復(fù)盤SK-II婦女節(jié)營(yíng)銷：做真實(shí)的自己，無(wú)須“Zhuang”
在她力量、她經(jīng)濟(jì)頻繁被提起的今天，越來(lái)越多的品牌關(guān)注到女性成長(zhǎng)過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)處境，聚焦于女性不同年齡層的狀態(tài)、表達(dá)女性觀點(diǎn)。
正值三八國(guó)際婦女節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，在品牌們密集發(fā)聲之時(shí)，我們從中聽到了一些不同的聲音——
《她們?yōu)槭裁床籞huang了》
“你Zhuang過(guò)嗎？為什么Zhuang？”
這一次，始終關(guān)注女性社會(huì)議題的全球高端護(hù)膚品牌SK-II，帶著振擊靈魂的拷問(wèn)，讓更直接、更有力的內(nèi)容戳進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。
據(jù)悉，在SK-II三八國(guó)際婦女節(jié)活動(dòng)期間，#越大越不zhuang#相關(guān)話題瀏覽量超1135萬(wàn)，視頻瀏覽量超百萬(wàn)，更有央媒參與進(jìn)來(lái)，也可見營(yíng)銷活動(dòng)獲得的廣泛關(guān)注。
想知道SK-II如何讓營(yíng)銷傳播走進(jìn)千萬(wàn)消費(fèi)者的心中？我們將一一拆解。
01
拍一支沒(méi)有“演員”的片子
探討女性個(gè)體中的共性議題
近些年在社交媒體上刮起“脫美役”熱潮，女性們開始回歸本真，關(guān)閉美顏和濾鏡，以最真實(shí)的素顏狀態(tài)面對(duì)生活。
洞悉女性觀念變化，SK-II聯(lián)合了《美役出逃計(jì)劃》發(fā)起者攝影師@山點(diǎn)水，以攝影師視角切入到女性生活中，釋出了一組無(wú)演員、無(wú)底妝的真實(shí)短片，向我們展現(xiàn)了5位女性的蛻變故事。
@一張 ：“Zhuang了大半輩子，無(wú)法做真實(shí)的自己”
61歲的一張，使用SK-II超過(guò)30年。前半生的她遵循丈夫的觀念，埋藏了夢(mèng)想、回歸到家庭之中。而面對(duì)丈夫的突然離世，一張化悲痛為力量，在60歲決定重啟人生。她搬到了上海，并追尋自己小時(shí)候的夢(mèng)想，年底前要演一場(chǎng)沉浸式話劇，講出自己的故事。
@JAC ：“用Zhuang來(lái)滿足前夫家人的期待”
34歲的JAC，她之前的人生，在進(jìn)入婚姻的時(shí)候還是一個(gè)以他人想法為基準(zhǔn)的人，但現(xiàn)在的她，不僅走出了婚姻，更走出了他人的限定，活得獨(dú)立和自由，真正地為自己而活。
@王簫淇 ：“為了父母的面子，Zhuang著去相親”
30歲之前的王簫淇，會(huì)為了父母的想法而去相親，隨著年齡慢慢增長(zhǎng)，她也開始焦慮自己的演藝之路。如今的她，與自己和解。早已遵循自己的內(nèi)心，不再限定人生的可能性，活出了自我。
@茉莉 ：“化濃妝Zhuang出職場(chǎng)底氣”
曾經(jīng)的茉莉，以濃重的妝容與口紅武裝自己在職場(chǎng)的底氣，但漸漸她發(fā)現(xiàn)自己忘記了真正想要什么。后來(lái)茉莉開始找尋自己想要的東西，找到20年的夢(mèng)想，開了一家自己喜歡的中古家具店。34歲的她，隨性而快樂(lè)。
@李雨璇 ：“相親角8年后，不Zhuang的我 沒(méi)有結(jié)婚，但很快樂(lè)”
八年前，SK-II發(fā)布了一支《她最后去了相親角》的片子，引起了社會(huì)的關(guān)注和熱議，李雨璇就是主角之一，當(dāng)時(shí)的她去參加了相親角。八年后，她沒(méi)有結(jié)婚，但是她發(fā)現(xiàn)婚姻也不是唯一的解法，自己也可以讓生活充滿了快樂(lè)。
影片中有一組彩蛋，王簫淇和李雨璇是之前2016年《她最后去了相親角》的主角，SK-II追蹤了她們8年“改變命運(yùn)”的心路歷程。
如果我們從表現(xiàn)手法聊起，SK-II分別邀請(qǐng)到真實(shí)使用產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)10至30年的忠實(shí)用戶，她們年齡跨度從30到60歲，涵蓋了絕大部分年齡段的目標(biāo)受眾。與此同時(shí)，SK-II在片中使用了五位女性的肌膚特寫，展現(xiàn)SK-II的PITERA?成分給到女性不“Zhuang”的底氣，用產(chǎn)品實(shí)力驗(yàn)證了“年齡越大，肌膚越顯年輕”。
真情實(shí)感，是品牌打動(dòng)人心的關(guān)鍵。
品牌以真實(shí)用戶作為主角，以真實(shí)故事觸動(dòng)消費(fèi)者。從表面上看，SK-II這支片子拍的是這五個(gè)人的故事，但仔細(xì)思考，片子里面不同人遇到的問(wèn)題，都有可能是每位女性會(huì)在成長(zhǎng)過(guò)程中遇到的，像是家庭、職場(chǎng)這些關(guān)于女性成長(zhǎng)的話題，更非個(gè)體的偶然，而是在女性經(jīng)歷中有著共通性。
在我們看來(lái)，這部《她們?yōu)槭裁床籞huang了》短片能夠引發(fā)了大眾的共情，很重要的一點(diǎn)是因?yàn)镾K-II拍攝的是女性、具有普世意義的真實(shí)故事，其探討的問(wèn)題并不限于女性在婚姻、女性在職場(chǎng)、女性在親子關(guān)系中的生存狀態(tài)和心理變化。
02
品牌內(nèi)容作為“引玉之磚”
啟迪女性思考，讓傳播形成穿透力
有了明確的品牌傳播內(nèi)容，SK-II又是如何快速匯集起關(guān)注度？
拍無(wú)底妝素顏大片，深度觸動(dòng)女性消費(fèi)者
首先，SK-II率先釋出一組預(yù)告大片，拋出直擊心底的問(wèn)題“你Zhuang過(guò)嗎？”在國(guó)際婦女節(jié)前造勢(shì)，順勢(shì)圈住品牌用戶的關(guān)注。緊接著SK-II透過(guò)5張照片，以攝影師山點(diǎn)水的鏡頭展現(xiàn)了如今五位女性無(wú)底妝素顏狀態(tài)與數(shù)年前對(duì)比，展現(xiàn)SK-II的產(chǎn)品實(shí)力與如今時(shí)間與歲月同樣帶給女性的力量。
SK-II用5位女性故事作為引玉之磚，試圖讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，品牌聚焦#越大越不zhuang 話題聯(lián)合小紅書發(fā)起了主題活動(dòng)。
活動(dòng)一經(jīng)發(fā)出，就獲得不少用戶的關(guān)注和參與，其中不乏各界優(yōu)秀的女性的身影：
其中包含了獨(dú)立音樂(lè)人、廣告文案人@劉戀M(fèi)rMiss；主持人@阿雅；壹心娛樂(lè)創(chuàng)始人，Plusmall大碼時(shí)尚女裝品牌主理人@楊天真；前Mattel美泰、肯德基、Timberland的總經(jīng)理、現(xiàn)職場(chǎng)博主@Olga姐姐等明星紅人，她們分享自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷和感悟。
引發(fā)主流央媒關(guān)注，將品牌輻射到更廣泛的圈層
越來(lái)越多女性參與到#越大越不zhuang#話題中，在社交媒體上，關(guān)于活動(dòng)的討論量與參與人數(shù)持續(xù)飆升，活動(dòng)不僅成為熱議的焦點(diǎn)，也引發(fā)了央視網(wǎng)和新華網(wǎng)對(duì)此次活動(dòng)的關(guān)注。
其中，央視網(wǎng)進(jìn)行了街頭采訪和真實(shí)消費(fèi)者采訪，聽到不同女性的聲音。新華網(wǎng)對(duì)脫美役發(fā)起者攝影師和3位真實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行采訪。
央視網(wǎng)視頻
新華網(wǎng)視頻
在傳播層面，SK-II以內(nèi)容的共性作為傳播的原點(diǎn)，搭建了清晰的傳播鏈條。
此次活動(dòng)SK-II讓女性的真實(shí)故事和女性力量啟迪更多消費(fèi)者，從而引發(fā)用戶的共鳴和參與和央媒關(guān)注，獲得潛在消費(fèi)者的好感與關(guān)注，將品牌理念輻射到更遠(yuǎn)的圈層和潛在消費(fèi)者中。
03
以雙關(guān)語(yǔ)切入女性真實(shí)洞察
道出“越大越不Zhuang”的品牌態(tài)度
回歸此次營(yíng)銷的核心，我們想知道：
為什么是“Zhuang”？
對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，年齡總是與容貌直接關(guān)聯(lián)：年輕就是美麗，年老等于色衰。而她們?cè)诔砷L(zhǎng)的過(guò)程中，多多少少總會(huì)經(jīng)歷過(guò)一些世俗觀念的點(diǎn)評(píng)：
“你就應(yīng)該做這個(gè)年齡該做的事情”
“你要做這些都是為你好”
“就算不喜歡，你也要學(xué)會(huì)裝”
......
上面這些對(duì)話你或許聽著似曾相識(shí)，因?yàn)樗鼈兙驮从谇f(wàn)個(gè)真實(shí)的“她”的親身經(jīng)歷。
面對(duì)年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的容貌焦慮，面對(duì)婚姻育兒這些觀念，SK-II發(fā)現(xiàn)有些“她”們選擇了：用“裝”來(lái)滿足他人的期待和目光，用“妝”來(lái)掩蓋日漸增長(zhǎng)的年紀(jì)。
Zhuang，是裝，也是妝。
結(jié)合對(duì)“Zhuang”的真實(shí)洞察以及女性群體想法，SK-II用一語(yǔ)雙關(guān)的形式試圖啟發(fā)更多女性開始思考時(shí)間和年齡之于女性的意義：
年齡越大就越不美了嗎？我真的需要Zhuang嗎？
當(dāng)然，SK-II給出的答案是否定的，并以自身產(chǎn)品力和品牌力給予女性能夠不“Zhuang”的理由和底氣：
無(wú)須“妝”：
即使年歲增長(zhǎng)，SK-II神仙水精華含有美肌成分PITERA?，能夠幫助肌膚保持年輕之美；無(wú)須“裝”：
鼓勵(lì)女性活出自我，時(shí)間是盟友，歲月是獎(jiǎng)勵(lì)，閱歷是底氣。
SK-II憑借一支《她們?yōu)槭裁床籞huang了》視頻，講述了五位女性親身經(jīng)歷和成長(zhǎng)故事，最終將#越大越不zhuang#和“鼓勵(lì)女性成為自己”的品牌態(tài)度和精神內(nèi)核娓娓道來(lái)。
結(jié)語(yǔ)
據(jù)我們觀察，近年來(lái)有不少品牌在強(qiáng)調(diào)女性議題、發(fā)力女性營(yíng)銷。參與營(yíng)銷的品牌越多，也就意味著女性營(yíng)銷賽道變得擁擠。
想要出圈很難，但SK-II做到了。
1、在營(yíng)銷層面：
SK-II此次營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)了女性在成長(zhǎng)生活中的真實(shí)痛點(diǎn)，以結(jié)婚、職場(chǎng)、容貌等給女性帶來(lái)困擾和焦慮的話題，帶來(lái)了一個(gè)集真實(shí)洞察、真實(shí)消費(fèi)者和真實(shí)故事為一體的營(yíng)銷傳播方案。
在內(nèi)容端，品牌結(jié)合女性洞察，提煉出了“Zhuang”這個(gè)集雙層含義于一體的創(chuàng)意突破口。以#越大越不zhuang#作為核心傳播話題，品牌并非教條式的溝通，而是拋出深入女性內(nèi)心的問(wèn)題，并用SK-II的產(chǎn)品與品牌實(shí)力讓答案變得鏗鏘有力。
在傳播端，SK-II讓具有普世意義的話題激發(fā)女性群體的思考，女性和央媒的主動(dòng)參與，讓傳播如漣漪般擴(kuò)散開來(lái)，引發(fā)廣泛的共鳴與關(guān)注。
2、在品牌層面：
SK-II長(zhǎng)期關(guān)注女性相關(guān)的社會(huì)議題，早在十年前，品牌就以“真實(shí)消費(fèi)者洞察”在營(yíng)銷領(lǐng)域展開了多元化內(nèi)容形式的探索——
我們能回憶起的SK-II女性相關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作：
2016年的短片《她最后去了相親角》在朋友圈刷屏，“剩女”話題引發(fā)社會(huì)熱議；
2017年發(fā)布的《人生不設(shè)限》以不同國(guó)家的女性視角，展現(xiàn)女性面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；
2021推出“VS”改寫命運(yùn)動(dòng)畫系列，通過(guò)突破性的動(dòng)畫與真人結(jié)合的內(nèi)容形式展現(xiàn)女性力量；
2023年SK-II出品行業(yè)首部互動(dòng)式電影《人生，我自己選》，以新穎的表現(xiàn)手法創(chuàng)新了女性營(yíng)銷的想象。
我們能看見SK-II不是迎合市場(chǎng)潮流地在為女性發(fā)聲，自2015年起，SK-II就“改寫命運(yùn)”主題，在十年間，品牌通過(guò)持續(xù)不斷地洞察和感悟，將女性的所思所感放進(jìn)品牌建設(shè)，將品牌理念深入傳播之中，從而贏得更多女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。
梳理完此次活動(dòng)，我們想起了日本女性主義理論及運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)袖人物 上野千鶴子在《始于極限》一書中，對(duì)女性主義的定義是“我的價(jià)值由我創(chuàng)造”。
不必被社會(huì)審美所規(guī)訓(xùn)，不必被社會(huì)常識(shí)所束縛，不必把真實(shí)的自己包裝；
希望女性遵從自己真實(shí)的內(nèi)心，鼓勵(lì)女性無(wú)懼時(shí)間，勇于“改寫命運(yùn)”，活出自我。
這就是SK-II想說(shuō)的，以及在做的。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（10條）