作者 | 江慧

編輯 | 李怡

2024年，對于許多企業而言，依然不得不面對從宏觀環境、產業格局到市場情緒一系列變化所帶來的挑戰。

2024年，對于目的地而言，也是依托大環境變化、把握消費現象背后的觀念和行為變化后尋找增長機會的關鍵時刻。

2024年，消費回溫和增長回溫成為最值得期待的前景。

2024年，同時也是目的地品牌勇敢表達的命題年。

一個明顯的變化是：一種兩級分化的新消費主義將在2024年加速裂變，區隔愈加清晰：情緒利己主義和不完美實用主義。

我們發現曾經以超前消費、超需求消費和超購買力消費為核心特征指導中產階級消費行為的舊消費主義，在M型社會形態中不會再占據主流。這部分群體開始意識到自己跨入高收入階層的難度大，便不再以“悅人”的心態追隨高收入群體消費習慣，轉而以“悅己”的心態優先關注自我的快樂，也就是情緒到位，一擲千金。

M型腰部的中下區消費群體，一方面不愿意接受低收入階層的樸素生活，但又不具備支撐原有消費水準的經濟實力，便戰略性放棄了曾經全面的高品質需求，在核心功能滿足的前提下接受盡可能低價的平替。逐漸形成向下的不完美實用主義：省錢到位，敷衍了事。

01

新消費現象與趨勢

在兩種新的觀念和行為加速形成之下，我們已經從一個供給驅動、以增量跑馬圈地的舊環境，變化到了需求驅動、存量博弈的新環境。那么回到目的地營銷，2024年到底該關注什么？

聞旅《你好，目的地》采訪了10家出境旅游目的地負責人，就：

1.2024年的推廣策略與目標客群。

2.目的地品牌與營銷的變與不變。

進行了探討。

澳大利亞昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區局長沈俐

2023年11月，昆士蘭旅游及活動推廣局在中國市場推出了 “美好自然而然，這很昆士蘭” (A Beautiful Way to Be) 全新中文品牌，講述了在昆士蘭人與自然之間的美好聯結。

在昆士蘭這片土地上，傳承著人類古老的生存智慧，人類與大自然平等共處，與自然為伴，與萬物為善。彼此之間，關系等同。

我們通過全新宣傳口號和內容傳播輸出目的地價值，游客通過這些信息甄別和青睞于我們，這個是一種雙向選擇。2024年昆士蘭將以慢生活、慢旅行、回歸自然、心靈療愈、生態可持續旅游為主打策略，全新品牌Slogan把握住了當下游客對于旅行的心理需求，展示了昆士蘭真實、活力、樂觀、迷人的個性，以接地氣、走心而明快的用詞和富有活力的品牌表達方式，展現出情感和理性的多個維度，邀請中國游客前往昆士蘭！

我很欣杰夫·貝索斯的一句名言：“我每天都在想消費者永遠不變的需求是什么，而不是每天想消費者變化的需求是什么。”
作為目的地品牌營銷，我認為變與不變有兩個層面：

第一：目的地的經典旅游資源、目的地本有的個性化、辨識度體驗，這是我們吸引消費者的核心競爭力，是我們的立足點，是我們面向消費者推廣我們這個目的地的底氣，這是營銷策略上的不變。但是要圍繞我們的核心目的地體驗，持續更迭新的旅游品類、新的旅游玩法、對旅游服務持續升級，這是常變。

第二：以市場為導向，以用戶為中心，這是營銷戰術上的不變。但要始終圍繞目標消費者的消費心理和消費習慣，適應時代步伐，借助新的分銷渠道、新的營銷平臺、新的營銷思路，觸達到潛在消費者，這是常變。

2024年，我們持續看好中國市場。隨著消費者觸點增加，媒介更趨于粉塵化和線上線下的消費者決策路徑多樣化，深入理解和洞察消費者的需求與期待，與消費者建立深刻的人性化連接，是我們今年的重點所在。

我們將持續通過與航空公司、國內旅業合作伙伴、媒體、KOL等的深度合作，攜手共進，在不斷變化的市場環境中，一如既往地推出有辨識度、個性化的高質量的傳播內容，與消費者建立深入持久連接，保持品牌競爭優勢，提升品牌價值。

我們計劃在2024年3月舉辦昆士蘭大中華區旅業洽談會，為買賣雙方搭建溝通的橋梁，帶領昆士蘭旅業高層代表團向中國市場展示昆士蘭的卓越旅游資源，與大中華區的旅游業者們進行深入交流，與此同時，讓昆士蘭的業者通過走訪中國市場，對客源市場進行重新的認識和了解。

奧地利國家旅游局亞太區市場總負責人&旅游參贊雷納

奧地利國家旅游局已經準備了一系列全新的全球推廣口號計劃3月發布，我們的推廣策略主要聚焦于高凈值人群和具有特定興趣的客戶群體。比如對奧地利獨特音樂文化、滑雪運動以及阿爾卑斯山脈的自然美景特別感興趣的人群。我們的目標是通過精準的市場定位和差異化的推廣策略，吸引那些熱衷于文化體驗和自然探索的游客。我們相信，通過這些策略的實施，能夠更有效地觸及我們的目標客群，同時提升他們對奧地利旅游目的地的興趣和參與度。

我們的策略是更生動、深入地講述奧地利的故事。奧地利不僅是歷史故事的寶庫，如哈布斯堡家族、茜茜公主的傳奇，還是音樂巨匠如莫扎特、約翰施特勞斯的故鄉。我們將借助這些故事來展示奧地利的世界文化遺產，如維也納的咖啡文化，同時也強調現代元素，如滑雪運動的發展、著名藝術家的作品以及豐富多彩的音樂節。我們會將奧地利的文化和自然景觀更緊密、更創新地結合在一起，讓旅游產品不僅僅是行程，而是一次深刻的文化體驗。

在產品的細分和創新方面，我們將繼續加大對數字渠道的投入，計劃開展多樣化的合作方式和模式，包括與不同領域的博主合作、跨界合作，互動性強的在線活動以及定制化內容的創建，以更精細化地接觸和吸引目標客戶群體。

此外，我們還將探索創新的合作模式，如與旅游業者、文化機構和藝術家合作，感受文化的交流，以提供更加豐富和獨特的旅游體驗。希望通過這些多元化和創新的努力，讓更多游客能用心感受到奧地利。

為應對消費者偏好和市場趨勢的變化，我們持續創新營銷策略。數字營銷和社交媒體平臺的運用，使我們能更有效地與年輕一代和新興市場的客戶建立聯系。此外，我們的官網正在開發使用人工智能回復功能，旨在提高業者獲取信息的效率和準確性。

可持續旅游的重要性日益增長。因此，我們努力將可持續性原則融入奧地利的各項活動和推廣資源中。這不僅是為了保護我們寶貴的自然和文化遺產，更是為了滿足日益增長的游客對環保和可持續旅游的需求。通過這些努力，我們旨在保持品牌的傳統魅力，同時積極適應當代旅游市場的發展趨勢。

瑞士國家旅游局中國區主任常典娜

2023年我們和瑞士形象大使費德勒發布了第三條宣傳片，在全球取得了巨大成功，特別是在中國市場。盡管視頻在目前普遍看來偏長（將近4分鐘時長），他的人格魅力，崔娃的喜劇天賦，以及故事性和瑞士令人向往的美景最終成就了這個項目。

2024年，瑞士國家旅游局將有許多激動人心的消息待揭開序幕。今年6月我們將舉辦發布會，介紹全球重磅消息，同時，我們的形象代言人費德勒將和我們合作下一季宣傳，推廣秋季主題。我們還將針對中國市場開啟新項目活動（但現在暫時還不能公開）。

下半年，我們將聚焦在可持續旅游和面向冬季運動愛好者的冬季推廣上。請保持關注！

我們的宣傳口號“你需要瑞士”將繼續持續，因為我們相信世界各地的游客還沒有厭倦瑞士。

一個不可忽視的全球現象是——消費者正在被信息淹沒，品牌和目的地想要從海量信息中脫穎而出并找到正確的受眾群越來越困難。因此創造卓越內容和吸引注意力愈發重要。

創意是獲得競爭力的關鍵，然而創意需要時間和大量工作。在我們的團隊里，我們努力關注質量而不是數量，盡量選擇精華——做更好但是真正有意義的項目，從日常瑣碎中解放出來，提出有創意的想法。真正做到這些比聽起來難得多。

德國國家旅游局北京辦事處首席代表李朝暉

“Simply Inspiring” 一直以來都是德旅局的宣傳推廣口號。2024年德旅局將海外市場推廣重點放在“藝術與文化之國”這個主題上。德國有80家歌劇院，近140家城市或州劇院，200家私人劇場，超過7200家博物館和展覽場所提供每年超過8000個展覽。除此以外，還有拜羅伊特歌劇節、柏林電影節、法蘭克福書展等等。德旅局希望借助該主題推廣豐富每一位外國游客在德停留期間德游覽體驗。

德旅局宣傳推廣目標人群將會逐漸弱化簡單從年齡、地域、學歷和收入等維度來區分的受眾人群，改用更加精細化且以生活和價值觀為導向的目標人群分類標準，例如針對如下秉持可持續發展為生活導向的高知人群：秉持自由、包容且多元價值觀的，追求自我認知和自我發展，追求工作和生活平衡的高知人群，獨立的，開放的，面向未來的等等。我們希望通過主題推廣樹立并擴大旅游勝地德國作為文化藝術大國的國際形象，吸引相關興趣人群，并借此不斷加強和豐富目的地的主題形象。此外，還有針對球迷開展的歐洲杯主題推廣，借勢優勢和亮點活動，在細分垂類里擴大影響力。

隨著流量內卷、人口紅利消失和消費力降級，這些都會深刻地影響消費者的行為習慣。目的地品牌的影響也要順應市場的變化，積極地做出改變，根據消費者的行為習慣做出符合預期的、有針對性的推廣和宣傳。例如上面提到的，根據生活和價值導向來細化目標受眾。目的地需要持續不斷的跟進市場調研和分析，調整推廣策略，不斷種草并助力旅業產品落地。

做目的地品牌三件事：差異化的產品創新、心智建設、渠道拓展，2024年我們也有一些新的計劃：

第一，利用資源優勢，通過線上培訓、產品資源推薦等幫助組團社完成產品創新；通過路演等項目協助對接組團社何地接社。

第二，擴大與OTA平臺的合作，結合年度推廣主題借助平臺種草到轉化的雙重功能，對標精準人群，完成閉環。

第三，繼續完善open data項目，便利各方觸達德國旅游細分資訊。同時也將帶領總部同仁來到中國學習先進的digital文化和項目

斐濟旅游局亞洲區及華人市場全球總監鄭入瑞

2024年，斐濟旅游局將在中國繼續深耕我們的品牌標語——“斐濟，天生快樂” 。該品牌推廣以普通話和粵語版本，在中國內地和中國香港市場全面推出，旨在向中國游客展示斐濟文化的深度和廣度，斐濟淳樸的人民、原生態的自然環境、豐富的傳統文化等富有意義的斐濟旅行體驗。

后疫情時期，越多的中國游客對于尋找旅行意義，和旅行真諦需求的日益增長，我們也看到了根據繽客（Booking.com）最近發布的一項關于 “可持續發展旅行” 的研究表明，66％的旅行者希望體驗代表當地文化的真實體驗。

我個人覺得在當下競爭激烈的市場環境中，每個目的地都希望借助自己的目的地本身的特色，開啟目的地品牌營銷，吸引更多的中國游客。而作為長線目的地，我們更需要找準定位，深挖能與中國游客帶來共鳴的目的地體驗和特色產品，賦予大家對旅行期待的真正意義。對此，斐濟旅游局推出的全新品牌 “斐濟，天生快樂” ，目的是希望更多的中國游客，與斐濟當地的文化與社區建立情感聯系，從而認識一個不一樣的斐濟，真正感受到斐濟旅行的快樂。

作為南太平洋上的海島國家，斐濟人民天生快樂，樂于向世界各地的游客展現斐濟多元，且極具個性特色的文化傳統。“斐濟，天生快樂” 不僅僅是一個簡單的標語，而是我們對斐濟獨特魅力的真實詮釋。這一品牌一直在強調斐濟作為一個與眾不同的長線海島目的地，擁有其獨特的特色體驗，因此我們將繼續引入五大核心體驗：自然風光, 冒險體驗, 文化體驗, 養身療愈, 和美食飲品。

2024年我們將進一步拓展我們的營銷推廣渠道，開發更多的創新性跨界合作和營銷，更有效地傳達我們的品牌理念和目的地體驗。此外，我們計劃與更多的旅行社和媒體平臺合作，確保將 “斐濟，天生快樂” 能夠更好地傳遞給中國游客。我們希望能夠繼續與游客建立情感共鳴，迎接更多的中國游客前往斐濟。

突尼斯國家旅游局駐華首席代表Anouar CHETOUI

2024年的口號聚焦于拓寬中國游客的生活半徑，創造更加廣袤的人生體驗。我們希望吸引尋求深度放松和真實體驗的旅行者。我們將很快分享我們的推廣材料，包括海報和視頻，以闡明我們的信息。

在面對流量飽和、人口紅利消失和消費力下降等挑戰時，目的地品牌必須不斷創新。品牌的穩定性和變革性都至關重要。我們發現中國游客現在更傾向于“悅己”的旅游產品和體驗，而這些在突尼斯都是觸手可及的。

2024年，我們旨在設計差異化的產品、加強品牌認知和擴大分銷渠道。希望通過我們的努力能夠擴大中國市場的影響，并開發更多有趣的產品和線路。

泰國國家旅游局北京辦事處處長潘可楠

泰國國家旅游局針對中國地區的推廣slogan是“游泰國，越玩越開心”。我們邀請了業界的合作伙伴，國內活躍的媒體、有影響力的公眾人物及KOL前往泰國，探索泰國旅游景點路線，為泰國旅游制作相關宣傳內容，其中包括曼谷、大城、芭堤雅、甲米、普吉、華欣、清邁、蘇梅島等。泰國國家旅游局還針對各種獨特的旅游產品和服務進行旅游路線設計，強調安全、品質和注重旅行體驗的泰國軟實力，以期讓中國游客更好的了解泰國，吸引更多的中國游客赴泰旅游。

2024年我們計劃在差異化的產品創新方面，推出更多符合中國游客口味的旅游線路和體驗項目；在心智建設方面，通過文化交流活動和線上推廣，提升目的地在中國游客心目中的形象；在渠道拓展方面，加強與中國旅行社和在線旅游平臺的合作，拓展銷售渠道。

對2024年旅游市場充滿期待，我相信隨著多方的協作努力，旅游市場將會迎來更加穩健的復蘇。我期待看到更多的定制化服務和創新產品，以滿足不同游客的需求，同時也期待看到更多的文化交流和互動，為旅游市場注入更多活力和魅力。

西澳大利亞旅游局中國區市場營銷經理徐蕾

2024年西澳旅游局將在中國推出全新的市場品牌，我們也將積極開展和業界、媒體等伙伴的宣傳和合作，共同推廣該品牌。2023年西澳旅游局請到著名F1賽車手丹尼爾?里卡多為西澳量身定制一系列自駕主題的內容，這些優質的內容配合西澳自駕主題已經在中國市場上線，新的一年我們將繼續與渠道合作共同打造各類主題產品。除了自駕，將繼續推出其他主題，如自然和野花、美酒美食、戶外運動等。

西澳的目標人群主要是中國一線和新一線城市的高凈值人群，年紀大約在25-55之間，她們是追求品質的中國游客，尋求高端和獨特旅行體驗的游客。

我認為品牌和營銷不變的是優質的內容，不斷創造、打造優質的內容。對于目的地來講，這個“內容”源自于目的地自身獨一無二的產品體驗、貼心優質的服務以及互動式打動人心的目的地感受。只有擁有優質的內核，再配上多渠道的推廣，才能讓目的地體驗深入消費者心中，才能持久。

南非旅游局亞洲/澳洲和新西蘭/中東區域總經理高彬禮

2023年下半年我們推出了最新的宣傳大片《驚艷之美，盡在南非》，展現了南非的壯麗風景，也體現了南非在體育、藝術、文化、學術等各個領域在全球舞臺上的卓越成就。在消費客群上，我們不僅關注中國市場的大型團體，還將重點關注高端客戶和會展（會議、獎勵旅行、會議和展覽）以及商務旅行。

中國始終是我們最重要的客源地市場之一，所以2024年在市場營銷和推廣方面，我們將加強與中國的旅行社和在線旅游服務提供商的合作關系，共同開發針對中國市場的旅游產品和促銷活動；其次，未來旅游業正在隨著科技發展進行變革和創新，所以我們會和科技類的企業，比如百度、騰訊或者攜程等大型OTA平臺，進行一些戰略合作，從而去更好地了解旅游市場和客戶需求，提高營銷效率并增加客戶滿意度。

此外，關于品牌營銷方面，南非將繼續貫徹可持續發展、環保的政策，這個核心點不會變，未來我們也會為旅游消費者帶來更多的環保措施和可持續旅游項目，吸引尊重和熱愛自然游客。旅游從業者需要密切關注市場變化，靈活調整策略和服務形式，提供更加優質的產品和服務，以滿足日益增長和多樣化的消費者需求。比如我們知道中國游客喜歡歷史，因此未來南非旅游局還將大力推廣文化遺產旅游。

大溪地旅游局中國代表孫培

2024年我們的推廣口號為“Feel What We Feel”, 這體現了作為“海島度假天花板”對于個性化體驗的注重與強調。大溪地群島的主要客群包括：

高凈值人群：客群收入水平高，可能已經去過許多地方旅行，追求高質量服務、設施與私密，關注特定酒店品牌和聲譽。

蜜月游/浪漫游：作為奢華海島，大溪地群島是新婚夫婦度蜜月的理想選擇，波拉波拉更是被譽為“全世界最浪漫的地方”，愛侶們在這里可以盡享浪漫、私密的全包式服務。

熱愛特定戶外活動活動的游客：盡管奢華海島往往讓人聯想到放松和寧靜，大溪地群島也是頂級的潛水、沖浪目的地。2024巴黎奧運的沖浪比賽就將在這里舉辦。大溪地群島的自然資源極其豐富，可以體驗浮潛、海釣、水翼、風箏沖浪、摩托艇、獨木舟、徒步、登山、攀巖、跳傘、滑翔翼、直升機等精彩的戶外活動。

文化與自然愛好者：大溪地群島有著獨特的波利尼西亞風情，這里更是整個波利尼西亞大三角地區文化起源的地方。

目的地品牌和營銷的不變和變主要反映了市場環境、消費者需求以及技術進步的變化。其變化是：

營銷方式：隨著互聯網和社交媒體的普及，數字化營銷已經成為目的地品牌推廣的重要手段。具體表現為利用社交媒體進行內容營銷，使用數據分析以更深入地理解消費者行為等。

個性化體驗：消費者比以往更重視個性化旅游體驗，這體現在定制行程、體驗式活動等各個方面。提供個性化、獨一無二的體驗可能成為未來旅游市場的主要趨勢。

信息獲取、預訂與支付：更多消費者使用手機進行旅行搜索、預訂和支付。社交平臺成為重要的信息、預訂乃至支付平臺。因此優化移動用戶體驗也成為目的地品牌需要考慮的重要因素。

但不變的是：

品牌的獨特性。包括品牌背后的故事、文化和標志性景點都是構成其受歡迎目的地品牌的重要元素。

良好的服務。對大溪地群島這樣的高端目的地而言，無論市場環境如何變化，高質量的服務始終是目的地成功的關鍵。

可持續發展。尊重和保護環境、文化和社區資源始終是旅游業的核心責任。大眾的環境保護意識日益增強，可能表現為更多選擇生態旅游項目，以及選擇低碳方式旅游。打造可持續旅游，也是塑造一個負責任和受尊重的目的地品牌形象的重要部分。

02

重新理解與旅行的一切

流量退潮后，產品的長期需求優勢顯現。綜上，我們看到了一些目的地品牌的做法為行業帶來了新的增長思路，比如通過精細化的數字化運營提高經營效率；或依靠跨界創新，為消費者帶來差異化的體驗。總之，行業增長的空間已經被重新打開。

存量競爭時代的到來意味著目的地需要提高效率，打破過去粗放型的營銷模式。數字化的賦能，讓目的地有能力對各個環節進行徹底的重塑，依靠數據的力量及時掌握目的地營銷全貌，準確把握市場動態，從而做出靈活的策略調整。

根據旅游同業簽證辦理智能平臺上上簽相關數據顯示：從全年訂單本數上，2023年相比較2019年，整體恢復率為47.78%；但在訂單金額上，上上簽達到了2019年的110%。2023年上上簽主要以長線發力，澳洲、新西蘭、英國、美國、日本三年和五年的的簽證體量暴漲。此外，盡管東南亞推出免簽，但是航班數量增長仍然不及預期。說明國內消費力仍然不足，出境游全面復蘇預計需要3-4年的周期。

上上簽CEO韓智素表示：全球簽證電子化的趨勢已經到來，年輕用戶對于在線辦簽體驗接受度高，上上簽系統賦能提效的優勢已經顯現，全行業要擁抱電子化才能保持競爭力。

綜上，目的地營銷要圍繞消費者、渠道、供應鏈、傳播等做文章。營銷不是自嗨，對任何行業、任何一個目的地品牌來說，想要經久不衰實際上都需要把消費者放在首位。所有的創新都要基于對于市場和消費者的洞察去完成，以消費者為中心去做產品或者營銷全鏈路的創新。

2024年目的地們請勇敢表達，在螺絲殼里做道場。

封面圖片來源于攝圖網，正文圖片來自于受訪者供圖

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