星巴克“第三空間”故事續寫：鄉村美學，社區聯結，人文精神
我們參與了星巴克的特別企劃！也因此看見品牌與社區聯結的更多可能。
撰文丨銳裘
編輯丨丁貓
過去的一周，相信大家都注意到星巴克咖啡杯“換裝”了，很美，很春日。
這是星巴克的春日特別企劃“咖啡杯里的美術館”，邀請四位來自云南的農民畫家創作了四組以春日為主題的畫作，將生機盎然的云南春日帶入咖啡杯里。
不僅如此，星巴克還將這些畫作植入上海的城市空間里，分別展出于星巴克武康路店、星巴克幸福里店、星巴克上生·新所店，以及新華·社區營造中心，形成四場個展，以串聯成一條上海梧桐區內3公里長的藝術漫步路線，目前展覽已經持續了一周，在社交媒體上獲得了大量的打卡與好評。
對我們而言，這是一次“參與感極強”的企劃。RQ旗下的泛文化頻道「城市有意思」有幸參與了線下展陳部分的策劃和落地。這也是我們首次與消費品牌的聯合共創，角色更是從觀察者，轉變為共創者。也正因如此，我們才能有機會，更近距離地感受企劃的整個過程。
可以說，“咖啡杯里的美術館”是一次在地文化與商業創新的大膽嘗試，創造了一種新的藝術表現形式，也刷新了我們對星巴克“第三空間”概念的重新理解。
深度理解“第三空間”
在上海，咖啡館已宛如城市基建一般無處不在，哪怕外賣電商盛行，舒適的咖啡館依然是大家來到線下的理由之一，在這里可以完成很多事情。
“第三空間”，這是星巴克早期對咖啡空間的定義。得知星巴克要將農民畫作帶到線下門店時，我們都非常興奮，這個概念在如今的城市中，能有更深層次的延展。
“咖啡杯里的美術館”企劃的靈魂，在于農民畫家。
這四位生活在云南鄉野的普通人，對春日里自然、鄉村、農耕生活有各自不同的理解，變成具象的畫作里，形成春日的生機與鄉村生活的美學。
農民畫是寫實的，以大地為畫布，是創作者對勞作的感悟和回饋。放在與社區相鄰的咖啡館，而非正規美術館，這本身就拉近了市民與藝術畫作的距離，讓觀展這件事變得生活化，變得觸手可及。
只是接下來要解決的問題是：如何將以咖啡館為主要功能的空間，化身為“限時展廳”？
在討論布展方案時，星巴克一直強調，“務必考慮顧客點餐和觀看畫作的動線”，這確實是此次布展最重要的參考值之一。
每家店的空間格局都不同，各有特色 ：上生新所店，空間設計簡潔，色調清新；幸福里空間比較沉穩溫馨；武康路店的歷史和文化屬性更突出，有古建筑的原始痕跡和現代的墻面。
每家店都是“非標”的，但與此同時，我們在觀察星巴克門店時，發現了空間的內在特質：
大部分門店都是敞亮的，大塊的落地玻璃窗很容易讓店內外的人產生聯結；桌椅的配置是在模塊化管理下，根據每家店情況作出恰當的解決方案；燈光總是會在不同時間段有最為恰當的呈現；當然，還有門店營運同事的專業服務……
所以，“星巴克要做城市的第三空間”，并非只是口號，背后實在隱藏了太多細節，而這些細節，為展陳提供非常扎實的支撐。
空間再編輯：
讓畫作在咖啡館里“鮮活”起來
“杯子”是“咖啡杯里的美術館”的核心，自然需要與每一幅畫作進行聯結；它也是展示構架的基礎，所以布展的材質選擇了“瓦楞紙”這一接近的方式組合，材料是可持續再生的，用法更輕巧、更自然，質感上與星巴克的品牌門店也很匹配。
再到具體每個空間的布展，每一幅畫提取一個核心元素放大到空間里，作為該空間的布展主題，將畫家們對春天和生活的理念植入店內，讓路過的都市人直觀地看到這些樸實又富有哲理的語言。
例如，在上生·新所星巴克店展出的是羅麗珍老師的畫作。羅老師是滇池漁民，她的畫作里“魚”是非常重要的元素。她說過這樣一句話：
“有時候我也想做一條在滇池里的魚，每天都能自由自在的。”
這家店的主題被定為“自由”，羅老師的魚兒們從畫作里“跳”出來，游向了店里的木桌上，游向了地面，也跳進了透明的玻璃窗里。
又例如星巴克武康路店，這家毗鄰武康大樓的門店，每天都有來自全球各地的游客來到這里。空間本身是一個歷史保護建筑，既有空間敘事已十分完整，避免了元素相沖，最終選擇了利用商品架和柱體，功能性區域作為展示的基礎。
武康路店展示的是傈僳族熊亮蔡的畫作個展，他所畫的是傈僳族人民們一起拔秧苗的畫面。所以，“秧苗”變成了提取的元素，被整體賦予在武康路門店的窗貼上，希望讓每個進店的客人，能感受到這份春意。
跳出品牌陣地，與社區聯結
這次企劃比較有意思的地方在于，畫展不僅只在自己的門店展出——這也是星巴克最初找到「城市有意思」的緣由，期望能把畫作展出的其中一個站點，選在社區空間里。
經過多番討論，最終找到了RQ的好伙伴，位于新華街道的新華·社區營造中心。
巧合的是，社造中心并非只是一個單體空間，它還擁有一個由居民參與籌劃，運營的小社區菜園——這恰好和春日農耕的主題契合。
于是，郗發顯老師的《傣族婦女采蕨圖》畫作被放在了這里，個展被布置成了一個立體的盒子，嵌入式地放置于社造中心空間內，既保持了觀展路線的獨立性，也激發了社造空間在做展上的空間可能性；戶外菜園擺上了真實的蕨菜，讓觀展的朋友們能對自然的農作物有進一步感知。
而社造中心，也成為了近日公眾打卡時十分驚喜的一站。
最后將四個空間，串聯在一起，形成了以春日為主題，4位藝術家，16幅畫作，4種空間元素提取的藝術漫游體驗。
這是鄉村美學與城市生活的組合，是文化與商業消費的組合，也是品牌與社區空間的組合。
當3月1日“藝術漫游”正式開始后，很多朋友都向我們表達了對本次企劃的喜歡，討教經驗，此篇文章作為項目的整體復盤，分享給大家。
但實則，正因為深入其中，我們才更了解了企劃的難能可貴、不可復制性。哪怕沒有深入其中，我們都會認為“咖啡杯里的美術館”足以稱為星巴克里程碑式的企劃。
星巴克創造了一種新的藝術表現形式，為普通人的藝術作品，提供了一個現代的展示平臺；它體現了品牌對地方文化的尊重和融合。而線下城市藝術漫游部分，則更強調星巴克以自身為媒介，將“鄉村與城市”進行聯結。
所有的實踐與結果都歸因于最初的立場與初衷：
愿意重新思考品牌的先前優勢并作出突破；
愿意走進社區，與更多社會組織、普通人對話；
愿意在原來的空間邏輯上疊加新敘事，提升商業可能。
在這點上，星巴克顯然已經走在了前面。
最后，對于一個觀察者，深度參與星巴克的企劃，是怎么樣一個體驗？
過去幾年，RQ一直在觀察商業空間，表達空間需要與在地性與品牌定位產生更多關聯，今天“咖啡杯里的美術館”企劃的出現已經證明了這點的重要性：大品牌一直知道空間的無限力量。
而有幸參與其中，讓我們理解了星巴克第三空間的真正含義，更從實踐中體悟“空間編輯的know how”：商業空間是與人更近的形態，只有更看到人，用心對待每一件事，才是每個創意企劃能順利落地的本質因素。
當然，我們希望這是一個開始，期望未來可以有更多品牌，找到更多兼具社會意義和商業增長的營銷落腳點，看見與社區聯結的可能性。
#商業地產系列解讀新天地 | 萬科商置 | 大悅城 | 太古 | 凱德 | 華潤 | 復星丨印力丨華貿丨華僑城丨香港置地 | 檀谷TANKO丨微領地 | 源點LiveLab | Kaledo | NOYA
#城市更新 鴻壽坊 | 太古香港 | 中環街市 | 南陽共享際 | 南湖天地 | Convet Garden
#內容營銷/文化敘事品牌雜志丨印唰廠有意思報丨路易威登城市指南丨地產社媒 | 「療愈」之書丨 新天地燃冉藝術季
#品牌/門店多抓魚丨麥當勞丨Snow Peak丨Shardaa丨大小咖啡丨宜家丨Aesop伊索丨澤田本家丨Alimentari丨瑞幸咖啡丨開心麻花丨始祖鳥丨teamLab丨蔦屋書店丨永璞咖啡
#主編專欄上海餐飲觀察丨社商+社造丨市集觀察丨露營行業觀察丨「小生意」的故事丨公園式商業
#專題系列
商務合作
喜歡這篇文章，就點個贊和在看吧 ↓↓
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）