超級會玩！天貓超級發布和國牌辦了一場限時春日游園會

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舉報 2024-03-07

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3月3日、3月4日這兩天，全魔都最有趣的靈魂都去了INS新樂園，這座限定2天的國牌樂園，成為了魔都時髦精的周末打卡地。

以“國牌丨游園新夢”為主題的國牌樂園，是天貓超級發布攜手13大國牌打造的春日新品發布現場。你以為你在游園，其實你是在參加一場新品發布，這樣的發布形式，不禁引起了小編的思考。

春季不少品牌都有上新需求，選擇在此時召開一場發布會，加強與消費者的鏈接，也是大部分品牌的共識。然而傳統的發布形式已經吸引不了年輕消費者的關注，如何在品牌和消費者之間搭建更開放、更多元、更有趣的新品發布場景，天貓超級發布給了我們答案，一起來看看這場“超級發布”是如何讓品牌與消費者們“玩在一起”的。

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在注意力被分散的當下，怎么才能吸引更多人關注到一場新品發布，以創意熱點內容先聲奪人，吊足胃口，是個不錯的選擇，天貓超級發布也不例外。

三場中式對弈，充滿東方哲學韻味，在吳儂軟語中，展現春日浮生偷閑的松弛氛圍感，最后，百曉生借天貓的“東風”打出一手屬于中國品牌的好牌，引出“春天好事發生”的懸念。通過一扇窗，百曉生向來往群眾揭曉懸念：分享國牌們的春日新鮮事，展現13個國牌的新口味、新技術、新風格、新妝容等，體現“游園新事儂先知”的主題。

熱播劇《繁花》中的景秀，是黃河路上消息最靈通的百曉生，天貓超級發布借助這一人物，將熱劇熱點和品牌春日上新事件相結合，有效提升受眾對視頻的關注度。而在內容情節的設置上，百曉生是關鍵消息最先知道的人，也是信息擴散的關鍵人物，作為“游園新事”的信息傳播者再合適不過，不僅對應了“游園新事儂先知”的主題，也讓視頻有效達成了對發布活動“廣而告之”的目的。

在三場東方對弈和一扇窗口中，視頻都巧妙融入國貨品牌元素。三場對弈新穎的玩法預示著這場新品發布將有著不走尋常路的創新玩法，最后十三張中國品牌加天貓的“東風”湊成胡牌，也突出了天貓幫助國牌上新的身份。

值得一說的是，“窗口”是視頻內容的一大關鍵場景，它不僅復刻了《繁花》中的經典場景，更讓來往的人群通過“窗口”知曉春日國牌上新的消息。

在這里“窗口”成了一個隱喻性的表達，我們可以站在宏觀的層面來看，世界通過窗口看到了如今具有引領性的國牌力量。我們也可以將這扇“窗”理解為平臺本身，天貓一直在推動新國貨品牌的成長和發展，像去年雙11，借助天貓平臺，85個國貨開賣即破億，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。此外，天貓還提出了“國潮行動”“新國貨計劃”“國貨出海計劃”等等，讓更多國家、更多消費者通過天貓這扇“窗”看到超級中國品牌。

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說到新品發布現場，你腦海里的第一場景是什么？長達兩小時的信息單向輸出，受眾只能坐在臺下被動接受，這樣的發布形式，已經out了。天貓超級發布和國牌聯合打造的“特殊發布現場”，顛覆了傳統新品發布的形式，以一場沉浸式游園活動，重新定義“什么是發布”。

發布現場沒有PPT、也沒有主講人，取而代之的是國貨品牌的創意秀。

卡薩帝結合攬光冰箱自由、新鮮等概念，以“夢幻星空之境光影秀”帶來震撼級視覺體驗；

作為運動搭子，李寧用“云動風輕場景演繹秀”，讓觀眾享受春日悠閑運動時光；

伊利綺炫“順滑色彩舞蹈秀”，用舞蹈帶你領略絲滑多樣的冰淇淋口感。

此外，林氏家居的“肆意落座創意秀”、飛鶴的“聰明寶寶特別秀”、麥富迪的“天性無界寵物秀”、上海家化“東方美與匠心舞蹈秀”、毛戈平的“春日蝶夢舞蹈秀”，將藝術時尚氣息拉滿，一場接一場的聲光電藝術之旅，讓人大飽眼福。

傳統發布會只能單向對受眾輸出信息，在國牌樂園現場，品牌們主打的新品尖貨可以用更“體驗化”的方式呈現，受眾被動接受信息的方式也升級為了主動式、沉浸式的互動。和卡薩帝星空鮮花瀑布合影、體驗“人間PS”毛戈平旗下明星化妝師打造的新中式創意靈感妝、體驗周大生非遺簪花、嘗一嘗李寧春日第一杯冰沙/冰淇淋，還能把伊利綺炫派送的春季“甜頭”炫嘴里……這些國貨品牌“顯眼包”們，用春日多巴胺的布場畫風，加上有趣有料的互動，把對寶子們的寵愛buff疊滿，也讓消費者以多重感官體驗，對品牌們的春季新品有了更直觀的認知。

天貓超級發布爆改INS新樂園，吸引了超多用戶到場打卡，熱度迅速引爆；而限時體驗、全網直播、超級演出等的組合形式，不僅讓消費者第一時間了解品牌發布內容，也成就了一方全新“打卡地標”。

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線上直播則是將所有線下內容打通上翻，并通過主題內容串聯，將一場線下盛宴化作線上狂歡，為消費者帶來一場云上“游園新夢”之旅。跟著主播鏡頭探展，網友可以前排圍觀麻辣王子和雪王，也能隔空感受到春天第一份冰沙的愜意，從雙開門涌出的鮮花簡直是一場視覺盛宴……在探展過程中，與不同品牌展位的打卡合影，則是集齊“新夢影集”，獲得品牌創意秀舞臺的入場券，這一內容設計上的小巧思，巧妙串聯起了展位體驗與品牌秀之間的關聯，讓整個“云游園”更為絲滑順暢。

ELLE新夢開箱環節，時尚編輯在線展示李寧、伊利、林氏家居等國牌上新的尖貨，更有綺炫超濃醇品鑒官王珞丹空降伊利展區體驗新品，通過與網友的在線互動，全面生動地展示了伊利品牌和2024綺炫濃醇系列新品，實現深場景的發布體驗。

新夢直播間里，主播、品牌負責人及知名達人多方聯動，舞臺創意秀的抽象呈現，在直播間具象化落在了新品本身上，也讓國牌們有了更實際的收尾轉化。品牌創意秀與新品展示的穿插，讓直播間的觀眾在關注產品性能本身的同時，更從藝術創意的角度對國牌有了深刻的情感認同。在線互動、驚喜大咖、超級福利、主題解謎……這場內容豐富的線上游園直播吸引了260萬人觀看，有效助力國貨品牌的聲量爆發。

天貓超級發布顛覆了只“說”的單向信息發布形式，讓品牌和受眾“玩起來”。

對消費者而言，從創意短片開始，受眾一路被這場超級節目所吸引，不管是線下的趣味互動、沉浸體驗、藝術秀場，還是線上的直播講解，相比于常規發布，消費者能在這里獲得更有趣更活力的線上線下社交場，并在這個社交場里get到完整、立體、閉環的新品體驗鏈路。

對品牌而言，發布形式和體驗的雙重變革，也為國貨品牌打造出更多與用戶溝通的觸點，建立品牌與用戶深度鏈接的場景，助力國貨品牌找到年輕人群的生意增量。

拿伊利綺炫來說，原本在春季就有新品發布的需求，那么采取何種發布形式才能夠迅速打爆新品，天貓超級發布正好為伊利綺炫提供了新品展示的舞臺。

展區設計結合了產品升級的外包裝視覺，以最直觀的方式向消費者展示了新品全新形象；創意舞蹈秀將新品順滑口感具象化展示，放大消費者對新品口感的情感認同；體驗區更有參與互動抽取新款試吃活動，引發現場消費者打卡；線上直播間，綺炫超濃醇品鑒官王珞丹以親身體驗與網友互動。這一系列的操作，將伊利新品從外包裝到口感，再到試吃體驗，逐層細化拆分，升級與消費者的溝通方式，強化產品的心智種草，這樣的新品打爆效果是一場傳統的新品發布會所不能比的。

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這場特殊發布，有三個關鍵詞：春日游園、國牌、年輕人。

以“春日游園”形式舉辦新品發布，滿足受眾期待值。去年雙11，天貓攜手50大超級品牌，在上海油罐藝術中心落地品牌發布活動，受眾期待感爆棚。今年3月上新季的新品發布，是對去年雙11超級發布活動形式的延續和拓展。而此時正值陽春三月，走進戶外，擁抱自然是人們普遍的心理需求，天貓順勢而為，以一場游園活動吸引人們走出來、沉進去。

天貓做“國牌”超級發布，是一場雙向奔赴。當下不少國牌增長趨勢放緩，品牌知名度偏弱，亟待借助更有影響力的平臺擴大聲量，另外，三月開春季，品牌本身也有上新發聲的訴求。而天貓超級發布的平臺引領性，成為了品牌主動合作的營銷陣地，以全新的營銷舞臺，升級品牌發布的表達空間，以豐富的互動體驗助力品牌在“賣貨”之余，更強化對消費者的持續滲透力。國牌發聲訴求+天貓平臺的引領性，讓這場發布成為了“雙向奔赴”。

發布形式拿捏“年輕人”喜好，帶來全新體驗。妝容體驗、鮮花瀑布打卡、春日第一杯冰沙等等趣味互動，將年輕消費者的喜好精準拿捏，這樣的新式互動，源于天貓對于年輕消費群體心理的洞察，他們更偏愛于個性化的自我表達，在消費過程中更看重品牌所帶來的情感滿足。反觀不少國牌，與年輕消費者的溝通找不到合適語境，亟待更年輕化的品牌升級，而正好，天貓超級發布更懂年輕人，兩者一拍即合，為年輕消費者帶來更輕松更好玩的全新體驗。

從去年首屆“天貓雙11超級發布”，到今年開春的“國牌丨游園新夢”，天貓超級發布這個icon已經深植消費者心智，接下來，我們期待夏季618大節點的天貓超級發布又會帶來哪些腦洞大開的新玩法。你還期待打卡哪些更好玩的超級發布場景？不妨評論區留言。

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