“當一個創意（creative idea）的對手是一個產品理念（product idea）時，我們應該如何去評判它們？”
互動中國曾經翻譯并發布了這篇由AKQA CCO 稲本零（下文以Rei代稱之）撰寫的文章：已知廣告時代的終結 以及我們應該如何應對，在這篇文章里，Rei闡述了如今廣告公司不但要與同行競爭，在數字化不斷深入的廣告時代中，還要抵御互聯網產品公司的入侵——后者在數字領域中不但是土豪玩家，同時也是裁判員。從爭取用戶注意力的角度來看，用戶不想也毫無必要去區分什么是廣告什么是產品。而相對傳統的、戰役式的廣告形式，互聯網產品能夠創造更長的品牌曝光、更強大的忠誠度、更高的可延續性以及最重要的，對用戶更有實際價值。
于是乎在這個消費者越來越不信任“硬”廣告的年代，Rei的建議是廣告公司們不但需要在創意上更進一步，而且也要準備好設計產品。也就是說，不但需要創意，更需要創新。在這一行中我們經常會聽到諸如“幾千年前的創意如今重現光輝”之類的自夸。的確好創意不過時，但是單有好創意是不夠的，實現形式必須跟上時代的發展，所以代理商還需要進行產品創新。
只是說到做產品，廣告公司完全不是科技公司的對手，至少到目前為止是這樣。且不論一個說穿了還是B2B的行業如何殺入直面消費者的領域，首先在小錢錢上就不是一個規模的。世界上五大廣告集團在財務數據上加一塊也完全無法與谷歌相提并論。在其2012年財報中我們可以找到它們的全年收入：
WPP：103.7億英鎊
宏盟：142.2億美元
陽獅：66.1億歐元
IPG：69.6億美元
Havas：17.8億歐元
以美元計價，全加一起大約在481億左右，而谷歌2012財年的收入為502億美元——這里我沒有放入電通-安吉斯集團的數據，但即便是7條好漢一起上，也僅僅是勉強夠超越谷歌而已。與谷歌一樣分分鐘革命現有廣告模式的還有facebook與twitter等一眾同時把持數字媒體與營銷的巨頭。
創新的商業模式需要創新的人才，傳統的Art & Copy無法滿足互聯網時代廣告主對于代理商的要求。然而“創意型技術人才”一定不便宜，于是這又回到了小錢錢的問題上。Social@Ogilvy主管全球產品與合作伙伴的資深副總裁Irfan Kamal曾對數英網表示，技術人才的確價格不菲，并且經常被Google等高富帥覬覦。可見強大如奧美也并沒有很好的解決這個問題。
當然，作為一家全球互動廣告領域領頭羊的高層，Rei的屁股一定會坐在互聯網與技術的那一邊，但是產品與服務的重要性是不言而喻的——即便這些產品和服務未必會依托于互聯網。
由于是郵件采訪，Rei的回答都很簡短，不過依然值得一看。
采訪、撰寫：Wayne Tai (原創內容，轉載請注明來自數英網)
(數英網=數英網 / 稲本零=Rei)
數英網：如果代理商除了廣告戰役之外也要創造產品和服務，并且必須和互聯網企業競爭，他們首先要從哪里開始改變？
Rei：改變必須是自上而下的。廣告代理商的領導層必須擁抱變化并且切實的生活在變化之中，而不是僅僅在嘴上說著要“改變”。
（編者：WPP顯然正在實踐這句話，Martin Sorrell制定的WPP的戰略目標是5年內新興市場業務從現在的30%增長到35%-40%，提升為40-45%；而新媒體業務從現在34%增長到35-40%的目標，也提升為40-45%。就在去年，WPP全資收購了AKQA）
數英網：你曾經說“代理商要像科技創業者那樣行動”，但是創意與代碼之間的區別巨大，我們要如何融合他們？
Rei：將代碼代入你的意念（ideation）。換句話說，要為創意和理念制造原形（prototype）。
數英網：擁有創意頭腦的技術人員很貴，而且互聯網高富帥同樣在搶這批人，代理商如何留住他們？
Rei：通過為大量的品牌創造優質的作品（來養活創意型技術人員？）
數英網：技術不僅僅是實現理念的工具，技術本身也創造理念。但是當下創意人如何從技術中尋找創意理念呢？
Rei：每一個時代有需要新的事物……新的一切。新的人、新的工具、新的產業等等。
（編者：我想Rei比較委婉的表達了在這個正在到來的時代，不夠新的人、工具和產業需要擔心被拋下了。）
數英網：你曾經說過廣告要“值得人們為它花費的時間”，你怎么定義這個“值得”？
Rei：“值得”意味著幾件事。“值得”意味著人們愿意和其他人分享你的廣告；“值得”意味著對于人們的生活有所價值。它能夠讓事物變得更，它意味著改善人們生活，并且最終對社會有所貢獻。
數英網：既然傳統的“干擾式”廣告在移動端上變得越發不可忍受，為何還有品牌繼續這么做？
Rei：因為廣告就像一味藥，用同一種公式做出同一種的解決方案在好多年中都一直在生效，這已經成為了一種習慣，而習慣是很難打破的。
數英網：在社會化媒體領域，“廣告”與“公關”界限模糊，在實際操作社會化營銷時，兩種類別的代理商會產生對于自身身份的困惑嗎？
Rei：即使在代理商（這玩意誕生）之前，整個廣告行業就已經面臨自我識別的問題，這個行業一直以來都在抓住一切它能抓到手的業務。
數英網：AKQA在創造了許多優質的網站與APP同時也進行著社會化媒體業務，你會把AKQA定義為何種代理商呢？
Rei：AKQA是一家兼具創意與創新的代理商。（AKQA is an ideas & innovation agency.）
數英網：產品與服務不像廣告戰役那樣是短期的，因此需要良好的客戶-代理商關系，維持互相信任，你是如何維護客戶關系的呢？
Rei：永遠站在戰略角度思考，同時制造出聰明的作品，我以此來捕獲他們的心靈與大腦。
數英網：最后一個問題，廣告會最終成為一門技術驅動的行業嗎？
Rei：廣告從十五世紀印刷術發明以來從來都是技術驅動的。隨著廣播、電視、互聯網、社會化媒體發明，廣告一直緊跟在這些技術之后。
外一篇: 已知廣告時代的終結 以及我們應該如何應對
“當一個創意（creative idea）的對手是一個產品理念（product idea）時，我們應該如何去評判它們？”我在本屆戛納創意節作為移動類獎項評審主席參與冗長的評審環節時，這個問題被多次被提出。它也確實轟動了評審室——一部分人爭論道廣告創意與產品理念根本不應該出現在一個獎項分類中，其他人則反駁說真正的用戶根本沒必要去區別這兩者。不管是通過廣告活動還是一個產品，品牌都在爭搶用戶的時間。而另外一位評委提出了一個更值得深思的問題：“為何我們會假設，一個廣告活動的理念是有創意的，而產品理念就沒有呢？（Why would we assume campaign ideas are creative and product ideas are not?）”
關于廣告與產品的爭論其實道出了我們不愿承認——也許尚未發掘——的恐懼與不安全感。品牌是否不但要面對同行業的其他競爭者，也必須進行跨行業競爭？作為代理商，如今是否必須面對其他代理商以外，能夠提供產品以及其他服務的公司？
我想兩個問題的回答都是“Yes”。
作者：稻本零 AKQA CCO 投稿：AKQA 翻譯：Wayne Tai (原創內容，轉載請注明來自DamnDigital)
柯達破產了，Instagram卻被Facebook以10億收購；現如今Airbnb的定房率已經超過了希爾頓。Nike+ Kinect Training如今已經——根據Chris Anderson的評價：“與真正的運動教練一樣好、但是價格比后者一小時的收費還便宜，并且二十四小時在你身邊。”
如今事實是：那些從你最不可能預料的對手腦中蹦出的商業創意將會以超過廣告代理商能夠拯救你的速度閃電般擊潰你的品牌。在全世界最大的廣告獎拋棄純文案廣告幾年后，我們已經到達了一個拐點：我們熟知的廣告時代已經走到終點了。 所以現在該干些什么呢？以下是自廣告新世界的幾個建議：
1. 從整合到連接
長時間以來“整合”這個詞簡直就是廣告界的圣杯，它也是戛納上最令人垂涎的獎項。 然而今年的整合類獎項是在令人興趣缺缺，甚至它的全場大獎也是——當然我了解這則多芬的視頻在網絡上傳播有多廣，也非常尊敬這則案例。“整合”似乎被簡化了，更像一句馬后炮。 最近12個月內被提起最多的營銷活動當屬“Red Bull Stratos”——對很多參賽作品來說很幸運的是它沒有進入戛納創意節評審環節——因為這個作品必將橫掃大量獎項。它沒有TV與戶外廣告等舊廣告時代的舊把戲，因此沒有進入整合類單元的資格，但是紅牛依然展示了品牌態度、聲量覆蓋到了全世界、并且用遠遠高明于其他整合案例的方式獲取了消費者的注意力，它利用受眾與品牌已經建立的連接的方式是如此高超。當然，夠膽采用如此瘋狂的創意也是讓這則案例得以成功的關鍵因素。
另外，“連接”意味著很多表面之下的東西。隨著越來越多的設備、產品與服務能夠互相連接，品牌得以用更智慧的方式將每一個節點連接起來來服務用戶。上文提到的Nike+ Kinect不但能夠將你的客廳變成健身房，更是將你本身與Nike的服務生態相連接——不論你身在何處，身份是誰；也不論你是在移動中通過Fuelband，呆在家里通過Nike+ Kinect，還是未來有待推出的設備——Nike能夠與你的活動無縫連接。 在新世界中，一切的一切都關于你如何與你的受眾連接，以及你如何讓你的受眾們互相連接。
2. 從品牌故事到人的故事
從幾千年前的圣經開始，品牌就是通過說故事來建立的。但是在信息透明度與獲取渠道空前膨脹的時代，人們對于不真實的故事的警覺性也是空前的高。多芬“The Real Beauty Sketches”、Nike“活出你的偉大”以及2012年殘奧會等近期幾個偉大的廣告案例其實并不是品牌的故事，而是人的故事。 不論是對于商業品牌還是慈善組織，“目的驅動”是營銷的另一個趨勢。阿姆斯特丹葬禮保險公司Dela的“Why wait until it’s too late?”、 巴西格拉納達體育俱樂部的“Immortal Fans”以及其他案例都是用講述真實的故事的手段達到了比“推銷產品”更高遠的目的。所以如果作為品牌想要講故事，請不要代入品牌本身。請講“人”的故事。
3. 從360度到365天
我們行業的很多人都被訓練成執著于思考出可以應用于360度整合營銷的“Big Idea”。 在舊的廣告世界中，360度整合營銷效果相對來說還不錯。但是在數字化的世界中，絕大多數媒介的收效都在下降，受眾的注意力跨度也在收窄，使用360度全媒體包圍受眾的營銷方式實在非常的浪費。創意大小并不等于它所買下的媒體渠道所能覆蓋的范圍，它的壽命、野心以及對社會造成的影響是需要被列入考量范圍的。 “TXTBKS”可能是小創意大傳播的典范。菲律賓電信公司Smart Communications決定將舊的SIM卡分發給缺乏教育的兒童，以宣傳“節約課本”的理念。這個簡單得不能再簡單的創意就是我所說的“365天創意”——品牌通過人們口袋中小小的設備，與受眾保持365天全天候接觸。
4. 從媒介干擾到商業創新
常年來媒介干擾（Media Disruption）都是廣告行業的商業模型。這個模型首先需要找到一個洞察、發展出一個故事、主題或者我們最愛說的那個詞：“Big Idea”，然后將這些東西分發到媒介渠道上去騷擾受眾。偷工減料？是的。但是很多人都是這么干的，并且期望這種媒介干擾能夠樹立品牌或者解決問題。 說實話，被這種方式掩蓋的問題比被解決的問題多得多。 例如：一位零售商希望通過一次廣告活動來提升聲量并進一步提升銷量，而問題在于其高昂的產品價格與結構問題。就數字奢侈時裝設計品牌Everlane來說，他們的解決價格問題的方法是徹底將中間商剔除供應鏈。這是通過商業創新來解決問題的一個例子。
今年AKQA Future Lion的獲獎作品之一，“Awake by Amazon”是另一個例子，一個能夠惠及用戶、品牌與社會三方的數字服務理念。創意與創新無非是用前所未有的手段解決顯而易見的問題，或者用顯而易見的手段解決潛在的問題。我們需要將創造力更多的用在創造更好的商業模式與解決方案上，而不是絞盡腦汁去向如何騷擾受眾。
廣告與產品如果不值得用戶為之花費時間，那無非是環境污染而已。在這樣一個后數字與全移動時代，通過360度整合營銷，通過制造媒介干擾來打造品牌故事的行為，我們認為將不再有效，甚至不再被需要。品牌應該致力于通過365全天候連接你的受眾的方法，提供能夠解決實際問題，惠及用戶而非單單品牌本身的服務。
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