一些熱知識：成都人在地圖上擁有最多「小修小補」，縫縫補補最方便。煙火旺的城市，“修補力”也很旺。 上海人的“修補需求”最高，時尚摩登和勤儉節約，并不沖突。 ?？谌穗妱榆嚲S修店人居擁有量居全國首位，畢竟在全國電動車最多的城市；電子產業繁榮的東莞，家電維修店人均擁有量也名列前茅。小修小補中，配鑰匙的需求最高，是妥妥的剛需......
與此同時，學術研究和數據調研，也升華了本次campaign的主題高度。
2023年11月，小修小補引路行動全面升級，在商務部的指導下，騰訊地圖和微信聯合發起上線了全國首張「一刻鐘便民生活圈地圖」，不止修補小店，還可以送附近的菜店、理發屋、早餐店、百貨鋪子等40+類型的便民小店上地圖。該地圖上線后還啟動了在全國的城市試點，旨在助力推進全國各地的一刻鐘便民生活圈建設。2024年1月20日，由南京市商務局指導，騰訊地圖和微信聯合推出的“南京市一刻鐘便民生活圈地圖”“南京市小修小補便民地圖”正式上線，成為騰訊持續推進「一刻鐘便民生活圈地圖」城市試點的首個核心試點城市。經過一整年的多方努力，“修補附近”正燃起更多火苗。
02 如何引爆傳播？
從小修小補便民地圖，到一刻鐘便民生活圈地圖；從附近800米，到數字世界的指尖方寸間……這場以“修補附近”為主題的活動已初見成效，除獲得商務部及《人民日報》、新華社、央視等多家官方媒體的報道認可，也成功出圈，得到越來越多人的關注。
這個案例，也再一次為我們清晰揭示了打造現象級營銷傳播案例的底層邏輯。
首先，踩準了用戶痛點和政策熱點的好產品，為傳播夯實了價值地基。通過一個小而溫情的產品，實現了用戶價值和社會價值雙價合一。一方面，便民小店在數字世界的缺失，和用戶在附近800米這一場景下的真實需求，是產品發布的動因；另一方面，2023年3月，商務部提出讓“小修小補有序回歸”，7月，商務部等13部門印發了《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃（2023-2025）》，明確提及“推廣'小修小補'便民地圖，引導更多點位'進圖'”，提出重點發展“一店一早”、補齊“一菜一修”、服務“一老一小”。相關的政策熱點也為產品在傳播端的發酵提供了最佳契機。
其次，通過設計“產品共建”的路徑，撬動多渠道齊發力，為傳播效果的放大提供了多維動力。無論是小修小補便民地圖還是便民生活圈地圖都主打全民共建，通過“小修小補便民地圖”和“一刻鐘便民生活圈地圖”的共建入口，不僅便民商戶可快速入駐地圖，市民也可以成為地圖的“共建者”，隨時隨地上傳沒有被地圖收錄的民生小店，共建美好社區。此外，媒體端、政府端也被調動積極參與到項目中來成為“共建者”、“合伙人”。項目從3月發起到11月升級，已經有6萬多家小修小補店鋪通過共建入口被上傳在地圖上。共建活動不僅贏得了大眾的價值認同，也將多方用戶的參與感拉滿，完成了從情緒共識－參與行動的用戶行為閉環。
此外，極具故事感的優秀的傳播內容，則帶來了更強的感染力，讓傳播目的深層次地觸達到受眾。除了開頭重回附近的片子，騰訊地圖和微信還深度挖掘了那些附近的真實故事：
北京東城區幸福大街的“葉師傅”，做了30年裁縫，店卻還沒名字。熱心的市民把小店上傳到地圖上，取名“幸福大街裁縫鋪”。不僅成為傳播爆點，還得到包括央視在內的多家媒體走訪報道，并被央視大屏報道。
深圳坭崗東村的盧師傅，13歲進制衣廠，30年前從湖北來深，“配匙修鞋”檔一坐就是30年，他的小店最近剛被上傳到地圖上，已幫助27位剛好需要“小修小補”的人。
……
“全網尋找王師傅”、“八旬大爺網紅市集擺攤”等事件的成功策劃傳播，讓“找不到王師傅”的痛點得到了更多人的共情，也為整個項目傳播賦予了更多溫度和親切感。
在距離第一次尋找王師傅過去半年后，騰訊地圖和微信還找到了守護街坊十幾年的面館老板黎叔，接受獨家食材預定的菜市場劉二姐，以及更多街頭巷尾的便民小店。修補的是舊物，回歸的是溫度，但生活的溫度，遠不止修補小店?！袄枋?、盧師傅、劉二姐、李嬢嬢，找到你們啦！”這些用心挖掘出的真實故事成為最佳的傳播素材，勾起了不少網友的回憶：“小時候的羽絨服都是奶奶帶他去市場里的鋪子做的，長大后他沒再往市場里的小胡同去過，不知道小鋪子還在不在了...”；還有的網友評論“想起曾經住的地方有家店的師傅做的竹升面，味道真的很贊！”
除此之外，騰訊地圖和微信還圍繞“附近”玩出了更多話題度滿滿的好內容：例如，小修小補引路行動時官方視頻號發布的“修補年華”宣傳片，就通過趣味解構致敬經典老電影《花樣年華》，團隊還攜手三位修補小店的店主，用500 元的經費，在凡哥電器維修店辦了一場“小修小補”補的發布會。一場僅6分鐘的發布會，不僅以店主為主角，更是充滿市井風，打造出極具煙火氣的“修補行當史上第一個發布會”。
經過特殊的這幾年，近鄰升溫，“重回附近”成為熱議話題，人們也更期待在宏大的時代與城市空間里，尋找更為具體的、可觸碰的——附近。那些小店，又何嘗不希望店里有熟客街坊的寒暄，也有新鮮的面孔。門庭熱鬧著，生氣有了，生意自然也就好了。
有價值的產品、多元化的渠道、故事化的內容，多點發力，騰訊地圖和微信的這一傳播案例為業界提供了參考范例，也深深戳中了很多人的心，也為在科技時代中，人們如何重獲「附近的意義」，開了一扇有趣的門。
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