作者 | 楚晴

凜冬時(shí)節(jié)，淮海中路一家臨街的 Seesaw 黯然閉店，600 米開外的 Manner 依然大排長龍。

Manner 是眼下本土精品咖啡品牌當(dāng)中發(fā)展勢頭最猛的一個(gè)，2015 年于上海起家，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)但相對平價(jià)，2018-2021 年累計(jì)獲五輪融資，品牌估值一度高達(dá) 28 億美元。2023 年 11 月，Manner 提前完成全國拓店指標(biāo)，門店數(shù)量突破 1200 家。

到 2023 年年底，Manner 在上海市區(qū)的門店密度已向瑞幸看齊。打開地圖軟件搜索“Manner”，附近一千米內(nèi)至少有 10 家，而瑞幸也才 15 家左右。

近年來除了加速開店，Manner 另一個(gè)重點(diǎn)是高頻上新和跨界聯(lián)名。如今，當(dāng)人們坐在 Manner 簡約明亮的店內(nèi)，喝著當(dāng)季限定，幾乎很難將它和南陽路 205 號首店只有 2㎡ 的咖啡檔口聯(lián)系起來。

從上述動(dòng)作來看，Manner 和其他熱門連鎖咖啡品牌沒有太多不同，精品咖啡的寒冬并未消失，為什么會(huì)對 Manner 失效？Manner 走出 2㎡ 的檔口開遍上海，又能走出上海復(fù)制到全國的法門是什么？

刀法根據(jù)公開訪談資料和大數(shù)據(jù)信息，從 Manner 的品牌定位、拓店、營銷以及隱患，回溯品牌發(fā)展足跡，發(fā)現(xiàn)它佛系和野心并存。正是這份割裂感，給它的過去打下基礎(chǔ)，也給品牌的未來埋下了一顆未知的種子。

01

都在“搶”星巴克的潛在受眾，Manner 更懂“精致窮”

Manner 有一句沒變過的口號，叫做“讓咖啡成為你生活的一部分”。

什么樣的「咖啡」，什么樣的「你」？回答這兩個(gè)問題，就能了解 Manner 的產(chǎn)品、定位和用戶畫像。

品牌創(chuàng)始人韓玉龍夫婦來自江蘇南通，85后。創(chuàng)立 Manner 之前，韓玉龍就曾開過咖啡店，有一定經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。品牌成立早期，老顧客經(jīng)常可以看到韓玉龍?jiān)谀详柭?205 號檔口營業(yè)。這位年輕的創(chuàng)始人偶爾接受雜志訪談，喜歡和同業(yè)討論“初心”。

Manner 南陽路 205 號首店

cr.官方公眾號

相比后來在資本加持下的開疆拓土，韓玉龍的初心，傾向于做一名優(yōu)秀的咖啡產(chǎn)品經(jīng)理，把精品咖啡介紹給來往的新老朋友，他對 Manner 的期許也不止步于制作和販賣咖啡，而是更接近于一個(gè)完整的小型咖啡產(chǎn)業(yè)鏈。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾透露，他們較早探索和使用來自云南地區(qū)的品質(zhì)咖啡豆。事實(shí)上在 2019-2020 年，Manner 進(jìn)一步深度合作并推廣優(yōu)質(zhì)云南咖啡豆，官方店鋪還提供部分本土咖啡豆的售賣渠道。

有了背后的供應(yīng)鏈支撐和團(tuán)隊(duì)對原料的品控把握，Manner 在剛成立不久，逐漸形成了產(chǎn)品上的差異化。

據(jù)公開報(bào)道，Manner 會(huì)要求采用烘焙好 20 天以內(nèi)的咖啡豆，牛奶原料則使用定位中高端的本土品牌朝日唯品，其單杯咖啡粉的用量，素來堅(jiān)持 21.5g 的粉量，超出行業(yè)平均水平，咖啡口感更醇厚，用戶喝慣了 Manner，再切換到別家可能會(huì)覺得寡淡。

雖然 Manner 前三年只開了 3 家門店，集中在首店附近方圓 5 公里以內(nèi)，以熟客為主，但是，這片區(qū)域聚集了大量的上海白領(lǐng)，乙方工作性質(zhì)居多。這些人群除了上班期間時(shí)常來杯 Manner 提神，也會(huì)習(xí)慣在下午茶或工作交流時(shí)給客戶隨手帶幾杯 Manner。

由此展開的咖啡社交，在熟客當(dāng)中一圈一圈向外輻射，越來越多的“打工人”接觸到 Manner。一個(gè)標(biāo)志性的事件是，2019 年 3 月，Manner 金虹橋商場店宣布開業(yè)，直線距離 50m 就是著名的上海互聯(lián)網(wǎng)大廠，拼多多。

而說到咖啡社交，幾乎每個(gè)本土新銳咖啡品牌都有一段和星巴克有關(guān)的故事，Manner 也不例外。

不同于星巴克提供的第三空間服務(wù)和溢價(jià)感，Manner 更推薦用戶即買即走，壓縮門店面積和成本，把精力集中在咖啡產(chǎn)品本身，這種踩著利潤率紅線的“自殺式”定價(jià)，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)一度擔(dān)憂它撐不過幾年。直到今天，Manner 超 90% 的產(chǎn)品價(jià)格均在 10-25 元。用戶自帶杯的情況下，購買一杯濃縮僅需 5 元。

Manner 的定價(jià)，既考慮到本土消費(fèi)者對精品咖啡嘗鮮時(shí)的價(jià)格敏感，也承接了這幾年咖啡愛好者們消費(fèi)降級的需求。2023 年 6 月，瑞幸咖啡發(fā)起高品質(zhì)咖啡 9.9 活動(dòng)，部分精品咖啡品牌不得不自降身價(jià)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，比如 Seesaw 就推出了 8.8 元的優(yōu)惠。受益于品牌本身對“精品+平價(jià)”的堅(jiān)持，Manner 幾乎沒有受到本場價(jià)格戰(zhàn)的直接沖擊，無需調(diào)整菜單，消費(fèi)者到店的排隊(duì)熱情依舊。

不但如此，消費(fèi)者大大方方調(diào)侃 Manner 的 5 元濃縮是“窮鬼限定”，流行帶著各式各樣的杯子去 Manner 打咖啡，還發(fā)展出了多種喝法，根據(jù)喜好添加水、牛奶或椰子水等，DIY 不同風(fēng)味的咖啡。

口感在精品咖啡當(dāng)中能打，還平價(jià)，已經(jīng)秒殺了許多同期競爭對手，Manner 還有一個(gè)加分項(xiàng)，就是看中了普通人生活中細(xì)枝末節(jié)的儀式感。最具代表性的是，Manner 多次和 LV 等奢侈品品牌跨界聯(lián)名，發(fā)起買咖啡即贈(zèng)限定小樣、線下快閃等體驗(yàn)活動(dòng)，激發(fā)了用戶對相關(guān)生活方式的向往感。

Manner X LV 快閃活動(dòng)

翻閱 Manner 公眾號，品牌全年還會(huì)不定期發(fā)布和咖啡拉花相關(guān)的內(nèi)容，開放大師咖啡體驗(yàn)課，將制作一杯精品咖啡的儀式感植入到用戶心中。而不管用戶是 5 元黨還是原價(jià)拿下當(dāng)季新品，咖啡師一視同仁，手藝發(fā)揮穩(wěn)定。在 2023 年的上海，Manner 的圣誕限定拉花，甚至成為了廣大咖啡用戶心目中“最有性價(jià)比的圣誕樹”。

隨著 Manner 加速在各地開店，這份性價(jià)比和可獲得感，也逐漸變得深入人心。

02

精品咖啡同行踩過的坑，Manner 避開了這三點(diǎn)

在前文，我們分析 Manner 為何把精品咖啡做成平價(jià)，以及如何實(shí)現(xiàn)平價(jià)，還不足以解釋 Manner 模式在精品咖啡困境的實(shí)用性。

綜合諸多精品咖啡品牌的現(xiàn)實(shí)難題，刀法總結(jié)了“三大坑”：

一是坪效低，拓店慢

二是用戶資產(chǎn)分散、數(shù)字化運(yùn)營不成體系

三是為了做“特調(diào)”而刻意標(biāo)新立異，產(chǎn)品適口感越來越差

據(jù)刀法統(tǒng)計(jì)，過去三年，Manner 微信指數(shù)爆發(fā)主要集中在品牌融資、聯(lián)名上新這些關(guān)鍵事件。即，面對資本和消費(fèi)者的訴求時(shí)，Manner 在對應(yīng)發(fā)展階段，至少都能接得住其中一個(gè)群體的期待，沒有長時(shí)間困在這三大坑當(dāng)中。

先看資本關(guān)心的拓店方面，這一點(diǎn)，Manner 超越了 Seesaw、M stand 等同行的開店戰(zhàn)績。

Manner 最突出的拓店策略是“先小店、后大店”，三種主流店型分別為：

• 20 ㎡ 以內(nèi)的店中店，出現(xiàn)于 2015-2018 年，南陽路 205號首店就是這樣的店型，和隔壁商鋪共用空間

• 20-50㎡ 的中等店型，提供少量座位，出現(xiàn)于 2018 年 10 月資本加持之后，也是品牌目前最常見的店型

• 少量烘焙工坊、輕食店等超過 200㎡ 的新店型

如果只看門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋結(jié)果，“店中店”是最為輕量化的一種模式，挪瓦咖啡、庫迪咖啡在加速擴(kuò)張的 2022-2023 年都大量重復(fù)這個(gè)思路，能有效降低擴(kuò)張?jiān)缙诘耐度氤杀荆s短新店回款周期。《咖啡愛好者》曾披露，早在 2016 年，Manner 首店每天就能賣出兩三百杯咖啡，單月的營收高達(dá) 10 萬元，很快實(shí)現(xiàn)了盈利。

但 Manner 要把精品和平價(jià)嫁接起來，就決定了門面不能太草率，第三空間是省不掉的。

在擴(kuò)張過程中，Manner 毫不避諱星巴克，許多新店直接開在星巴克直線距離 500 米以內(nèi)。通過窄門餐眼數(shù)據(jù)透視可見，Manner 有超過 61% 的門店開都開在一線城市。

進(jìn)一步細(xì)拆 Manner 在高線城市的選址，我們發(fā)現(xiàn)，20-50㎡ 的中等店型經(jīng)常出現(xiàn)在高檔商圈。

Manner 商場門店比例達(dá)到了全部門店的 38%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于瑞幸咖啡，和進(jìn)入中國 25 年的星巴克僅相差 10 個(gè)點(diǎn)。這些商場店中，位于 L1、B1 和 B2 的門店數(shù)占比超過 85%。事實(shí)上，B1、B2 在近年來尤其是年輕人聚集的購物空間，可謂新消費(fèi)品牌的黃金點(diǎn)位。

總體來看，品牌勢能打造、客流基數(shù)保證、平價(jià)菜單吸引，Manner 得以在新店擴(kuò)張時(shí)，一定程度上保證了單店坪效。在 Manner 官網(wǎng)上，環(huán)球金融中心、美琪大劇院、興業(yè)太古匯、港匯恒隆等代表性大店常年掛在首頁，不僅展示了品牌調(diào)性，也為下一個(gè)城市新店的開發(fā)提供了更多的談判空間。

第二個(gè)坑，則是精品咖啡各個(gè)門店“各自為政”，導(dǎo)致品牌用戶資產(chǎn)分散、數(shù)字化運(yùn)營不成體系。

Manner 之所以能盡量避開這個(gè)坑，主要解法是兩個(gè)字：到店。

一方面，品牌創(chuàng)立開始就推行自帶杯立減 5 元的優(yōu)惠政策，需要用戶到店找店員點(diǎn)單，如此一來增加了到店率，還能帶來更直觀的利潤，顧客進(jìn)門店私域社群，更容易和店員相熟，產(chǎn)生復(fù)購。

2020 年 2 月，受疫情影響，Manner 開通了官方小程序無接觸點(diǎn)單，此時(shí)暫未正式設(shè)置會(huì)員積分系統(tǒng)，但加強(qiáng)了用戶小程序點(diǎn)單-到店自取的習(xí)慣，有了初成體系的會(huì)員資產(chǎn)沉淀，也壯大了各個(gè)社交平臺的私域社群。

另一方面，Manner 創(chuàng)立后第一個(gè)七年，沒有貿(mào)然開放第三方渠道外賣。

當(dāng)然，Manner 在 2022 年 3 月出于擴(kuò)張壓力最終開放外賣，而刀法觀察到，品牌在餓了么、美團(tuán)等三方渠道的起送價(jià)均為 30 元，高于 Seesaw、瑞幸咖啡等同行 20 元的起送價(jià)，究其原因，實(shí)際上還是希望引導(dǎo)用戶保持小程序點(diǎn)單-到店自取的習(xí)慣，以便降低三方渠道的運(yùn)營成本。

再看消費(fèi)者端，第三個(gè)坑落在產(chǎn)品維度。

借助紅餐數(shù)據(jù)，我們拉取瑞幸、Seesaw、M stand 以及 Manner 這些本土品牌產(chǎn)品口味打分，分別為 3.77、4.17、3.96 和 3.85，Manner 的成績處于中等水平，新品踩雷概率較低，品質(zhì)相對穩(wěn)定，這就有利于提高復(fù)購，積累品牌美譽(yù)度和信任感。

Manner 如何做到品質(zhì)尚可及穩(wěn)定呢？除了對原料的把控和用量的扎實(shí)，還要看做咖啡的人。

作為咖啡產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的一環(huán)，Manner 專門為咖啡師提供了培訓(xùn)和晉升通道。先是招聘具備從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，后來開放招募入門水平的學(xué)員。據(jù)《咖門》報(bào)道，咖啡師需進(jìn)行為期 3-6 個(gè)月的培訓(xùn)，考試合格后，才能正式進(jìn)入門店。

同時(shí)，在連鎖咖啡品牌流行全自動(dòng)咖啡機(jī)的今天，Manner 咖啡師采用半自動(dòng)咖啡機(jī)，一定程度上能體現(xiàn)出咖啡師的功底，也保留了一絲精品咖啡的格調(diào)。

03 

當(dāng)咖啡師有了“班味”，Manner 還能繼續(xù)火幾年？

Manner 出身于一線城市，在一線城市大火，下一個(gè)問題是，它能不能繼續(xù)突破現(xiàn)已覆蓋的 24 個(gè)省份，持續(xù)下沉，在全國織成完整的門店網(wǎng)絡(luò)？

下沉市場競爭的激烈程度早已不同往日，即使把被驗(yàn)證過的品牌定位和商業(yè)模型直接搬運(yùn)過來，也不一定賺得到藍(lán)海人群的流量。最近的案例可見幸運(yùn)咖，這個(gè)品牌復(fù)制蜜雪冰城的低價(jià)作為最大優(yōu)勢，卻沒有獲得和蜜雪冰城相似的回報(bào)，反而正面遇上了瑞幸、庫迪的價(jià)格戰(zhàn)。

激情擴(kuò)張中的 Manner，想必已遭遇過類似的迎頭棒喝。

在定位方面，瑞幸、庫迪已經(jīng)搶先一步在下沉市場做到讓他們的用戶低門檻、無痛地喝咖啡，而 Manner 品牌勢能介于瑞幸和星巴克之間，留給它在下沉市場重新定位的空間是什么？“精品+平價(jià)”的故事對都市打工人、咖啡愛好者們有效，那么自帶杯減 5 元、飽和式跨界聯(lián)名的營銷手段，對五線以外的人群有多少吸引力？

向外探索踢到鋼板，我們再把目光放回 Manner 內(nèi)部組織架構(gòu)上。

社交平臺上愈演愈烈的不和諧的聲音，主要集中在 Manner 發(fā)跡于為“打工人”服務(wù)，卻存在“壓榨”打工人的嫌疑。

天眼查顯示，2022 年內(nèi)，Manner 至少發(fā)生了兩起勞動(dòng)合同糾紛，對比某些頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠，積累多年也才十多起公開判決文書。《36氪》曾報(bào)道，Manner 員工的高工資還有附加條件，有時(shí)需要簽署競業(yè)協(xié)議，要求對方在離開后一年內(nèi)不能在咖啡行業(yè)任職，這在咖啡業(yè)內(nèi)同樣是非常罕見的情形。

以上海市黃浦區(qū)某寫字樓一樓門店為例，該店約 20 平米，日常只配備了一名咖啡師，負(fù)責(zé)接待介紹、點(diǎn)單、制作以及部分拉花需求等等，需要獨(dú)自應(yīng)對早八/午休等高峰時(shí)間段到店排隊(duì)的消費(fèi)者，包括一些第三方外賣訂單。偶爾新品賣爆或者節(jié)假日，才會(huì)臨時(shí)增加到三名店員。

Vista氫商業(yè)報(bào)道“Manner 咖啡師上廁所計(jì)時(shí)”，

圖片 cr：小紅書用戶@咕嚕肉、@張嗎嘍

咖啡師一天到晚忙碌得像在互聯(lián)網(wǎng)大廠，有了揮之不去的“班味”，這放在幾年前也是難以想象的。

Manner 是直營模式。公開招聘信息顯示，Manner 咖啡師的月薪略高于行業(yè)平均水平。龐大的組織架構(gòu)背后，咖啡師一人身兼數(shù)職，固然是考慮到了用人成本，可是，作為代表品牌形象、直接接觸用戶的那群人，咖啡師構(gòu)成了整個(gè)組織的最小單元，也影響著 Manner 單店?duì)I運(yùn)效率，不得不重視。

年初 Seesaw 多地閉店的情形猶在眼前，Manner 需要未雨綢繆，警惕擴(kuò)張熱之后門店經(jīng)營的各項(xiàng)問題，從而可能導(dǎo)致的閉店潮。

千里之堤，往往潰于蟻穴。一個(gè)品牌的可持續(xù)和生命力，也不應(yīng)當(dāng)以燃燒從業(yè)者的熱情作為代價(jià)。

04

分析師點(diǎn)評

Manner，一種更適合中國寶寶體質(zhì)的精品咖啡。

在這個(gè)品牌的發(fā)展歷程中，我們看到咖啡市場，從以資本話語權(quán)為主導(dǎo)、逐漸過渡到消費(fèi)者話語權(quán)為主導(dǎo)。

原本打算討論一個(gè)相對更宏大的命題，譬如取名為《上海精品咖啡戰(zhàn)事2023：從 Seesaw 到 Manner 有多遠(yuǎn)》，但跳出二元對比的思維一想，不同風(fēng)格的創(chuàng)業(yè)者都有機(jī)會(huì)抓住時(shí)代的風(fēng)口——昨日的 Seesaw 看到了本土精品咖啡市場的空白、看到了消費(fèi)升級；今日的 Manner 看到了消費(fèi)降級、看到了更強(qiáng)調(diào)效率的社交場景……

或許 Manner 一開始對擴(kuò)張還抱有些許佛系，后來野心占據(jù)了上風(fēng)，在咖啡市場競爭中需以攻為守，才能保持著微妙的平衡。在文章最后，我們拋出幾個(gè)待解決的問題，也希望看到這個(gè)品牌繼續(xù)能“避坑”，走得更遠(yuǎn)。

參考資料

2023.12：Vista氫商業(yè)，《“上廁所都得用秒表計(jì)時(shí)”，去Manner當(dāng)咖啡師是打工人的福報(bào)嗎？》

2023.11，CEO品牌觀察，《專題｜從1到1000家！Manner花了8年時(shí)間突破千店規(guī)模》

2023.10，咖門，《突破千店后，Manner Coffee會(huì)走“直營轉(zhuǎn)加盟”的路嗎？》

2022.3，晏濤三壽，《私域案例 ｜ 5年估值100億的MANNER咖啡是如何做私域的？》

2021.4，36氪，《1家店=3家星巴克=1200萬美元，Manner憑什么這么值錢？》