只要走路，就繞不開百麗
1
這個世界有很多品牌，是你生活中繞不開的。
只要你走路，就繞不過百麗。
我知道你會有些懵，不明白為啥。
自己有那么多的品牌可以選，關百麗啥事？
但如果我拿出百麗旗下的品牌給閣下一看，相信你們會瞬間頓悟。
驚不驚喜，意不意外？
上面的品牌，是不是都在商場里見過？
本以為什么BELLE，TATA，森達，SLY，MOUSSY，SKAP，STACCATO等等等等這些商場里出鏡率極高的品牌們。
互相之間沒啥關系，結果他們是一家。
哪怕是走到運動休閑，百麗也有CHAMPION（冠軍）等著你。
正當我以為自己從沒買過百麗這些產品的時候，我媳婦告訴我，CAT也是百麗的，我那一堆風騷的大黃靴，居然來自百麗。
而且他們還手握兒童品牌。
我趕緊看了看我孩子，我悟了。
這就跟車企一樣，你以為大眾、奧迪、保時捷和賓利是四個不同的公司，還總拿出來做比較。
結果它們都是大眾旗下的。
百麗，就是鞋中的大眾。
你可能沒買過，但很難沒見過。
也可能買過，但根本不知道自己買過。
套用富蘭克林的話來說，只要出門，就離不開百麗的宇宙。
就像泳裝離不開沙灘，海豹離不開皮球，歌手離不開麥克風一樣。
人類的衣食住行中，百麗占了一項。
如果走路也算出行的話。
那百麗其實是占了倆。
之前我看動畫片，說瀞靈廷藏著無形帝國，我一直覺得是扯淡。
怎么可能有這種事情？
現在我信了，百麗就是隱藏在商城里的無形帝國。
除非這輩子告別穿鞋，不然百麗總會冒出來一次。
讓你帶一雙它的鞋回家。
別不信，
截至2023年11月30日，百麗時尚于中國有8,300多家直營店及數萬名店員，遍布30多個省份的300多個城市以及香港和澳門。
作為對比，肯德基在中國的門店數量也才突破一萬家。
用個不恰當的比喻，你見到肯德基的頻次有多高。
那么百麗在你身邊出現的可能性就有多大。
陳奕迅老師的街角未必能遇到咖啡廳。
但在商場的一角碰到一家百麗，可能性還是挺大。
百麗用自己海量的店面證明，只要你買鞋，就能逛到我的柜臺。
飽和式鋪貨，流浪地球看了都直呼內行。
2
店面多的直接反饋，就是賣得好。
你是不是以為商場里的專柜無人問津，開這么多店連本都回不了？
但看著我老婆的購物車，以及百麗招股書：
“截至2023年11月30日止九個月，凈利潤為21億元，同比增長92.7%。截至2023年11月30日止九個月，凈利潤率達12.8%，為往績記錄期間的最高水平。”
就能發現，百麗不僅能回本，而且還很賺錢。
而且還是賺錢的天頂星，大家感受一下。
“根據弗若斯特沙利文的資料，以零售額計，百麗時尚在中國時尚鞋履市場的份額已連續十余年位居第一，且市場份額持續擴大，其中2022年的市場份額上升至12.3%。”
在快消時尚行業中，這個份額，叫一句鞋王是沒問題的。
和短視頻那種邪魅一笑的王不同，百麗這個鞋王不是爽文設定，而是靠實打實的數據說話的。
這就跟考試排名一樣，我說自己第一沒用，得分數說了算。
百麗是如何變成鞋王的？
鞋海戰術。
無論你想買什么鞋，什么類型什么款式什么大小。
我都有。
讓你挑到最后一定能挑到我的產品為止。
百麗手握19個品牌，幾乎涵蓋了你能想到的所有類型的鞋服。
這種模式看起來不復雜，其實一點都不簡單。
而且很有效果。
這么龐大的商業帝國是如何建立起來的？
三個辦法。
一個是自建品牌。
1992年百麗創立的BELLE品牌在內地開始開展業務，1998年又創立了STACCATO，1999年創立了TEENMIX，2003年創立了TATA等等。
百麗這些眼花繚亂的品牌不是一夜之間就弄出來的。
早在二十到三十年前，百麗就跟下餃子一樣創辦多個品牌互為矩陣。
時間跨度大到消費者如果不是特意去研究，根本意識不到這些品牌出自同一家。
另一個辦法就是靠鈔能力。
2007年后百麗先后并購和收購股權的品牌有森達，SKAP，INITIAL，73Hours，OGR等等。
相比自己創立，這樣的好處是更容易做品牌細分。
就像大眾收購了保時捷。
誰能說保時捷和大眾一樣？
但如果是大眾自己造一個超跑品牌，花的錢可比買保時捷多得多了。
況且也不一定能成功。
收購帶來的好處就是雙贏。
2018年百麗通過收購將高端女鞋品牌73Hours納入麾下。
截至2023年11月30日止九個月：
“73Hours的收入相較2018年同期復合增長率逾30%，較2022年同期同比增長近60%。”
2023年1月百麗收購了OGR，隨后為OGR提供了原創設計、渠道以及營銷等全方位的支持。
“2023雙十一期間，OGR在中國的線上銷售額較2022年同期增長約380%。”
“收購后一年內，OGR2023年下半年的零售額較上半年增長約六倍。”
第三個辦法就是品牌合作。
2019年百麗成為冠軍（Champion）的中國代理，隨后取得了冠軍品牌的商標使用權，開始相關的設計研發和生產。
也就是傳說中的中標冠軍。
外國來的名牌我手握手，直接把蛋糕變大。
如果說一開始的BELLE只是一家專注女鞋的品牌。
隨著品牌的不斷擴張，百麗的多個品牌已經涵蓋了幾乎所有的時尚風格。
無論是時尚流行，還是功能休閑，或者是運動休閑以及潮牌活力。
無論是男人女人還是兒童的鞋帽服飾。
都被百麗一網打盡。
靠著上面三個策略，百麗一路高歌猛進。
無論你要什么價位的什么款式，百麗都能給你整出來。
百麗旗下的各個品牌差異化又很大。
比如高端品牌73Hours和大眾的品牌完全不是一個賽道。
價格上也有了區分。
品牌之間彼此獨立的好處就是，不會互相產生沖擊。
想象一下，勞斯萊斯賣寶馬一系的價格，那勞斯萊斯這個品牌也就不用玩了。
這就相當于李云龍打平安縣城。
全軍上下該狙擊的狙擊，該伏擊的伏擊。
自己打自己的，但總體戰略目標又沒變。
那就是全軍阻止地方增援，為李云龍掏出來意大利炮留時間。
海量的門店+風格各異的品牌。
直接填滿了消費者的視線。
你繞不開百麗的迷宮，自然就繞不開百麗的產品。
產品足夠多的同時，也要保證門店足夠多。
看得到買不到等于沒看到。
上面已經提到了，百麗有8000家接近9000家門店。
盡可能地覆蓋了所有的城市。
主打一個量大管飽。
同時百麗的線下門店簽的租賃合同一般不超過三年。
會根據租賃費用和門店規模以及城市和商圈的等級來做劃分。
賺錢的就繼續租，不賺錢的就關掉。
這聽起來是個常識，但你翻開很多零售店的歷史就會發現，被租金拖死的品牌不在少數。
解決好租金問題，才是看透了商業。
3
當搞定款式類型和店面數量后，百麗要搞定的，是生產速度。
看得到買得到但是拿不到貨，等于買不到。
時尚行業更是如此，快，才是最重要的。
一個款式可能就流行幾個月，甚至幾個星期。
別人貨都賣斷了，你這頭生產線還沒玩明白。
那就不用玩這個圈子了。
如何讓消費者買到最新的貨？
快速生產。
以BELLE品牌的數據舉個例子：
BELLE采用獨特的“訂、補、迭”三步貨品模式。
訂：為了推出新季產品，BELLE最初只下達相當于典型季節估計銷量大約40%的訂單。
這樣既保證有貨賣，又能保證不爛庫存。
補：憑藉數字化管理以及內部的無縫合作，哪款賣的好就立刻補貨，可以在下單后最快15天內出貨。
迭：持續關注消費者反饋，相應補充設計新款，該等新款可能是BELLE現有流行設計的變形亦或是基于新流行趨勢的追加設計，并在當季發貨。
而支持快速生產的，是集團強大的供應鏈。
其柔性供應鏈模式，先是把產品的設計研發生產和物流管理垂直一體化以及數字化。
這樣可以用最大程度的壓縮產品上市的時間，對供應鏈上突然出現的變化也能做出快速的應對。
總結一下就是，垂直一體化的業務模式。
翻譯成人話就是“沒有中間商賺差價”。
能自己干的事情，盡量不麻煩別人動手。
對于營收規模小的集團來說，外包自然是最省事的。
但對于百麗這種開了8000+店的巨頭來說。
從商品企劃、設計研發、生產制造、商品管理、DTC零售到客戶運營的全價值鏈都把握在自己手上，既省錢，又可控。
重要的是快。
保證上新速度的同時，也能保證不爛庫存。
在2010年之前，只要完成以上三點，就是一家優秀的快消時尚企業。
但是2010年之后，光做到以上三點還不行。
因為時代變了，互聯網來了。
入駐和加碼主要電商平臺是第一步，培養主播自主帶貨是第二步，找KOL帶貨是第三步，在小紅書抖音上開號是第四步。
在大家還停留在實體和電商的轉型之際，百麗已經把線上玩明白了。
“百麗線上渠道的收入已經由截至2017年2月28日止年度的不足7%增長到截至2023年11月30日止九個月的約28%”
在別的品牌還在糾結要不要開賬號弄直播的時候，直播已經成為百麗重要的銷售渠道之一了。
“2023年2月28日至2023年11月30日，直播銷售額占百麗時尚線上銷售額約27%。”
時代變了，為消費者提供產品的方式也要跟著變，才行。
不然就從鞋王變成鞋王遺址，出現在商學院的教材中，供大家感慨一句就完了。
4
其實上面的內容，大部分企業都知道。
不知道的聽人講幾句，也都知道了，大家都不傻。
但知道和做到，是兩碼事。
我還知道上清北比較好呢，知道沒用，得做到。
支撐百麗能夠大規模開店不賠錢，能夠快速生產不爛尾，能夠線上打折不怕賠錢的核心之一是數字化。
每個環節都要采用數字化技術，才能高效“完成任務”。
科技的力量，才是商戰最后的較量。
設計階段，除了依靠設計師的經驗和創意，百麗也研發各種數字工具來支持設計師的工作。
專門的鞋履研發平臺里有鞋楦、鞋款、材料、工藝和產品品類數據庫。
設計一雙鞋就跟網游捏人臉一樣快。
這相當于賽車比賽，起步就比對手快了好幾秒。
24小時的耐力賽，差距可能就是幾秒。
商品的管理上，百麗用動態數據呈現產品的生命周期。
能直接地分析商品的“進、銷、調、存”數據，快速制定訂補迭計劃和決策、提高貨品流轉效率。
哪里不對就點哪里。
生產上，智能化帶來的速度提升甩手工一大截。
百麗的皮革檢測技術每一分鐘可處理一塊皮革，節省95%以上的手動檢測時間。
還有通過利用建模技術、視覺化技術和機器人技術開發的生產線，這個生產速度，嗖嗖的。
到了銷售端，通過用戶運營工具，可以深度接觸到客戶，了解用戶喜好，并且迅速把數據傳回總部，方便迭代新品。
全鏈路的數字化應用，從商品企劃到研發設計，再到生產制造與零售運營。
讓百麗能洞悉最新時尚潮流，還能快速的交付出來。
這才是當前版本，百麗能當“鞋王”的重要原因。
數據上的成功，反應到現實中就是我老婆的購物車。
這不是婦女節到了，我媳婦購物車里放了好幾雙鞋。
比如德訓鞋，瑪麗珍鞋，芭蕾舞鞋和樂福鞋等等等等。
女鞋牛x之處在于只看名字根本不知道這是干嘛的。
德訓鞋是德國牧羊犬訓練專用鞋么？
芭蕾舞鞋，是我理解的那個芭蕾舞么？
而百麗的牛x之處就是，這些鞋，它都有。
甭管我們要什么價位，要什么款式。
百麗就跟哆啦A夢一樣能掏出來相應的道具。
看到這里會不會有個疑惑，既然都是百麗旗下的產品，為啥要搞這么多品牌，只搞一個不行么？
不行。
差異化帶來的不僅僅是品牌的不同，更是認知的不同。
運動品牌做休閑，休閑品牌做潮牌，潮牌轉作運動品牌。
會讓消費者覺得你不專業。
什么都做，等于什么都做不好。
一個品牌發展到一定規模，就會形成專屬于自己的標簽。
試圖用一個標簽來滿足所有人的需求，結果就是所有人的需求都沒有得到滿足。
大家知道這19個品牌都屬于百麗，也不影響大家分別購買自己所需要的款式。
但如果19個風格都歸一個品牌，那等它的也只有拆分和獨立了。
所以說：真正的鞋王，全世界都分不清到底哪些才是你的品牌，但大家都因為各自的需求，最終買了你家的品牌。
只要逛街，就繞不開一雙百麗。
聽起來是個段子，但其實，這才是商業巨子。
買我，不需要知道買了我。
這是一種離譜的境界。
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