品牌想過年關，建議包圍騰訊
1
春節過去很久了，那些春節砸廣告的商家，賺回來了嗎？
作為一個傳統營銷節點，幾乎每一家企業都會在春節期間猛猛砸錢。
但這里面有一大半，都只是在浪費錢。
因為春節營銷和日常營銷根本就是兩碼事，如果還按平時的營銷邏輯去做CNY營銷（CNY是“Chinese New Year”的縮寫，代表農歷新年），那效果很可能比平時還差。
你以為春節期間互聯網流量會暴漲，隨便做做都能有更好的效果？
不不不，我自己就是做內容的，這幾年各大平臺看下來，春節期間的總體流量反而相較平時，是下降的。
為什么？
因為這時候大家沒空上網沖浪啊，大部分時間都拿來社交了，不是在線下和親戚姊妹社交，就是和同學朋友們在微信群、QQ群里社交。
平時用戶可能一刷短視頻就是好幾個小時，但過年期間不可能還這樣吧。
他們不用拜年的嗎？
不用走親戚的嗎？
不用跟老朋友老同學聯絡一下感情的嗎？
不用坐沙發上開著電視一邊跟爸媽聊天一邊狂炫砂糖橘的嗎？
你這時候還去那些內容平臺廣撒網買流量買用戶，沒用的，用戶連打開都不會打開。
品牌要是真想做好CNY營銷，其他所有東西都是次要的，都可以再商量，只有這一條至關重要：
怎么保證你在春節期間投的廣告能被人看到，怎么才不會和用戶高漲的社交需求起沖突，還能借助大家的社交鏈進行二次、三次傳播。
營銷的前提是被看見，看見本身就是一種力量。
沒人看，做什么營銷都顯得搞笑，投什么廣告都像是原告。
2
無論是想溝通用戶情感占領用戶心智也好，還是想趁著大城市的用戶回老家跟他們的七大姑八大姨產生連接也好，農歷新年都是一個極為合適且重要的營銷場景。
但該不該做是一回事，怎么做又是另一回事。
就算是再好的場景，也得先匹配上正確的陣地，不然你有多少錢砸進去都是白搭。
如果沒有想清楚你要在什么營銷陣地、以什么樣的方式、投給什么樣的人，那你從一開始就不該花這筆錢。
連陣地都沒選好你還惦記什么CNY營銷？
總不能是嫌預算太足公司壽命太長同事太多，非要亂花錢送走幾個吧。
說難聽點，大過年的你還去大馬路上投什么廣告？
街上都沒人啦，大家都回老家，回縣里，回鎮上、回村里過年了。
各大APP的情況也差不多，春聯一貼鞭炮一響果盤一擺飲料一開，誰還有心思看內容啊。
甚至用戶心里其實也期待著在這段時間彌補一年來缺失的社交，平時在大城市待著每天公司家里兩點一線，要是單身獨居回到家連個人影子都見不著，無聊了只能刷刷手機看看視頻打發時間。
好不容易搶著票了頂著春運人潮回了老家，你還不讓我社交，那我不是白回來了嗎？
這個時候你做營銷，講什么新概念新創意都是扯淡，只要妨礙了我社交那就是給用戶添堵。
但反過來說，只要你順著我的社交需求來，你的營銷能成為我社交活動的一部分，那你就是好兄弟好朋友，哪怕是來年過年都還會想到你。
你仔細想想，大家每年春節期間的主要活動，是不是都是在家里烤著火搓著麻將，和催婚的七大姑八大姨斗智斗勇，群里嚷嚷著組織老同學聚會，以及發消息找友仔友女出去玩兒。
這上面所有的活動都屬于社交活動，其中的很大一部分還需要微信和QQ的參與。
這時候，你的廣告應該投在哪里？
投什么地方才能不浪費錢，才能把CNY營銷的價值最大化？
那肯定就是社交平臺，并且一定要是微信和QQ這樣的社交平臺。
也就是，投騰訊。
3
從【順應社交需求】這個角度看，從一開始你就有一個很難出錯的選擇，那就是抓住騰訊這個陣地。
說白了，你平時可以通過小平臺慢慢滲透不同圈層，但過年就這么幾天，容不得你慢慢來。
你只有靠微信和QQ這種主流到不能再主流的社交平臺，才能在短暫的CNY營銷里最大程度覆蓋到不同人群的社交鏈路。
而且過年的時候真沒有那么多圈層的區別了，大家每天的生活都差不多。
甭管用戶是玩COSPLAY的、玩模型的、玩游戲的，這幾天都在忙著微信拜年、QQ拜年、發紅包搶紅包、發朋友圈發QQ空間。
更重要的是，微信跟QQ還是兩個平臺級的生態。
它們可以賦能大量騰訊生態內的應用跟場景，這些全都是CNY營銷的必爭之地。
就說我自己，哪怕是這段時間我要看個新聞聽個音樂，我都會下意識用騰訊生態里的產品去看去聽，因為跟家人親戚同學分享起來方便。
就類似于我聽到一首好聽的歌看到一個搞笑的視頻，平時我可以隨便用什么方式發給我的好基友，直接在平臺上@都行，反正都加了好友。
但現在是過年期間，我剛和親戚們聊完，這首歌我下意識想分享給我表哥，那我只能用微信或者QQ發過去，我不可能讓他知道我其他平臺的私人賬號。
萬一被他發現我天天點贊黑絲壯漢小哥哥怎么辦，這是比社死還社死的家族式社死。
甭管是騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂還是其他那些這樣那樣的APP，又或者視頻號、QQ短視頻這樣的內容場景，全都是嫁接在騰訊社交生態上的一個個應用場景。
本質上，它們也是社交的一部分。
哪怕用戶是刷短視頻刷到好玩的東西，很多人最后也還是通過微信和QQ轉發給親朋好友。
一到過年，做什么內容都是逆風，只有做社交才是順風。
整個騰訊生態的所有設施和功能，都可以乘著這陣東風起飛。
4
但如果只是普普通通買微信和QQ的社交流量，那也不對。
這跟平時就沒什么區別了，白白浪費了春節這個一年只有一次的契機。
為什么大家都搶著在春節做營銷，是為了集中爆發的流量熱潮嗎？
有這個因素，但如果只是為了流量，不足以讓這么多品牌你爭我奪。
CNY營銷對品牌的更大意義，在于這是為數不多能通過特定場景【固化用戶情緒】的時機。
只要提起過年，用戶下意識就會和喜慶、團圓、美好、開心、快樂這些詞聯系在一起，而每個詞其實都有它們對應的春節場景。
你做的既然是CNY營銷，那就一定要跟這些場景結合在一起。
只有找對了場景，才能契合用戶習慣做深度植入，才能把你要傳播的記憶點和你這個品牌本身鑲嵌在用戶的春節活動里。
好，那么問題來了，大家過年期間最常見的，遠比平時更頻繁的場景是什么？
是給親朋好友發紅包，是給沙雕群友們整幾個好看的紅包封面，是在朋友圈甚至QQ空間記錄一年一度的過年瞬間。
而這些，都是微信和QQ最擅長的東西。
除此之外，還要重視可玩性和互動性。
你投廣告肯定不希望廣告到某個用戶那里就為止了，最好是看到的人還能再發給他的親朋好友，一傳十十傳百。
那你這個廣告本身的形態就得是好玩的、能讓用戶和用戶之間玩起來。
這個時候你敢信其他平臺嗎？
它們要是有這個本事還幫你做廣告？
先把自己的產品做好玩了再說吧！
但微信和QQ作為社交領域最后的勝利者，它們是真知道怎么做產品才能讓用戶的互動體驗更好且更愿意分享出去的。
今年過年很多人都在微信QQ上玩瘋了，我那幾天天天刷朋友圈，就為了在廣告下邊玩兒【點贊放煙花】，還能喊上同學朋友一起來放。
對小孩來說朋友圈煙花或許太幼稚了，但對大人來說剛剛好。
放完煙花，再去領一下各大品牌的【心意卡】，你一點開就是個漂亮紅包封面和祝福好禮，領紅包封面+翻卡集卡，直接雙倍快樂。
還有上百家大品牌專門為龍年定制的紅包封面，用戶直接在微信搜索關鍵詞就能直達搜一搜紅包封面會場，一鍵領取甚至是【訂閱】品牌的紅包封面。
在這些或奢華或古典或可愛的紅包封面【誘惑】下，僅這個會場就收獲了數千萬次以上的封面點擊，超過百萬次的訂閱數據。
我甚至有一種預感，這一套流程未來說不定會演變成某種賽博過年習俗，哪一回過年沒在微信上放煙花領紅包，就像北方沒了餃子南方沒了湯圓。
從高奢大牌到生活好物，從GUCCI、江詩丹頓、LAMER到安慕希，一百多個品牌伺候你一個，這是微信紅包封面最用不完的一集。
如果覺得靜態紅包封面太普通，微信今年還弄了個視頻號劇情紅包封面，用戶可以在看視頻號的時候動態抽取紅包封面，找樂子和領封面兩不誤。
用戶甚至還能在視頻號參加品牌發起的話題活動，生成屬于自己的個性紅包封面。
用這種你自個兒親手做出來的紅包封面發拜年紅包，才是真的有儀式感。
不光微信把紅包封面玩出了花兒，QQ今年的個性紅包封皮同樣不遑多讓。
像和平精英就跟QQ合作弄了個新春活動，用戶可以在跟QQ好友聊天過程中發送【和平精英】、【吃雞】等關鍵詞觸發彩蛋，領取限量紅包封皮。
這些社交騷套路和騷玩法，有且只有微信和QQ能玩兒得這么游刃有余、花樣百出。
強度拉滿的社交屬性，既是微信、QQ吃飯的家伙跟安身立命的本錢，也是你的CNY營銷獲得成功的關鍵。
5
這兩年大家做營銷都快做瘋了，瘋狂地投放，瘋狂地找不到方向。
手里有錢但投不出去，你害怕；
投出去了但沒效果，你更害怕。
這個時候你做營銷，一定要對得起你的每一分錢，你要對得起你的工作，你要對得起你下個月的房租跟房貸，你要對得起你的家人。
不管過程到底怎么做，最后效果怎么樣，你最起碼先保證你是在一個正確的池子里做對不對？
還是那句話，春節這個場景最核心、最高頻的要素就是社交，除了社交其他流量都是下降的。
再說到做社交，你如果不選騰訊，就有理由懷疑到底懂不懂了。
關鍵是，CNY營銷的難度遠比日常營銷更大。
因為大家都做，都擠在一起卷起來。
能滿足CNY營銷要求的產品，大概率也能在日常營銷中大放異彩。
說白了，不管是過年過節還是平時投放，品牌只要想取得超額效果，在選擇平臺的時候就一定得從社交屬性出發。
唯有融入用戶的社交習慣當中，和用戶耐心地、一點點地互動溝通，品牌獲得的才不只是轉瞬即逝的【曝光】，而是能真正走進用戶內心的深度【交流】。
曝光是一瞬間的事，交流卻是一輩子的事。
而目前來看，騰訊，或者說微信和QQ，就是大部分社交營銷的終點。
來年的CNY營銷如是，全年的日常營銷亦如是。
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