品牌旗艦店在天貓“全月上新”，點燃消費熱
文｜葉晨
“購物車的負重又要增加了。”消費者的心聲，正好是3月好貨新品不斷上架的訊號。
3月4日晚8點，天貓3月上新季開啟，MARNI的粉色草編包、祖瑪瓏的限定玫瑰香氛、On昂跑的新一代怪獸鞋、李寧的冰沙防曬服，甚至是茶飲品牌蜜雪冰城跨界推出的花花雪王風箏等產(chǎn)品，都在平臺“煥新”登場。據(jù)統(tǒng)計，以3月天貓年度最大上新季為起點，共有20萬品牌旗艦店超千萬款春季新品陸續(xù)上新。
當前春季消費熱趨興起，新的需求被消費者不斷放大，2024年度的天貓上新季活動應(yīng)運而生。
作為上承春節(jié)、下接618的活動，天貓上新季一方面是品牌打磨經(jīng)營模式、摸清全年趨勢的重要窗口，另一方面則承載了消費者巨大的煥新熱情，平臺提供了豐富的供給，大量新品在天貓實現(xiàn)井噴。
當成千上萬的新品登陸平臺，“上天貓來點新發(fā)現(xiàn)”也在愈發(fā)地深入人心。
爆賣40萬套，今春開始流行這些新品
隨著近期春季服飾、戶外運動、清明小長假配套等消費熱，大眾對于新產(chǎn)品的需求暴漲，天貓上新季也開始聯(lián)動品牌去滿足更多用戶需求。
在平臺的串聯(lián)下，現(xiàn)在的天貓上新季仿佛一個巨大的公域流量池，“開閘放水”后，不少品牌順勢就能接住來自消費市場的“潑天富貴”。
對于愛美的女性來說，春季是一年護膚、防過敏的“工作開端”，美容護膚產(chǎn)品是出門必備。今年開春以來，一盤多用的眼影盤被人們追捧，部分品牌的單品早早掛上了“3月上新季”等促銷標識，“爭奪”女性愛美與悅己的龐大市場蛋糕。天貓平臺公開銷售數(shù)據(jù)顯示，3CE的九宮格、Jooyee酵色的虞書欣同款十二色眼影盤、完美日記的云紗綜合盤都是爆款，其中銷量最高的一款產(chǎn)品顯示已達到超40萬套。
無獨有偶，應(yīng)時效應(yīng)也在刺激著眼下的消費市場。由于節(jié)慶眾多，3月成為消費增長、新品爆發(fā)的高頻周期，比如樂高的幾款花束積木上架不久，迅速賣出了超5000套。
看到需求、放大趨勢、提供更加豐富的供給從而做大總盤，供需兩頭在天貓形成了閉環(huán)：如今，3月品牌商家們在天貓集中發(fā)布新品、消費者在天貓找新品早已成為一種習(xí) 慣。
阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年2月初至4月底，為期3個月的春季上新幾乎供給了天貓全年近一半的新品，有49.1%的天貓新品都在這一時期發(fā)布。當2024年的新品潮席卷全行業(yè)，天貓作為品牌線上銷售的第一陣地，也化身為這輪新品潮的助推器。
“一盤多用”的消費風潮引爆了多款新品
3月集中上新，品牌在天貓不做“玄學(xué)”生意
買新不買舊，是大多數(shù)消費者最普遍的心理。可以這樣說，“新”，是天貓上新季能夠持續(xù)爆發(fā)、點燃年初消費信心的最強內(nèi)核。
但是，為什么品牌要選擇在3月集中上新？又為何要重視上新？
通常來說，新品對于品牌來說是產(chǎn)品力、品牌力以及生命力的象征，行業(yè)和消費者認同、認購一個品牌大部分來自于對新品的認知。同時，在流量運營轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者資產(chǎn)運營的背景下，新品是運營新客和盤活老客戶的重要“抓手”。
而開春新品戰(zhàn)略，對于品牌打響全年營銷更是具有非同一般的重要性：面對消費趨勢變化的速率越來越快，無論是新品牌還是成熟品牌，誰能占據(jù)市場先機，誰就更容易抓住紅利，有利于市場營銷、品牌塑造和搶占新用戶，既能讓大品牌在優(yōu)勢賽道直線加速，也有助于孵化新品牌抓住創(chuàng)新、實現(xiàn)彎道超車。
正因如此，匯集流量資源、營銷資源與品牌集群效應(yīng)的天貓上新季，為許多商家提供了捕捉市場的“先機”。
然而新品也往往意味著對產(chǎn)品的更新，存在試錯高風險。據(jù)尼爾森市場監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，市場上的新品“死亡率”達到90％，不少新品的生命周期不足一年。
那么在眾多新方向中，如何精準定位最具市場潛力的那個，或者如何在產(chǎn)品上市中進行真實有效的全方位用戶驗證？3月開啟的天貓上新季也為商家提供了解法。
今年，天貓強調(diào)上新的“新”體現(xiàn)在了覆蓋性和先進性兩方面。
在覆蓋性上，此次天貓上新季廣泛集合了全球新品、旗艦店新品，共有20萬品牌旗艦店、千萬款開春新品上新，充分利用集聚效應(yīng)，帶動了消費者的選購熱潮。以每年春季換裝的剛需為例，錢江晚報等官方媒體報道，今年3月有超500家頂尖服飾品牌在天貓發(fā)布春夏新款，讓消費者能夠根據(jù)需要、盡情買到新品。
在先進性上，結(jié)合平臺的數(shù)據(jù)分析能力與整合營銷能力，天貓?zhí)峁┝司哂蓄A(yù)見性的新品首發(fā)和趨勢品類分析，進一步降低了商家的試錯成本。例如在新品研發(fā)階段，天貓新品創(chuàng)新中心TMIC等平臺機構(gòu)與工具會幫助商家進行消費洞察，為品牌新品研發(fā)提供短期規(guī)模與增速的測算，以及長期健康經(jīng)營的規(guī)劃，加強品類心智、推動長期低成本復(fù)購，為品牌們在天貓實現(xiàn)“全月上新”的可持續(xù)爆發(fā)性奠定了可能。
有數(shù)據(jù)指出，2023年共有超過120個品牌集團與天貓新品創(chuàng)新中心深度合作，創(chuàng)出了4000余款新品，其中成交規(guī)模超過百萬元級別的新品達600余款，成交規(guī)模超千萬的新品達150余款，百萬級爆款新品的達成率接近20%。
天貓上新季期間，88VIP X 百億補貼等玩法持續(xù)助推消費熱
新品種草、爆款折扣，還有好貨直降、權(quán)益滿減不封頂
平臺搭臺、品牌唱戲，少不了還得把“票”賣給有需求的消費者。
今年開春以來，人們已經(jīng)捧出了格林系穿搭、電子ootd、一盤多用、碎片化運動等多個消費熱點。比如現(xiàn)在出門踏青，除了服飾好看，消費電子用品穿搭逐漸成為年輕人的一種潮流穿搭趨勢，耳機像耳環(huán)、平板電腦斜插挎包、露營要帶投影儀……這些消費電子用品正在組成青年們熱衷的賽博朋克氛圍。據(jù)揚子晚報此前報道，2月以來，天貓平臺上頭戴耳機搜索量超200%增長，折疊屏手機也被時髦精們斜挎出街，成為當代年輕人的穿搭新利器。
這也說明，天貓上新季是消費者愿意“買單”的活動——平臺是商家和消費者之間的“粘合劑”，作為開啟一年品牌集中上新的活動，它最終是要讓消費者找到自己心儀的商品。
好價買新品，是消費者能夠享受到的直觀體驗，實打?qū)嵉淖尷麆t是促進大量新品在3月集中“跑”進消費者購物車的最短途經(jīng)之一。
據(jù)介紹，今年“天貓上新季”既有滿減，又有直降，為消費者提供了多樣的玩法：自活動預(yù)熱起到3月8日，天貓上新季跨店滿減每滿300減40，上不封頂；官方立減商品8.7折起。
在基礎(chǔ)玩法之上，平臺也為消費者疊加了更多玩法。例如直播紅包、品類券、蘋果驚喜券等，都進一步縮短消費者的決策成本；此外，88VIP會員還可以享受兩項權(quán)益：折上95折與專屬的百億補貼活動。
比如，消費者如果是88VIP會員，現(xiàn)在打開手機淘寶APP搜索“88VIP”，還可領(lǐng)取專屬“800-60”的38驚喜消費券，疊加滿減后便能享受到更大的優(yōu)惠。
與此同時，天貓也串聯(lián)起了消費者與品牌新品之間由0到1再到滿分認同的消費鏈路。新品爆發(fā)的背后，天貓為品牌提供了廣泛種草到完成成交的全鏈路方案：天貓U先、1元預(yù)定、天貓小黑盒等渠道，貫穿了新品的試用、上架、購買、保障、反饋等整個消費環(huán)節(jié)，全面提高產(chǎn)品在市場的潛在蓄水位，拉升了新品上新效率和成功率，并縮短了新品成為爆品的路徑。
比如許多都市白領(lǐng)對家庭環(huán)境下的按摩都有需求，在今年天貓上新季期間，有興趣的消費者就可以通過1元預(yù)定，享受芝華士等按摩椅品牌提供的特權(quán)禮包，包括免費試用、免費倉儲等服務(wù)；同時，消費者也通過U先試用、直播間小樣0.01元起等活動拿到新品、充分體驗。
而針對不愿在茫茫多的新品清單中翻閱、比價的“懶人購物族”，天貓上新季還提供了“抄答案”的快捷途經(jīng)。例如天貓榜單提供了品類的消費熱度榜等作為選購參考，幫助消費者迅速找到人氣和市場認可度極高的超級單品；如果想買首發(fā)的尖貨，消費者還可以看小黑盒，或者通過各品牌店鋪直播間的新品發(fā)布，充分了解并選擇心儀的產(chǎn)品——不同的組貨模式，為消費者提供了更豐富高效的購物解決方案。
天貓上新季既是消費者的購物節(jié)，也是品牌們秣馬厲兵的關(guān)鍵期。抓住春季消費熱的錨點，靠新品贏在2024年的“春收”起跑線上，或許對于供需兩邊來說，“上天貓就購（夠）了”是一個實實在在的道理。
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