單渠道年GMV達(dá)9800W+，衣戀打造高效復(fù)購增長新引擎
在服飾行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，線下門店受眾范圍窄、高潛用戶探索難度大已成為影響服飾品牌營銷成效的關(guān)鍵痛點(diǎn)。面對移動社交和零售數(shù)字化加速，眾多服飾品牌紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上，力求借助數(shù)字化手段突破地域限制，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者群體。
其中，衣戀作為時(shí)尚服飾行業(yè)的佼佼者，一直緊跟數(shù)字化潮流的舞臺。面對新一代消費(fèi)者的崛起，衣戀意識到，要真正打動消費(fèi)者，就必須更深入了解他們的需求和喜好，搭建起溝通的橋梁。在此背景下，衣戀與微盟營銷深度合作，共同探尋線上線下融合增長的新模式。通過構(gòu)建全方位的線上精準(zhǔn)營銷矩陣，在騰訊生態(tài)將線上推廣和線下銷售高效聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)了單渠道年GMV高達(dá)9800萬+，ROI均值超過12倍的亮眼成績。
衣戀是如何逐步推進(jìn)并實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升、品牌用戶沉淀以及用戶復(fù)購率提高這三大核心營銷策略的？接下來，我們將深入剖析衣戀的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及其獨(dú)特的營銷“戰(zhàn)術(shù)”。
衣戀集團(tuán)成立于1994年，集團(tuán)旗下有超過33個(gè)品牌，擁有龐大的線下門店體系。因此，衣戀從自身集團(tuán)化、多品牌的特點(diǎn)出發(fā)，逐步構(gòu)建起以總部賦能線下的模式，通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)多渠道獲客和會員精細(xì)化分層運(yùn)營的營銷打法。圍繞流量引入、流量運(yùn)營與流量創(chuàng)新三個(gè)維度，采取了一系列創(chuàng)新舉措：
第一，構(gòu)建線上線下聯(lián)動的多渠道引流矩陣。在微信生態(tài)，衣戀攜手微盟營銷打通了微信全域觸點(diǎn)為集團(tuán)商城引流。一方面，衣戀瞄準(zhǔn)用戶對于新品的需求，根據(jù)不同季節(jié)、節(jié)日等及時(shí)更新廣告內(nèi)容，并結(jié)合朋友圈廣告、視頻號信息流、搜一搜等公域流量入口進(jìn)行組合投放，吸引并激活粉絲，轉(zhuǎn)化為商城潛在消費(fèi)者。
▲衣戀引流鏈路
另一方面，線下舉辦快閃店活動，并巧妙利用朋友圈廣告精準(zhǔn)定向投放功能，定位門店位置，選擇門店附近數(shù)公里范圍內(nèi)用戶進(jìn)行投放曝光引流，外層使用視頻櫥窗素材形式吸引用戶，進(jìn)一步沉淀品牌自有的用戶城池，培育品牌的忠誠用戶。
第二，根據(jù)一方數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告精細(xì)化運(yùn)營。在營銷團(tuán)隊(duì)的支持下，衣戀運(yùn)用一方數(shù)據(jù)建立賬戶找人模型，將品牌歷史經(jīng)驗(yàn)和用戶行為數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使系統(tǒng)能夠更快、更準(zhǔn)確地定位到高價(jià)值人群。在直購鏈路中采用“一方數(shù)據(jù)跑量加強(qiáng)”，導(dǎo)購鏈路則啟用“深度輔助優(yōu)化”，讓新廣告在初期投放階段就能迅速起量且成本穩(wěn)定。
并通過持續(xù)上傳積累的一方數(shù)據(jù)，增強(qiáng)了廣告模型的人群搜索能力，以更低的成本優(yōu)先獲取目標(biāo)用戶，滿足對效果和目標(biāo)用戶的深度探索需求。經(jīng)過不間斷地投放測試，衣戀實(shí)現(xiàn)投放ROI穩(wěn)定提升，最終達(dá)到ROI均值超12的優(yōu)異數(shù)據(jù)。
對于眾多服飾品牌來說，頻繁的商品上新雖然能夠滿足消費(fèi)者不斷追求新鮮感的需求，但同時(shí)也為精準(zhǔn)營銷帶來了挑戰(zhàn)。一方面，快速更迭的商品使得品牌需要不斷適應(yīng)市場變化，調(diào)整營銷策略以保持與消費(fèi)者的同步；另一方面，如何在海量商品信息中精準(zhǔn)捕捉到目標(biāo)用戶群體的興趣點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為有效的購買行為，是品牌面臨的一大考驗(yàn)。
為此，在營銷團(tuán)隊(duì)的助力下，一方面，衣戀構(gòu)建起一個(gè)靈活且高效的商品管理系統(tǒng)，對新品進(jìn)行精細(xì)化的標(biāo)簽分類、賣點(diǎn)提煉和趨勢分析，便于系統(tǒng)智能化推薦潛在消費(fèi)人群。例如通過持續(xù)優(yōu)化商品標(biāo)簽，補(bǔ)充和完善商品信息與賣點(diǎn)等動作，確保系統(tǒng)能更有效地識別和匹配潛在客戶與合適商品，從而在“以貨找人”的過程中提升轉(zhuǎn)化效率，更快找到高潛人群。
另一方面，衣戀圍繞用戶全生命周期，全年策劃并精準(zhǔn)投放各類營銷活動。基于消費(fèi)者行為洞察，衣戀提前設(shè)定每月主題活動、爆款商品推薦跳轉(zhuǎn)至單品頁面，以多樣化的月度節(jié)日促銷如“年貨節(jié)”、“女生節(jié)”、“樂活節(jié)”等，以及反季特惠、暑假狂歡、雙旦禮遇等活動貫穿全年，持續(xù)煥新營銷素材，借助豐富多樣的活動內(nèi)容進(jìn)行營銷投放，全面釋放人群潛力沖刺ROI。
▲ 衣戀618年中大促廣告素材引流商城直購
結(jié)合與線下實(shí)體店的緊密聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化全渠道增長。通過整合微信廣告營銷優(yōu)勢與線下門店體驗(yàn)優(yōu)勢，讓消費(fèi)者能夠在社交媒體瀏覽、分享商品，同時(shí)在實(shí)體店鋪完成試穿和購買，這種無縫對接的購物體驗(yàn)極大提升了品牌銷售效率和用戶粘性。
結(jié)語
從線上營銷到多鏈路配合線上線下一體化發(fā)展，衣戀緊緊捆綁全面商品化營銷策略，注重人與系統(tǒng)之間的緊密合作，逐漸提升人貨匹配效率。也在探索到更多高潛用戶的同時(shí)，積累多次品牌曝光，沉淀眾多品牌忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)GMV和ROI穩(wěn)步提升。
未來，微盟營銷將憑借全域媒體矩陣的橫拓、全鏈路服務(wù)能力的沉淀，繼續(xù)助力更多服飾品牌探索全域生意增長的新模式，突破GMV增長的“天花板”邊界，創(chuàng)造更大的商業(yè)增長。
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