口號還是行動？攤開聊聊3·8營銷｜靈感案例

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舉報 2024-03-11

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作者 | 行研內容組

編輯 | 擾擾

每年的“三八”國際勞動婦女節，莫文蔚《婦女新知》的歌詞都會浮現在腦海里：

既然平時唔準獨斷獨行，唯一呢個時候，

我覺得唔使靠人，

唯一呢個時候，我可以全權負責任，

唯一呢個時候，我真正憑良心，

我吃我戀上熱量，幸福又平常，誰又說，沒理想，我買我擁有力量。

這首歌發行于 2000 年，當時的“港女”已經能夠通過工作獲得豐厚的報酬，高消費能力也受到了品牌的重視，但實際上仍然處于失權的狀態，無法在大事上為自己做主，只好通過購物來確認自己的力量。

經過二十多年的發展，“她經濟”已經成為消費市場一股不可小覷的力量。隨著女性消費者的成熟，靠買買買來確認自己擁有力量的“購物狂”消失了，期待品牌真正從女性視角出發推動消費體驗改善的人越來越多。

“她”的變化推動了品牌的變化。今年的國際勞動婦女節，刀法研究所發現越來越多的品牌從空喊口號的階段跳出來，從品牌和用戶出發，以行動來提高女性的健康和福祉。

比如 lululemon 的 FURTHER 項目和 7or 9 的《你的特別，剛好有人懂》，看到女性的真實需求，通過產品的研發來支持女性。

比如護舒寶堅持了 26 年的#青春第一課#教育公益項目，回應用戶“女生幫助女生”的訴求，今年首次將#舒適校廁改造計劃#上線騰訊公益平臺，和更多的人一起為鄉村學校的孩子們創造更舒適的環境。

比如薇諾娜特護霜的特別企劃《廠花——新一代中國女工》，邀請知名人像攝影師肖全記錄真實女工的面貌，歌頌和看見新工業時代每一位工廠姐妹花的勞動。

在這個慶祝女性團結和解放的日子里，刀法研究所期待未來有更多的品牌加入進來，以實際行動提高女性群體的福祉。

lululemon 、7or9：看到女性的特別

Marylin Bevans 是首位參與并在 3 小時內完成波士頓馬拉松的非裔女性。在她剛開始跑步的那個年代里，沒有品牌為女性設計運動服，就連最重要的裝備跑鞋都只能買男鞋的小碼。

即使跑步是人類的本能，史上首位完成波士頓馬拉松的女性 Katherine Switzer 也深深記得有人對她說，“跑步對你身體不好”，“這不適合你”，“這不是女性該做的事”。

lululemon 發現，長久以來，在體育運動行業中，女性群體并未獲得足夠的重視以及充分的資源支持。由于女性和男性的生理構造不同，在過往的運動科學以及生理學研究中，鮮見以女性為研究主體的資料。lululemon 希望用創新產品和豐富資源支持女性群體，為女性賦能，重新定義和探索人類的潛能。FURTHER 項目就是這樣誕生的。

在今年國際勞動婦女節來臨前夕，lululemon 首個女子超級馬拉松項目 FURTHER 開賽。參與項目的 10 位女性大使將在 6 天內嘗試跑出自己運動生涯中的最遠距離。

她們將身著與 lululemon 共創的全套運動員裝備參與比賽，包括 beyondfeel 女士跑鞋、運動內衣、跑步連體衣以及降溫馬甲、降溫背心等降溫裝備。

這些定制裝備基于她們遇到的實際問題研發，滿足女性跑者在生理和心理方面的特別需求，好幫助她們更好地釋放潛能。

無獨有偶，7or9 也將慶祝節日的切入點落到了女性的實際需求上。

從日常生活出發，7or9 與消費者分享了四個發生在女性朋友、母女、姐妹之間的充滿愛意的小故事，贊美獨特的女性情誼。

剛剛好懂你的特別的不只是女性同胞，還有 7or 9 的細膩入微的、基于女性需求而制作的“剛剛好”合腳的鞋子：

從 32 碼到 42 碼的全碼段女鞋，是 7or9 懂大碼數的女性不需要“男鞋”，小碼數的女性不需要“童鞋”；

寬腳背或有些胖的女生，也不需要男鞋，更想要長度和寬度恰到好處的寬楦鞋；

7or9 也留意到腳后跟比較平，總掛不住鞋的女生，增加了「乳膠小枕頭」來掛住腳后跟。

看到女性的實際需求和困境，從產品的細節做起，為女性用戶提供更舒適、更體貼的體驗，我們希望這樣的品牌可以更多一些。

護舒寶：堅持女性公益的第 26 年

“可以公開討論經期問題嗎？”

“對第一次生理期感到害怕怎么辦？”

面對月經初潮，剛步入青春的少女們往往不知所措，又難以啟齒。但如若這一煩惱未被妥善處理，往往會引發嚴重的健康問題。

看到這一困境的護舒寶站到了臺前，大大方方地為這些女孩子們送去“青春第一課”，讓她們自信勇敢地應對這一再健康不過的生理現象。從 1998 年至今的 26 年里，護舒寶平均每年會為 300-500 萬青春期初潮女生提供一堂青春知識課，一份護理用品和一本青春期健康知識手冊，累計覆蓋中國女生超 1 億。

今年 3 月伊始，護舒寶一年一度的“3.8 公益周”也如期而至。這次，護舒寶將已進行 5 年的“舒適校廁改造計劃”上線騰訊公益平臺，讓更多人參與到鄉村學校的改造中來，給孩子們創造更舒適的環境迎接青春期的到來。

啟動自 2019 年的舒適校廁改造計劃，由護舒寶攜手中國青少年發展基金會開展。目前已在湖北、云南等 9 個省市為 14 所鄉村學校改善了校廁環境。

如果說初潮教育與產品普及率相關，還有功利因素所在；那廁所改造則是全然地在設身處地地為女性營造更美好的未來。

作為衛生巾品牌，本身就有女性健康息息相關。而舒適、安全、健康，也是每一個女性在成長路上所追求的。在各大品牌絞盡腦汁推陳出新想創意的時候，護舒寶反其道而行之，堅持用樸素的行動推動女性的健康路。日久見人心，長期的堅持也產生了時間的復利，成為了撬動公眾的力量。

小米：定格 100 位真實的她

今年婦女節之際，小米聯合《南方人物周刊》，共同邀請了 10 位女性攝影師，用小米 14 Ultra 手機記錄下她們生活中 100 位真實的中國女性。

“看見真實的美，定格真實的她”，是小米本次的宣傳口號。小米邀請了@王面醬、@買文_ 、@干炒老嚴等攝影師參與創作，用手機主打的“真實感影像”來展現身邊女性的美，意在進一步拉緊品牌與人文攝影的關聯。

自從 2022 年小米首次和徠卡深度合作，加上近年來一直追求高端調性，小米在宣傳新品旗艦手機時不再只是單純地講參數，逐步開始將人文攝影，當做核心宣傳的內容方向。

小米正在越來越嫻熟地掌握這種方式。今年 1 月，小米發布了影像紀錄片《像一個滾石》，用小米 14 Pro 手機記錄了一群“既酷又野”的老年人如何綻放第二青春期。2 月底小米 14 ultra 發布后，小米邀請演員車保羅拍攝了一支名為《135 秒，看見生活的層次——香港落日漫游》的廣告片。

同時，小米最近還在微博上發起各式各樣的人文攝影大賽，只不過對于女性主題的關注實屬罕見。作為一個男性用戶占比居多的品牌，小米在手機業務上一直渴望贏得女性用戶的心，但此前屢次嘗試都未見明顯效果。2021 年，小米發布了針對女性市場的 civi 手機系列，不過該系列一度銷量不佳，后來 civi 逐漸改為去性別化的年輕定位。

在最近幾年里，小米還有過其他幾次女性主題營銷。比如 2021 年米粉節期間，小米聯合《時尚芭莎》發布了“尋找女性用戶代言人”的活動。2023 年婦女節，小米 13 邀請推薦官高圓圓、高葉、文淇以視頻的形式來分享影像故事。

作為一個科技品牌，重視女性視角是一件值得嘉許的事。以往小米都是站在品牌的角度上，去盡力展現女性用戶的身份角色和產品使用體驗。而在探索如何與女性群體產生更深的共鳴這件事上，小米還有很長的路要走，但相信它已經開始摸索到一些方向。

好望水：100 個女孩結婚（第三季）

「好望水」已經是第三次舉行“100 個女孩結婚”活動了。

這幾年，好望水多次圍繞“幸福是什么”的母題去進行解讀，“100 個女孩結婚”是品牌結合婦女節語境給出的答案之一。在現場，好望水主推“望杏福”、“望梅好”系列飲品，產品既可以被當做背景板，也可以自然入鏡成為主角，承載著大家對自己的美好祝愿。

刀法了解到，這次 3·8 活動和往年相比有三處不同：

首先是玩法。往年現場以打卡拍照、女性成長議題交流為主，今年不只是延續了傳統，加上有了元旦「好望市集」的經驗基礎，好望水聯動多個品牌，將市集這種“輕”商業模式搬到了“100 個女孩結婚”現場；

其次是人群。之前，好望水主要通過定向邀請，合作女性垂類 KOC 等進行傳播，今年特別邀請了知名女詩人余秀華進行分享，并且對來往的路人也保持開放；

最后是場地。前兩次主要集中在室內及庭院，而本季“100 個女孩結婚”地點位于拱墅區小河公園，場景更為開闊、多元，“春季”活動的標簽更突出。

在好望水看來，這幾年，雖然團隊一直邀請很多女生一起來探討“幸福是什么”，但關于這個問題并沒有標準答案，每一個人的回答都是它的答案。

而之所以想到讓女性和自己結婚這種形式，則是因為，品牌想和大家一起，去正視傳統觀念中關于“幸福”的狹隘定義，勇敢追尋自己所認為的幸福?；橐龊蛺矍椴皇潜匦杵罚麄冎皇谦@取幸福的方式之一。女性在成為妻子，媽媽之前，作為獨立的個人，首先要學會幸福，正呼應了好望水公眾號推文的一句話，“如果穿上婚紗是為了走向幸福的生活，希望你在任何時刻都可以選擇穿起，或者脫下。愛自己，嫁給自己，才是幸福的開始”。

其實換個角度看，“100 個女孩結婚”活動也可以理解為：婚紗是一種盛裝形式，人們從各地趕來，只是為了慶祝自己是女性，這種堅定的自我認同，甚至可以超越性別的定義。

因此，與其說“100個女孩結婚”是品牌邀請女孩們共同參與的一場永不結束的婚禮，不如說這是一場陪伴式的春日聚會。而在平淡的生活中，更好地做自己、離向往的幸福越來越近，也是好望水希望傳達的品牌力量。

Baby BELLA：“壞媽媽”宣言

在女性可扮演的多重身份中，“母親”可能是最沉重的那個。這次 38 營銷，有品牌就想幫“母親”透透氣。

3 月 7 日，輕奢月子護理品牌 Baby BELLA 與 GQ實驗室合作，發表了推文《表揚一名消極怠工的女同事》。這是一篇“壞媽媽”宣言，以與孩子聊天的輕松口吻，講媽媽也會曠工、會挑食、會情緒不穩定，會偶爾煩孩子，不總是任勞任怨，也有所不能。

比如孩子討厭胡蘿卜，但媽媽喜歡，所以餐桌上還是會有這道菜，媽媽不是總要將自己的需求隱藏起來。比如送孩子去滑雪，不只是為了強身健體，也是為了媽媽自己能享受獨自清靜的快樂。

所謂的“壞媽媽”，背后想表達的其實是愛孩子也愛自己，母親無需完美，母愛無需偉大。這也是近幾年 38 營銷中一個明顯趨勢——從歌頌到解綁，從“贊頌媽媽的辛苦”，到“媽媽也可以不辛苦”。

貼心的是，這并不是媽媽單方面的輸出，在文章最后，Baby BELLA 以孩子的口吻給予了回應：媽媽可以哭、可以尋求幫助、可以跳舞、可以好好睡覺、可以放下孩子一會，用孩子說“我會喜歡所有樣子的你”，接住了媽媽的心聲吐露。媽媽們的焦慮，很大部分來自總覺得給孩子的愛不夠，所以用孩子的肯定來回應媽媽，更顯暖心、貼切。

同時，這也是與 Baby BELLA 的產品緊密結合的。品牌提供三種月子護理模式供媽媽們選擇，分別是新科研 12h 1v1+CNC 模式；雙萃 PLUS 模式（日間護士 12h 1v1 + 母嬰護理師 24h 1v1）；24h 母嬰護理師模式。

其中，護士一對一照護、母嬰同室、育嬰師護士護理長護理總監專家查房共 5 重呵護等服務都旨在讓媽媽們更省心、更舒適。通過產品，真實、真切地幫媽媽們解綁，這也是品牌價值的真正所在。

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