“麥當(dāng)勞們”豪賭香菜

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舉報(bào) 2024-03-06

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不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，一些看似小眾的節(jié)日，每年都會(huì)準(zhǔn)時(shí)“屠榜”熱搜。

比如2月24日的“世界討厭香菜日”。

從2022到2024，“世界討厭香菜日”已經(jīng)連續(xù)3年在微博掀起一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”，每年相關(guān)話(huà)題的閱讀量都會(huì)破億，討論數(shù)也會(huì)超過(guò)10萬(wàn)。

不少品牌也會(huì)瞅準(zhǔn)這一年一度的好時(shí)機(jī)，趁機(jī)推出香菜新品，然后走上熱度的巔峰。

對(duì)此，《DT商業(yè)觀察》決定盤(pán)點(diǎn)一下近幾年的香菜新品、香菜熱搜話(huà)題的走勢(shì)和消費(fèi)者的討論，嘗試分析以下三個(gè)問(wèn)題：

這幾年，都有哪些品牌推出了含有香菜的產(chǎn)品？
香菜是從什么時(shí)候開(kāi)始成為流量密碼的？
品牌又是怎么利用香菜做生意的？

有多少品牌在“死磕”香菜？

從2023年底至今，香菜美食一直不斷。

2023年12月底，白象推出香菜方便面2.0；2024年2月，必勝客推出含香菜的產(chǎn)品，即“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”和“香菜暴打檸檬汁”。很快，匯源果汁也宣布即將在3月或4月推出100%香菜汁。

品牌“死磕”香菜并不是什么新鮮事，最早可以追溯到2016年。

但不得不承認(rèn)的是，2020年后，和香菜有關(guān)的新品越來(lái)越多了。

《DT商業(yè)觀察》按時(shí)間順序整理了部分品牌推出的香菜產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它們主要有兩個(gè)特點(diǎn)。

一開(kāi)始，香菜產(chǎn)品總是“蹭明星的熱度”。
比如安慕希、來(lái)伊份和上好佳推出的香菜產(chǎn)品，都源于這些品牌共同的代言人王一博愛(ài)吃香菜的梗。
2020年后，香菜產(chǎn)品重點(diǎn)突出產(chǎn)品中香菜的含量和味道——這對(duì)反香菜黨們來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是在暗示香菜的“致死量”。

比如麥當(dāng)勞的“香香香菜新地”和白象的“超香香香香香香菜面”，直接復(fù)制粘貼“香”字；必勝客兩次推出的香菜披薩，產(chǎn)品名的前綴都是“好多好多香菜”。
問(wèn)題是，香菜是什么流量密碼嗎？為什么品牌都在“蹭”它的熱度？

從什么時(shí)候開(kāi)始，香菜成為了流量密碼？

從玩明星的梗，到強(qiáng)調(diào)香菜在產(chǎn)品里的比重，為什么品牌推出香菜新品的營(yíng)銷(xiāo)手法會(huì)發(fā)生這樣的變化？
《DT商業(yè)觀察》回溯了一下近幾年和香菜相關(guān)的微博熱搜和社交媒體上的討論，發(fā)現(xiàn)這和香菜的流量來(lái)源、人群受眾有關(guān)。

在2022年之前，香菜在社交媒體上的流量主要來(lái)自明星在綜藝節(jié)目上對(duì)香菜的“特殊喜好”，即使品牌借明星做一門(mén)“香菜”的生意，受眾也更多集中在追星人身上。

這一點(diǎn)可以從當(dāng)時(shí)相關(guān)微博下的評(píng)論可以看出，尤其是點(diǎn)贊數(shù)靠前的熱評(píng)，基本上都是表達(dá)對(duì)明星的喜愛(ài)。

（和王一博、香菜相關(guān)的話(huà)題評(píng)論/圖源微博）
換言之，當(dāng)時(shí)香菜的流量更多受益于粉絲經(jīng)濟(jì)。
2022年后，和“香菜”相關(guān)的高熱度微博熱搜，則基本圍繞普通消費(fèi)人群的喜好展開(kāi)，“挑起”愛(ài)吃香菜VS不愛(ài)吃香菜這兩派之間的爭(zhēng)執(zhí)，把熱度拱起來(lái)。

一派高喊“世界不能沒(méi)有香菜”，另一派直接“宣戰(zhàn)”，回復(fù)“拔刀吧。”

（踩爛香菜 VS 種滿(mǎn)香菜，圖源微博）
其中對(duì)熱度貢獻(xiàn)最大的，當(dāng)屬討厭香菜的普通消費(fèi)者。

2022年后閱讀量最高的5個(gè)熱搜里，4個(gè)都跟討厭香菜有關(guān)，且熱門(mén)評(píng)論多以消費(fèi)者有多討厭香菜為主。

畢竟黑紅也是紅。那些激情開(kāi)麥吐槽“我曬干了沉默”“等我有錢(qián)就把地里的香菜拔光”的反香菜黨們，本質(zhì)上都在為話(huà)題熱度加一把火。

放眼整個(gè)蔬菜界，像香菜這樣天生自帶爭(zhēng)議、自帶流量的食品并不多。

和其他食物不太一樣，愛(ài)不愛(ài)吃香菜是由基因決定的。

很討厭香菜的人在位于11號(hào)染色體上的一簇嗅覺(jué)受體基因中，有一組叫做“OR6A2”的基因。這組基因會(huì)使人聞到香菜的時(shí)候，聞到類(lèi)似臭蟲(chóng)味、污垢味等讓人覺(jué)得難聞的味道。

具體到不同國(guó)家對(duì)香菜的喜好，大概每 5 個(gè)中國(guó)人里就會(huì)有 1 個(gè)人不喜歡香菜。

2012年，加拿大多倫多大學(xué)的一位研究者對(duì) 1639 名來(lái)自不同種族文化群體對(duì)香菜的喜惡程度做了調(diào)查，數(shù)據(jù)表明，包括中國(guó)人在內(nèi)的東亞人不喜歡香菜的占比為 21%。

但參照2021年微博大V @我是小糗君發(fā)起的投票，會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表自己對(duì)香菜喜惡的人群比例可能更小。在11.9萬(wàn)人參與的投票結(jié)果中，喜歡香菜和討厭香菜的人群比例大概是3:1。

換言之，在中國(guó)，愛(ài)吃香菜的人其實(shí)更多，但反對(duì)香菜黨可能更踴躍發(fā)言。

（微博截圖 @我是小糗君）

品牌都在如何利用香菜做生意？

有流量的地方，就會(huì)有品牌下場(chǎng)。

結(jié)合前面整理的香菜新品和輿論變化來(lái)看，品牌對(duì)香菜這個(gè)黑紅頂流的“利用”，主要有兩類(lèi)。

一是品牌利用大眾的獵奇心理，收割一波流量，然后見(jiàn)好就收。

擁有眾多麥門(mén)信徒的麥當(dāng)勞，就深諳這種流量游戲的玩法。

2022年2月，麥當(dāng)勞就瞄準(zhǔn)了“世界討厭香菜日”這個(gè)頗有熱度的日子，推出了一款香菜冰淇凌，“香香香菜新地”。

具體來(lái)看，麥當(dāng)勞先是在微信公眾號(hào)上預(yù)熱，隨后又聯(lián)手新浪新聞率先發(fā)布#香菜配冰淇淋有多上頭#的話(huà)題，一舉上了好幾個(gè)熱搜，通過(guò)硬廣投放和互動(dòng)話(huà)題，引起大眾的獵奇心理，帶動(dòng)產(chǎn)品的種草。

隨后又利用“限時(shí)、限量”“部分城市已售罄”等噱頭吸引美食KOL搶先品嘗、吐槽，再進(jìn)一步通過(guò)KOL們擴(kuò)大受眾人群，激發(fā)更多人線下打卡消費(fèi)的欲望。

結(jié)果是，雖然當(dāng)時(shí)大家都吐槽很難吃，甚至連愛(ài)香菜黨也強(qiáng)烈譴責(zé)產(chǎn)品的不走心，但是香菜新地從上架到下架，一共不過(guò)短短5天，關(guān)于香菜新地的討論卻持續(xù)了大半個(gè)月。

對(duì)麥當(dāng)勞而言，收獲一時(shí)的差評(píng)無(wú)傷大雅，重要的是收獲了巨大的流量。

盡管麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)更多還是圍繞產(chǎn)品本身，但已經(jīng)開(kāi)始圍繞人群對(duì)香菜喜好做文章。

第二類(lèi)品牌也在這個(gè)基礎(chǔ)上，一方面推出新品，另一方面借話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)獲得流量，并進(jìn)一步引流到品牌本身、乃至其他產(chǎn)品上。

白象的香菜方便面，是一個(gè)可以參考的案例。

（麥當(dāng)勞香菜新地、白象香菜方便/圖源網(wǎng)絡(luò)）
這款產(chǎn)品最早是作為一款針對(duì)抖音渠道的“中國(guó)地道口味面”新品推出，在2023年5月上線。

上線后在抖音超品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的助推下，白象通過(guò)圍繞香菜黨VS非香菜黨打造抖音熱榜話(huà)題、官方直播、線下快閃活動(dòng)、達(dá)人測(cè)評(píng)等方式進(jìn)行興趣種草，一共賣(mài)出了接近2800萬(wàn)多的GMV，白象在抖音的官方自播號(hào)也漲粉20萬(wàn)。

目前，白象方便面2.0版本的風(fēng)頭依舊。不僅霸占了白象2024年1月-2月銷(xiāo)量最高的TOP 2產(chǎn)品，單個(gè)鏈接最高銷(xiāo)售額也達(dá)到1000萬(wàn)-2500萬(wàn)。

和其他主打獵奇的香菜美食不同，白象香菜方便面的面餅是綠色的，還保持了整根香菜的形態(tài)，在盒裝面里通過(guò)一個(gè)托盤(pán)放好。

從消費(fèi)者評(píng)價(jià)反饋來(lái)看，受眾對(duì)香菜面的反饋是普遍比較正面的，認(rèn)為白象香菜面“香菜味濃”“好吃”的不在少數(shù)。

負(fù)面的反饋則集中在油料包會(huì)掩蓋香菜的味道、以及面餅在運(yùn)輸過(guò)程中容易碎，后者涉及到的物流和包裝問(wèn)題，在此前熱銷(xiāo)的老母雞湯面的評(píng)論區(qū)下也有人吐槽。

換句話(huà)說(shuō)，白象香菜方便面的成功，不僅僅是渠道和營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作到位，還在產(chǎn)品本身下了功夫，滿(mǎn)足愛(ài)香菜黨的需求和口味。

而接下來(lái)即將在3月底、4月初上新的匯源100%香菜汁，如果味道能被大眾接受，或許也能成為第二個(gè)“白象香菜面”。

寫(xiě)在最后

不管是麥當(dāng)勞的香菜新地，還是白象的香菜方便面，香菜都像一個(gè)傳播符號(hào)。

品牌利用消費(fèi)者人群對(duì)香菜的喜惡，將嘗試新品這件本并不稀奇的事情，在無(wú)形中轉(zhuǎn)化為兩個(gè)人群的自我表達(dá)，乃至對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。
喜歡香菜的，可以加入“香菜門(mén)”，力挺香菜產(chǎn)品好吃；討厭香菜的，也可以慶祝屬于自己的“討厭香菜日”，獲得同類(lèi)的點(diǎn)贊和支持，最終裹挾更多人參與到這場(chǎng)流量和銷(xiāo)量的游戲中。

螺獅粉、香菜、折耳根……都是這樣的傳播符號(hào)。

只是傳播路徑雖然可拆解，爆款卻不好復(fù)制。

白象食品集團(tuán)電商零售負(fù)責(zé)人鯊魚(yú)在接受Morketing Research的采訪時(shí)提到，白象香菜方便面的成功是一種“偶然的必然”，“沒(méi)有辦法百分百?gòu)?fù)制”，尤其是想要“完全復(fù)制到這個(gè)量級(jí)，會(huì)有不確定性”。
畢竟，麥當(dāng)勞在推出新品前，就已經(jīng)在社交媒體上頗受關(guān)注；白象也在近兩年因?yàn)樯鐣?huì)熱點(diǎn)新聞?lì)l頻出圈積累了大量的話(huà)題熱度。
在推出香菜新品前，它們已經(jīng)自帶流量；在推出香菜新品后，產(chǎn)品也能承接品牌本身的流量。

編輯：鄭曉慧數(shù) 據(jù)：鄭曉慧數(shù) 據(jù)：張晨陽(yáng) 設(shè) 計(jì)：戚桐琿運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳監(jiān) 制：李晶禹

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