故事要從好耶開始……
作者: 系智慧工場傳播機構高級副總裁, 《廣告導報》執行主編/朱磊
2009.10
要談中國的互聯網廣告歷史, 就一定無法不提好耶。
好耶的故事一般都從1998年的王定標開始講, 這一年, 好耶用自己開發的網絡廣告管理系統換回了大量的網站賣不出去的廣告位。然后, 王定標發現: 網站賣不出廣告, 他自己完全不懂廣告, 就更賣不出去了, 于是就有了2000年加入好耶的朱海龍。朱海龍是4A廣告公司出身, 經過一年奮斗, 把好耶帶入了自負盈虧的“小康生活”。
2000年到2002年, 其實是全球互聯網的寒冬期, 中國網絡廣告的發展還沒有邁開大步就開始進入蟄伏期。不過, 表面的平靜并不能阻止網絡廣告繼續的發展, 好耶、華揚聯眾和世紀華美等幾個后來知名的本土網絡廣告代理公司, 不顯山、不露水, 慢慢的積攢力量, 等的就是一個時機, 一個爆發的好日子!
“非典”, 給中國網絡廣告代理公司帶來了好日子
2003年春, 非典(SARS)突然降臨, 眾多公司、企事業單位放假, 人們都在家中“堅守”, 不敢輕易出門, 而這讓傳統的平面廣告以及路邊廣告等效率大減。而部分在家中無事的人們, 則選擇了上網, 以打發時間。由于這段時間在家中上網的人數卻激增, 這讓很多一直青睞傳統廣告模式的企業看到了網絡廣告的機會。在非典(SARS)的“幫助”下, 網絡廣告在2003年開始爆發。有數據顯示, 2003年中國網絡廣告的市場規模從前一年的4.9億人民幣急劇增至10.3億人民幣, 增長幅度翻倍。
也就是在2003年的前后, 許多后來圈內知名的網絡廣告代理公司(如: 創世奇跡、科思世通、博圣云峰、網邁等) 如雨后春筍般地出現了。
2004年到2005年, 中國網絡媒體和廣告代理商公司迎來了第一個春天, 眾多互聯網公司開始贏利, 風險投資重新大批進入互聯網產業, 而網絡廣告市場也穩步增長, 平均增長率在70%以上。
2005年, 好耶加緊了籌備納斯達克的上市腳步……
上市路 vs. 收購風
2006年5月18日, WPP旗下的群邑集團(GroupM)與華揚聯眾成立華揚群邑合資公司, 旨在更好地整合互聯網媒體資源。
2006年年底, WPP旗下的奧美集團收購了世紀華美。
2007年, 全球網絡廣告市場刮起強大的并購風, 世界級的互聯網巨頭紛紛搶先并購網絡廣告公司:
2007年3月1日, 分眾傳媒以2.25億美元收購好耶
2007年4月14日, Google以31億美元現金收購DoubleClick
2007年4月30日, 雅虎以6.8億美元收購Right Media
2007年5月17日, WPP以6.49億美元購24/7 Real Media, 微軟在此購買中失利
2007年5月19日, 微軟以60億美元現金購aQuantive 溢價率高達85%
從這時開始, 中國和全球情況類似, 涌入網絡廣告市場的熱錢開始源源不斷, 但也具備很大的盲目的特性……
搜索引擎開始改變網絡媒體的購買模式
2007年4月, 在美國, Google買下DoubleClick; 2007年8月, 在中國, 百度戰略投資隨視傳媒, 聯手在市場上推出百度TV。這兩個不同地盤的搜索寡頭, 在依仗搜索的對網頁內容的自動化分類和整合的功能, 開始建立一種網絡媒體購買的新的標準和模式。不是購買網站的廣告位置, 而是購買有特點相關性的網絡人群(例如: 瀏覽同一種內容的網絡人群、或有共性行為的網絡人群、或某個特定時間點在線的網絡人群、或某個特定地域的網絡人群, 等等) 。
2008年到2009年, 大量有里程碑意義的廣告主接納這種新興的購買模式, 于是, 海內外數碼媒介購買公司開始認真審視這個購買模式的價值和意義。
2008年, 海外“大鱷”重新洗牌中國網絡廣告市場
2008年, 中國網絡廣告市場已經成為了一塊擺在案幾上的明晃晃的“肥肉”, 海外的廣告“大鱷”們不再矜持和遲疑, 直接殺入, 中國網絡廣告市場的份額在國內外網絡廣告代理商中重新分配:
- 華揚群邑解體, 群邑自建起強大的數字媒介團隊。
- 浩騰(OMD) 在中國數字媒介領域, 以前是“甩手”掌柜, 09年針對每個客戶都建立了專門的數字媒介計劃小組, 估計2010年將像群邑一樣, 不再依賴本土網絡廣告媒介購買伙伴, 完全獨立自主起來。
- 凱洛攜手專注于網絡全案的姐妹公司知世和其直屬的數字媒介公司偉士捷, 全速提升其在中國網絡廣告市場的影響力, 取得不俗的成績。
- 奧美一直以來都是“早起的鳥兒有蟲吃”, 依靠有多年網絡全案經驗的奧美互動和收購納入體系的奧美世紀(即原來的世紀華美) , 在中國網絡廣告市場早就準備好了。
- Agenda(WPP收購的一家美國網絡全案公司) , 08年在中國網絡廣告市場暫露頭角, 09年異軍突起, 一舉拿下高露潔、箭牌、迪士尼等原來在網絡上花錢不多的客戶, 并說服這些客戶大幅度增加其網絡投放費用。
- 實力、星傳堅持其在數碼媒介領域一貫“獨立自主”的原則, 從來沒有讓“肥水流到外人田”。
這時, 上面這些“大鱷”們發現: 只要與中國前幾十名大型的網絡媒體建立好合作關系, 再加上搜索引擎提供的新興網絡媒體購買工具和許多非常客制化的第三方機構提供的網絡廣告發布和監測服務, 在中國建立一支專業的數碼媒介團隊并不是太困難
而面對昔日“送”單給自己的海外廣告“大鱷”不僅“撤”單還“搶”單的嚴峻現實, 2009年中國本土的網絡廣告公司真正面臨著資金、客戶資源和服務技術與服務質量的考驗。多家網絡廣告代理公司捆綁上市? 與本土大型傳統廣告公司合并? 各種對策都在思考和醞釀著……
還有新入者? 夾縫中怎么突圍?
其中, 最近在市場上非常活躍的易傳媒就是一個很典型的例子。易傳媒是以模仿互動通公司(又名“iCast”) 的模式起家, 最近已經開始與合作媒體和客戶明確開始走向華揚與好耶的客戶廣告代理模式。 但是, 由于國內外網絡廣告代理公司都在盡最大努力爭取優質客戶, 大部分有網絡預算的客戶都已經有專門服務的廣告代理公司服務了, 易傳媒目前不得不先過“夾縫”的生活——一面要贏得廣告代理公司對其信任和支持, 一面還要把與客戶的關系建立得超越客戶與目前網絡廣告代理商的關系, 為其將來轉型成網絡廣告代理公司奠定基礎。雖然富媒體廣告是目前互聯網廣告中成長最為迅猛的市場, 但是在沒有太多的沈淀客戶資源的情況下, 用VC所提供的資本的優勢是否足以在中國網絡廣告代理市場立足?
這類新入者, 面臨著極大的挑戰, 上游管理的成本很高(既要讓客戶放棄原來的選擇, 又要在這個過程中不讓客戶目前的代理公司察覺) , 下游媒體的購買成本也很高(因為其采購整合能力和自身的采購量比較起好耶、華揚這類在國內老資格的網絡廣告公司還不具優勢, 資金實力和大型客戶資源比較海外“大鱷”們差距也是很遠) 。
這個時間入局, 亮麗登場后, 一定要準備的對策: 在夾縫中怎么突圍?
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