超級會玩！天貓超級發(fā)布和國牌辦了一場限時春日游園會
3月3日、3月4日這兩天，全魔都最有趣的靈魂都去了INS新樂園，這座限定2天的國牌樂園，成為了魔都時髦精的周末打卡地。
以“國牌丨游園新夢”為主題的國牌樂園，是天貓超級發(fā)布攜手13大國牌打造的春日新品發(fā)布現(xiàn)場。你以為你在游園，其實(shí)你是在參加一場新品發(fā)布，這樣的發(fā)布形式，不禁引起了小編的思考。
春季不少品牌都有上新需求，選擇在此時召開一場發(fā)布會，加強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接，也是大部分品牌的共識。然而傳統(tǒng)的發(fā)布形式已經(jīng)吸引不了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，如何在品牌和消費(fèi)者之間搭建更開放、更多元、更有趣的新品發(fā)布場景，天貓超級發(fā)布給了我們答案，一起來看看這場“超級發(fā)布”是如何讓品牌與消費(fèi)者們“玩在一起”的。
在注意力被分散的當(dāng)下，怎么才能吸引更多人關(guān)注到一場新品發(fā)布，以創(chuàng)意熱點(diǎn)內(nèi)容先聲奪人，吊足胃口，是個不錯的選擇，天貓超級發(fā)布也不例外。
三場中式對弈，充滿東方哲學(xué)韻味，在吳儂軟語中，展現(xiàn)春日浮生偷閑的松弛氛圍感，最后，百曉生借天貓的“東風(fēng)”打出一手屬于中國品牌的好牌，引出“春天好事發(fā)生”的懸念。通過一扇窗，百曉生向來往群眾揭曉懸念：分享國牌們的春日新鮮事，展現(xiàn)13個國牌的新口味、新技術(shù)、新風(fēng)格、新妝容等，體現(xiàn)“游園新事儂先知”的主題。
熱播劇《繁花》中的景秀，是黃河路上消息最靈通的百曉生，天貓超級發(fā)布借助這一人物，將熱劇熱點(diǎn)和品牌春日上新事件相結(jié)合，有效提升受眾對視頻的關(guān)注度。而在內(nèi)容情節(jié)的設(shè)置上，百曉生是關(guān)鍵消息最先知道的人，也是信息擴(kuò)散的關(guān)鍵人物，作為“游園新事”的信息傳播者再合適不過，不僅對應(yīng)了“游園新事儂先知”的主題，也讓視頻有效達(dá)成了對發(fā)布活動“廣而告之”的目的。
在三場東方對弈和一扇窗口中，視頻都巧妙融入國貨品牌元素。三場對弈新穎的玩法預(yù)示著這場新品發(fā)布將有著不走尋常路的創(chuàng)新玩法，最后十三張中國品牌加天貓的“東風(fēng)”湊成胡牌，也突出了天貓幫助國牌上新的身份。
值得一說的是，“窗口”是視頻內(nèi)容的一大關(guān)鍵場景，它不僅復(fù)刻了《繁花》中的經(jīng)典場景，更讓來往的人群通過“窗口”知曉春日國牌上新的消息。
在這里“窗口”成了一個隱喻性的表達(dá)，我們可以站在宏觀的層面來看，世界通過窗口看到了如今具有引領(lǐng)性的國牌力量。我們也可以將這扇“窗”理解為平臺本身，天貓一直在推動新國貨品牌的成長和發(fā)展，像去年雙11，借助天貓平臺，85個國貨開賣即破億，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。此外，天貓還提出了“國潮行動”“新國貨計劃”“國貨出海計劃”等等，讓更多國家、更多消費(fèi)者通過天貓這扇“窗”看到超級中國品牌。
說到新品發(fā)布現(xiàn)場，你腦海里的第一場景是什么？長達(dá)兩小時的信息單向輸出，受眾只能坐在臺下被動接受，這樣的發(fā)布形式，已經(jīng)out了。天貓超級發(fā)布和國牌聯(lián)合打造的“特殊發(fā)布現(xiàn)場”，顛覆了傳統(tǒng)新品發(fā)布的形式，以一場沉浸式游園活動，重新定義“什么是發(fā)布”。
發(fā)布現(xiàn)場沒有PPT、也沒有主講人，取而代之的是國貨品牌的創(chuàng)意秀。
卡薩帝結(jié)合攬光冰箱自由、新鮮等概念，以“夢幻星空之境光影秀”帶來震撼級視覺體驗(yàn)；
作為運(yùn)動搭子，李寧用“云動風(fēng)輕場景演繹秀”，讓觀眾享受春日悠閑運(yùn)動時光；
伊利綺炫“順滑色彩舞蹈秀”，用舞蹈帶你領(lǐng)略絲滑多樣的冰淇淋口感。
此外，林氏家居的“肆意落座創(chuàng)意秀”、飛鶴的“聰明寶寶特別秀”、麥富迪的“天性無界寵物秀”、上海家化“東方美與匠心舞蹈秀”、毛戈平的“春日蝶夢舞蹈秀”，將藝術(shù)時尚氣息拉滿，一場接一場的聲光電藝術(shù)之旅，讓人大飽眼福。
傳統(tǒng)發(fā)布會只能單向?qū)κ鼙娸敵鲂畔ⅲ趪茦穲@現(xiàn)場，品牌們主打的新品尖貨可以用更“體驗(yàn)化”的方式呈現(xiàn)，受眾被動接受信息的方式也升級為了主動式、沉浸式的互動。和卡薩帝星空鮮花瀑布合影、體驗(yàn)“人間PS”毛戈平旗下明星化妝師打造的新中式創(chuàng)意靈感妝、體驗(yàn)周大生非遺簪花、嘗一嘗李寧春日第一杯冰沙/冰淇淋，還能把伊利綺炫派送的春季“甜頭”炫嘴里……這些國貨品牌“顯眼包”們，用春日多巴胺的布場畫風(fēng)，加上有趣有料的互動，把對寶子們的寵愛buff疊滿，也讓消費(fèi)者以多重感官體驗(yàn)，對品牌們的春季新品有了更直觀的認(rèn)知。
天貓超級發(fā)布爆改INS新樂園，吸引了超多用戶到場打卡，熱度迅速引爆；而限時體驗(yàn)、全網(wǎng)直播、超級演出等的組合形式，不僅讓消費(fèi)者第一時間了解品牌發(fā)布內(nèi)容，也成就了一方全新“打卡地標(biāo)”。
線上直播則是將所有線下內(nèi)容打通上翻，并通過主題內(nèi)容串聯(lián)，將一場線下盛宴化作線上狂歡，為消費(fèi)者帶來一場云上“游園新夢”之旅。跟著主播鏡頭探展，網(wǎng)友可以前排圍觀麻辣王子和雪王，也能隔空感受到春天第一份冰沙的愜意，從雙開門涌出的鮮花簡直是一場視覺盛宴……在探展過程中，與不同品牌展位的打卡合影，則是集齊“新夢影集”，獲得品牌創(chuàng)意秀舞臺的入場券，這一內(nèi)容設(shè)計上的小巧思，巧妙串聯(lián)起了展位體驗(yàn)與品牌秀之間的關(guān)聯(lián)，讓整個“云游園”更為絲滑順暢。
ELLE新夢開箱環(huán)節(jié)，時尚編輯在線展示李寧、伊利、林氏家居等國牌上新的尖貨，更有綺炫超濃醇品鑒官王珞丹空降伊利展區(qū)體驗(yàn)新品，通過與網(wǎng)友的在線互動，全面生動地展示了伊利品牌和2024綺炫濃醇系列新品，實(shí)現(xiàn)深場景的發(fā)布體驗(yàn)。
新夢直播間里，主播、品牌負(fù)責(zé)人及知名達(dá)人多方聯(lián)動，舞臺創(chuàng)意秀的抽象呈現(xiàn)，在直播間具象化落在了新品本身上，也讓國牌們有了更實(shí)際的收尾轉(zhuǎn)化。品牌創(chuàng)意秀與新品展示的穿插，讓直播間的觀眾在關(guān)注產(chǎn)品性能本身的同時，更從藝術(shù)創(chuàng)意的角度對國牌有了深刻的情感認(rèn)同。在線互動、驚喜大咖、超級福利、主題解謎……這場內(nèi)容豐富的線上游園直播吸引了260萬人觀看，有效助力國貨品牌的聲量爆發(fā)。
天貓超級發(fā)布顛覆了只“說”的單向信息發(fā)布形式，讓品牌和受眾“玩起來”。
對消費(fèi)者而言，從創(chuàng)意短片開始，受眾一路被這場超級節(jié)目所吸引，不管是線下的趣味互動、沉浸體驗(yàn)、藝術(shù)秀場，還是線上的直播講解，相比于常規(guī)發(fā)布，消費(fèi)者能在這里獲得更有趣更活力的線上線下社交場，并在這個社交場里get到完整、立體、閉環(huán)的新品體驗(yàn)鏈路。
對品牌而言，發(fā)布形式和體驗(yàn)的雙重變革，也為國貨品牌打造出更多與用戶溝通的觸點(diǎn)，建立品牌與用戶深度鏈接的場景，助力國貨品牌找到年輕人群的生意增量。
拿伊利綺炫來說，原本在春季就有新品發(fā)布的需求，那么采取何種發(fā)布形式才能夠迅速打爆新品，天貓超級發(fā)布正好為伊利綺炫提供了新品展示的舞臺。
展區(qū)設(shè)計結(jié)合了產(chǎn)品升級的外包裝視覺，以最直觀的方式向消費(fèi)者展示了新品全新形象；創(chuàng)意舞蹈秀將新品順滑口感具象化展示，放大消費(fèi)者對新品口感的情感認(rèn)同；體驗(yàn)區(qū)更有參與互動抽取新款試吃活動，引發(fā)現(xiàn)場消費(fèi)者打卡；線上直播間，綺炫超濃醇品鑒官王珞丹以親身體驗(yàn)與網(wǎng)友互動。這一系列的操作，將伊利新品從外包裝到口感，再到試吃體驗(yàn)，逐層細(xì)化拆分，升級與消費(fèi)者的溝通方式，強(qiáng)化產(chǎn)品的心智種草，這樣的新品打爆效果是一場傳統(tǒng)的新品發(fā)布會所不能比的。
這場特殊發(fā)布，有三個關(guān)鍵詞：春日游園、國牌、年輕人。
以“春日游園”形式舉辦新品發(fā)布，滿足受眾期待值。去年雙11，天貓攜手50大超級品牌，在上海油罐藝術(shù)中心落地品牌發(fā)布活動，受眾期待感爆棚。今年3月上新季的新品發(fā)布，是對去年雙11超級發(fā)布活動形式的延續(xù)和拓展。而此時正值陽春三月，走進(jìn)戶外，擁抱自然是人們普遍的心理需求，天貓順勢而為，以一場游園活動吸引人們走出來、沉進(jìn)去。
天貓做“國牌”超級發(fā)布，是一場雙向奔赴。當(dāng)下不少國牌增長趨勢放緩，品牌知名度偏弱，亟待借助更有影響力的平臺擴(kuò)大聲量，另外，三月開春季，品牌本身也有上新發(fā)聲的訴求。而天貓超級發(fā)布的平臺引領(lǐng)性，成為了品牌主動合作的營銷陣地，以全新的營銷舞臺，升級品牌發(fā)布的表達(dá)空間，以豐富的互動體驗(yàn)助力品牌在“賣貨”之余，更強(qiáng)化對消費(fèi)者的持續(xù)滲透力。國牌發(fā)聲訴求+天貓平臺的引領(lǐng)性，讓這場發(fā)布成為了“雙向奔赴”。
發(fā)布形式拿捏“年輕人”喜好，帶來全新體驗(yàn)。妝容體驗(yàn)、鮮花瀑布打卡、春日第一杯冰沙等等趣味互動，將年輕消費(fèi)者的喜好精準(zhǔn)拿捏，這樣的新式互動，源于天貓對于年輕消費(fèi)群體心理的洞察，他們更偏愛于個性化的自我表達(dá)，在消費(fèi)過程中更看重品牌所帶來的情感滿足。反觀不少國牌，與年輕消費(fèi)者的溝通找不到合適語境，亟待更年輕化的品牌升級，而正好，天貓超級發(fā)布更懂年輕人，兩者一拍即合，為年輕消費(fèi)者帶來更輕松更好玩的全新體驗(yàn)。
從去年首屆“天貓雙11超級發(fā)布”，到今年開春的“國牌丨游園新夢”，天貓超級發(fā)布這個icon已經(jīng)深植消費(fèi)者心智，接下來，我們期待夏季618大節(jié)點(diǎn)的天貓超級發(fā)布又會帶來哪些腦洞大開的新玩法。你還期待打卡哪些更好玩的超級發(fā)布場景？不妨評論區(qū)留言。
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