艾菲對(duì)話 | Club Med地中海俱樂(lè)部郭鑫霆：從樂(lè)高?悟空小俠主題房看一價(jià)全包的度假理念

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舉報(bào) 2024-03-06

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近年隨著一二線城市城鎮(zhèn)化率的逐步提高，消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)理念提出了更多要求，同時(shí)，親子市場(chǎng)的消費(fèi)潛能也進(jìn)一步被激發(fā)，正在快速成長(zhǎng)為新的掘金地，吸引著各大企業(yè) “闖關(guān)”。誕生于法國(guó)的Club Med地中海俱樂(lè)部自1950年率先創(chuàng)立了“一價(jià)全包”度假理念， 70余年來(lái)秉承獨(dú)特的法式度假精髓，為每一個(gè)家庭與旅行者帶來(lái)國(guó)際化的多元假期體驗(yàn)。

親子市場(chǎng)的消費(fèi)潛力激發(fā)與創(chuàng)新引流一直是地中海俱樂(lè)部的拿手好戲，面對(duì)中國(guó)從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，地中海俱樂(lè)部為何能頻頻攪動(dòng)風(fēng)云？走進(jìn)全球，面對(duì)不同消費(fèi)者溝通語(yǔ)境如何適應(yīng)外部環(huán)境的變化迭代，又如何在激烈紛雜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？新年伊始，大中華區(qū)艾菲邀請(qǐng)到地中海俱樂(lè)部中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁郭鑫霆女士，圍繞以上議題展開分享。

分享嘉賓

郭鑫霆

Club Med地中海俱樂(lè)部中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁

專訪實(shí)錄

Q1：2023年至今，地中海俱樂(lè)部攜手樂(lè)高?悟空小俠系列共同推出樂(lè)高?悟空小俠聯(lián)名主題房，發(fā)力親子假期的案例從立項(xiàng)、推動(dòng)到執(zhí)行的背景和過(guò)程是怎樣的？

隨著生活水平提升，年輕父母對(duì)親子度假的需求不斷增長(zhǎng)，從而為國(guó)內(nèi)家庭游市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。作為全球領(lǐng)先的親子度假品牌，地中海俱樂(lè)部始終密切關(guān)注客人的潛在需求。

Club Med地中海俱樂(lè)部·麗江度假村內(nèi)樂(lè)高?悟空小俠聯(lián)名主題房

本次合作是我們與樂(lè)高?悟空小俠系列的首次攜手合作，雙方將通過(guò)一系列創(chuàng)新合作形式滿足中國(guó)消費(fèi)者的多樣需求。樂(lè)高?一直強(qiáng)調(diào)激發(fā)孩子們的想象力與創(chuàng)造力，這與地中海俱樂(lè)部在親子家庭領(lǐng)域的理念高度契合，希望通過(guò)玩樂(lè)與親子陪伴，幫助孩子們?cè)诔砷L(zhǎng)階段培養(yǎng)積極健康的性格，為家庭賓客打造全方位的高品質(zhì)親子產(chǎn)品。目前，該系列主題房已分別在麗江、千島湖、安吉度假村登陸。

在本次與樂(lè)高?悟空小俠系列合作中，我們與蒸汽工廠工作室共同制作了一部定格動(dòng)畫形式的宣傳推廣動(dòng)畫，在這部特別制作的動(dòng)畫中，“悟空小俠”與伙伴們踏上了前往地中海俱樂(lè)部的冒險(xiǎn)之旅，比如孫悟空見證空中飛人快樂(lè)起飛，主人公齊小天和龍小驕探索聯(lián)名主題房，豬大廚作為美食愛好者打卡餐廳美味佳肴等。采用創(chuàng)意感的表現(xiàn)手法在度假村實(shí)景中結(jié)合人物IP屬性，以他們的視角參與地中海俱樂(lè)部豐富的特色活動(dòng)，用童趣的模式為消費(fèi)者展現(xiàn)新穎的度假體驗(yàn)，在度假村中收獲充滿樂(lè)趣的精彩假期。

Q2：地中海俱樂(lè)部一直被業(yè)界稱為“最適合親子游的打開方式”，快樂(lè)管家G.O文化一直滲透于品牌行動(dòng)的每個(gè)角落，除了樂(lè)高?悟空小俠案例外，還有哪些G.O服務(wù)、沉浸體驗(yàn)、一價(jià)全包的跨界賦能案例，可以跟我們分享下？

地中海俱樂(lè)部在1967年世界范圍內(nèi)首次創(chuàng)立專屬兒童的度假產(chǎn)品——迷你俱樂(lè)部。在提供托管服務(wù)的同時(shí)，圍繞“表達(dá)力、手工藝術(shù)、烹飪和運(yùn)動(dòng)”四大主題，在全球近70個(gè)度假村，為 3 個(gè)不同年齡段的孩子（4-5 歲、6-7 歲和 8-10 歲）提供豐富有趣的度假活動(dòng)體驗(yàn)。為無(wú)數(shù)家庭營(yíng)造出終生難忘的美好體驗(yàn)和雋永回憶，深受全球廣大親子家庭的喜愛和認(rèn)可。

為順應(yīng)新的親子度假需求，我們也在不斷升級(jí)旗下兒童托管產(chǎn)品“迷你俱樂(lè)部”，去年7月推出的「全新迷你俱樂(lè)部」將打造一系列新的游戲挑戰(zhàn)及自我表達(dá)活動(dòng)，全面提升兒童六大能力，在兒童心智成長(zhǎng)的重要時(shí)刻，以寓教于樂(lè)的方式讓他們充分感受快樂(lè)、情感連結(jié)和自信。

我們始終致力于創(chuàng)造家庭歡聚的舒適度假環(huán)境，持續(xù)推出充滿創(chuàng)意的親子產(chǎn)品。比如與世界親子教育專家緊密合作推出“Club Med Amazing Family!”系列主題活動(dòng)，通過(guò)一系列有趣且富有教育意義的活動(dòng)，為賓客創(chuàng)造精彩難忘的家庭回憶。還有高端玩學(xué)親子品牌“迷你營(yíng)”合作游學(xué)產(chǎn)品等。

Q3：作為全球“精致一價(jià)全包”度假領(lǐng)導(dǎo)品牌，地中海俱樂(lè)部在進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，經(jīng)歷過(guò)哪些市場(chǎng)變化，這中間又為品牌帶來(lái)了哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

中國(guó)市場(chǎng)在過(guò)去的十幾年中發(fā)展的非常快，在大部分的時(shí)間里旅游市場(chǎng)要遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增速的發(fā)展，與此同時(shí)，旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好也在逐步發(fā)生變化，從純粹的觀光游、假日度假向周邊游、休閑度假轉(zhuǎn)變。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，除了一線城市旺盛的消費(fèi)力之外，二線、三線城市，甚至部分四線城市也體現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。

在此情況下，“地中海·鄰境”（Club Med Joyview）和“地中海·白日方舟”(Club Med Urban Oasis) 專為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品線孕育而生。

“地中海·鄰境”
“地中海·鄰境”主張“「近」享自在假期”。度假村選址于中國(guó)一線城市2-3小時(shí)車程之地,提供周邊的短途度假及商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)體驗(yàn)。體驗(yàn)形式靈活，可選擇“房間含早”或“一價(jià)全包”形式。目標(biāo)客群為向往探索和體驗(yàn)的旅行者，多居于一線城市的家庭和企業(yè)客戶，期望探索目的地，關(guān)注度假體驗(yàn)。

“地中海·白日方舟”
“地中海·白日方舟”作為全新的高端城市度假產(chǎn)品線，為中國(guó)城市人群量身定制的一站式城市主題度假體驗(yàn)，在玩法上力求打破生活和度假的邊界，讓人們無(wú)需遠(yuǎn)行即可在城市中享受愜意假期。全球首家“地中海·白日方舟”城市度假村于去年10月落戶于南京仙林，另一家位于江蘇太倉(cāng)也已開業(yè)。

Q4：去年，地中海俱樂(lè)部全面升級(jí)品牌理念“這就是自由自在”（THAT’S L’ESPRIT LIBRE）。從度假品牌逐步升級(jí)為生活方式品牌，理念的升級(jí)為地中海俱樂(lè)部在中國(guó)的布局帶來(lái)了哪些改變，可以跟我們分享下下一步的布局規(guī)劃。

全新品牌主張「這就是自由自在」 的度假理念為盡情放飛隨心而行的自在旅行和充分享受度假的純?nèi)豢鞓?lè)，標(biāo)志著地中海俱樂(lè)部從度假品牌逐步升級(jí)為生活方式品牌。旨在捕捉地中海俱樂(lè)部標(biāo)志性的快樂(lè)精神，將自由自在傳遞給每個(gè)人，同時(shí)鼓勵(lì)每個(gè)人都可以放下生活中瑣碎的包袱和顧慮，盡情享受無(wú)憂無(wú)慮的度假狀態(tài)。全新的視覺(jué)設(shè)計(jì)，這是地中海俱樂(lè)部自 2014 年以來(lái)進(jìn)行的首次視覺(jué)變革。

地中海俱樂(lè)部預(yù)計(jì)近三年全球開業(yè)17家新度假村，其中將近一半會(huì)落子于大中華區(qū)。而在未來(lái)三年內(nèi)，中國(guó)有望成為我們的最大客源市場(chǎng)。接下來(lái)，位于成都黑龍灘以及張家口的富龍度假村也即將開業(yè)與大家見面。

Q5：2023年，地中海俱樂(lè)部產(chǎn)品線再擴(kuò)容，面對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇年的大勢(shì)與新一代度假旅行者，地中海俱樂(lè)部是如何整合產(chǎn)品線資源，在全新品牌理念指導(dǎo)下，進(jìn)一步擴(kuò)大客群觸及度？

未來(lái)，出入境旅游也是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重心。去年地中海白日方舟·太倉(cāng)度假村的開業(yè)，作為新的產(chǎn)品線一方面既是我們冰雪戰(zhàn)略重要的組成部分，同時(shí)也是一種途徑，特別是初學(xué)者的第一站可以來(lái)到太倉(cāng)體驗(yàn)，再吸引他們繼續(xù)前往我們?cè)谥袊?guó)北方地區(qū)的長(zhǎng)白山、北大湖、亞布力冰雪度假村，或者日本北海道的度假村，甚至位于歐洲阿爾卑斯的度假村，這將成為一個(gè)非常好的吸客來(lái)源，能夠全鏈路整合我們?nèi)虻漠a(chǎn)品資源。同時(shí)，我們希望通過(guò)國(guó)際化的品牌與一致性的服務(wù)，吸引更多國(guó)外的游客體驗(yàn)我們位于中國(guó)的度假村的獨(dú)特魅力。

在營(yíng)銷層面，我們也精益求精，一方面積極宣傳海外度假村獨(dú)特的文化體驗(yàn)，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)游客探索新的國(guó)際目的地；另一方面加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，并與各地旅游局、航空公司和其他旅游業(yè)內(nèi)合作伙伴增強(qiáng)合作，共同推廣跨境旅游路線和套餐，以便為游客提供更多元化、便捷的旅游選擇。

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