作者 | 行研內(nèi)容組

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每年的“三八”國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，莫文蔚《婦女新知》的歌詞都會(huì)浮現(xiàn)在腦海里：

既然平時(shí)唔準(zhǔn)獨(dú)斷獨(dú)行，唯一呢個(gè)時(shí)候，

我覺得唔使靠人，

唯一呢個(gè)時(shí)候，我可以全權(quán)負(fù)責(zé)任，

唯一呢個(gè)時(shí)候，我真正憑良心，

我吃我戀上熱量，幸福又平常，誰又說，沒理想，我買我擁有力量。

這首歌發(fā)行于 2000 年，當(dāng)時(shí)的“港女”已經(jīng)能夠通過工作獲得豐厚的報(bào)酬，高消費(fèi)能力也受到了品牌的重視，但實(shí)際上仍然處于失權(quán)的狀態(tài)，無法在大事上為自己做主，只好通過購物來確認(rèn)自己的力量。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為消費(fèi)市場一股不可小覷的力量。隨著女性消費(fèi)者的成熟，靠買買買來確認(rèn)自己擁有力量的“購物狂”消失了，期待品牌真正從女性視角出發(fā)推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)改善的人越來越多。

“她”的變化推動(dòng)了品牌的變化。今年的國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，刀法研究所發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌從空喊口號(hào)的階段跳出來，從品牌和用戶出發(fā)，以行動(dòng)來提高女性的健康和福祉。

比如 lululemon 的 FURTHER 項(xiàng)目和 7or 9 的《你的特別，剛好有人懂》，看到女性的真實(shí)需求，通過產(chǎn)品的研發(fā)來支持女性。

比如護(hù)舒寶堅(jiān)持了 26 年的#青春第一課#教育公益項(xiàng)目，回應(yīng)用戶“女生幫助女生”的訴求，今年首次將#舒適校廁改造計(jì)劃#上線騰訊公益平臺(tái)，和更多的人一起為鄉(xiāng)村學(xué)校的孩子們創(chuàng)造更舒適的環(huán)境。

比如薇諾娜特護(hù)霜的特別企劃《廠花——新一代中國女工》，邀請知名人像攝影師肖全記錄真實(shí)女工的面貌，歌頌和看見新工業(yè)時(shí)代每一位工廠姐妹花的勞動(dòng)。

在這個(gè)慶祝女性團(tuán)結(jié)和解放的日子里，刀法研究所期待未來有更多的品牌加入進(jìn)來，以實(shí)際行動(dòng)提高女性群體的福祉。

01

lululemon 、7or9：看到女性的特別

Marylin Bevans 是首位參與并在 3 小時(shí)內(nèi)完成波士頓馬拉松的非裔女性。在她剛開始跑步的那個(gè)年代里，沒有品牌為女性設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服，就連最重要的裝備跑鞋都只能買男鞋的小碼。

即使跑步是人類的本能，史上首位完成波士頓馬拉松的女性 Katherine Switzer 也深深記得有人對她說，“跑步對你身體不好”，“這不適合你”，“這不是女性該做的事”。

lululemon  發(fā)現(xiàn)，長久以來，在體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)中，女性群體并未獲得足夠的重視以及充分的資源支持。由于女性和男性的生理構(gòu)造不同，在過往的運(yùn)動(dòng)科學(xué)以及生理學(xué)研究中，鮮見以女性為研究主體的資料。lululemon 希望用創(chuàng)新產(chǎn)品和豐富資源支持女性群體，為女性賦能，重新定義和探索人類的潛能。FURTHER 項(xiàng)目就是這樣誕生的。

在今年國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)來臨前夕，lululemon 首個(gè)女子超級(jí)馬拉松項(xiàng)目 FURTHER 開賽。參與項(xiàng)目的 10 位女性大使將在 6 天內(nèi)嘗試跑出自己運(yùn)動(dòng)生涯中的最遠(yuǎn)距離。

她們將身著與 lululemon 共創(chuàng)的全套運(yùn)動(dòng)員裝備參與比賽，包括 beyondfeel 女士跑鞋、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、跑步連體衣以及降溫馬甲、降溫背心等降溫裝備。

這些定制裝備基于她們遇到的實(shí)際問題研發(fā)，滿足女性跑者在生理和心理方面的特別需求，好幫助她們更好地釋放潛能。

無獨(dú)有偶，7or9 也將慶祝節(jié)日的切入點(diǎn)落到了女性的實(shí)際需求上。

從日常生活出發(fā)，7or9 與消費(fèi)者分享了四個(gè)發(fā)生在女性朋友、母女、姐妹之間的充滿愛意的小故事，贊美獨(dú)特的女性情誼。

剛剛好懂你的特別的不只是女性同胞，還有 7or 9 的細(xì)膩入微的、基于女性需求而制作的“剛剛好”合腳的鞋子：

從 32 碼到 42 碼的全碼段女鞋，是 7or9 懂大碼數(shù)的女性不需要“男鞋”，小碼數(shù)的女性不需要“童鞋”；

寬腳背或有些胖的女生，也不需要男鞋，更想要長度和寬度恰到好處的寬楦鞋；

7or9 也留意到腳后跟比較平，總掛不住鞋的女生，增加了「乳膠小枕頭」來掛住腳后跟。

看到女性的實(shí)際需求和困境，從產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做起，為女性用戶提供更舒適、更體貼的體驗(yàn)，我們希望這樣的品牌可以更多一些。

02

護(hù)舒寶：堅(jiān)持女性公益的第 26 年

“可以公開討論經(jīng)期問題嗎？”

“對第一次生理期感到害怕怎么辦？”

面對月經(jīng)初潮，剛步入青春的少女們往往不知所措，又難以啟齒。但如若這一煩惱未被妥善處理，往往會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的健康問題。

看到這一困境的護(hù)舒寶站到了臺(tái)前，大大方方地為這些女孩子們送去“青春第一課”，讓她們自信勇敢地應(yīng)對這一再健康不過的生理現(xiàn)象。從 1998 年至今的 26 年里，護(hù)舒寶平均每年會(huì)為 300-500 萬青春期初潮女生提供一堂青春知識(shí)課，一份護(hù)理用品和一本青春期健康知識(shí)手冊，累計(jì)覆蓋中國女生超 1 億。

今年 3 月伊始，護(hù)舒寶一年一度的“3.8 公益周”也如期而至。這次，護(hù)舒寶將已進(jìn)行 5 年的“舒適校廁改造計(jì)劃”上線騰訊公益平臺(tái)，讓更多人參與到鄉(xiāng)村學(xué)校的改造中來，給孩子們創(chuàng)造更舒適的環(huán)境迎接青春期的到來。

啟動(dòng)自 2019 年的舒適校廁改造計(jì)劃，由護(hù)舒寶攜手中國青少年發(fā)展基金會(huì)開展。目前已在湖北、云南等 9 個(gè)省市為 14 所鄉(xiāng)村學(xué)校改善了校廁環(huán)境。

如果說初潮教育與產(chǎn)品普及率相關(guān)，還有功利因素所在；那廁所改造則是全然地在設(shè)身處地地為女性營造更美好的未來。

作為衛(wèi)生巾品牌，本身就有女性健康息息相關(guān)。而舒適、安全、健康，也是每一個(gè)女性在成長路上所追求的。在各大品牌絞盡腦汁推陳出新想創(chuàng)意的時(shí)候，護(hù)舒寶反其道而行之，堅(jiān)持用樸素的行動(dòng)推動(dòng)女性的健康路。日久見人心，長期的堅(jiān)持也產(chǎn)生了時(shí)間的復(fù)利，成為了撬動(dòng)公眾的力量。

03

小米：定格 100 位真實(shí)的她

今年婦女節(jié)之際，小米聯(lián)合《南方人物周刊》，共同邀請了 10 位女性攝影師，用小米 14 Ultra 手機(jī)記錄下她們生活中 100 位真實(shí)的中國女性。

“看見真實(shí)的美，定格真實(shí)的她”，是小米本次的宣傳口號(hào)。小米邀請了@王面醬、@買文_ 、@干炒老嚴(yán)等攝影師參與創(chuàng)作，用手機(jī)主打的“真實(shí)感影像”來展現(xiàn)身邊女性的美，意在進(jìn)一步拉緊品牌與人文攝影的關(guān)聯(lián)。

自從 2022 年小米首次和徠卡深度合作，加上近年來一直追求高端調(diào)性，小米在宣傳新品旗艦手機(jī)時(shí)不再只是單純地講參數(shù)，逐步開始將人文攝影，當(dāng)做核心宣傳的內(nèi)容方向。

小米正在越來越嫻熟地掌握這種方式。今年 1 月，小米發(fā)布了影像紀(jì)錄片《像一個(gè)滾石》，用小米 14 Pro 手機(jī)記錄了一群“既酷又野”的老年人如何綻放第二青春期。2 月底小米 14 ultra 發(fā)布后，小米邀請演員車保羅拍攝了一支名為《135 秒，看見生活的層次——香港落日漫游》的廣告片。

同時(shí)，小米最近還在微博上發(fā)起各式各樣的人文攝影大賽，只不過對于女性主題的關(guān)注實(shí)屬罕見。作為一個(gè)男性用戶占比居多的品牌，小米在手機(jī)業(yè)務(wù)上一直渴望贏得女性用戶的心，但此前屢次嘗試都未見明顯效果。2021 年，小米發(fā)布了針對女性市場的 civi 手機(jī)系列，不過該系列一度銷量不佳，后來 civi 逐漸改為去性別化的年輕定位。

在最近幾年里，小米還有過其他幾次女性主題營銷。比如 2021 年米粉節(jié)期間，小米聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》發(fā)布了“尋找女性用戶代言人”的活動(dòng)。2023 年婦女節(jié)，小米 13 邀請推薦官高圓圓、高葉、文淇以視頻的形式來分享影像故事。

作為一個(gè)科技品牌，重視女性視角是一件值得嘉許的事。以往小米都是站在品牌的角度上，去盡力展現(xiàn)女性用戶的身份角色和產(chǎn)品使用體驗(yàn)。而在探索如何與女性群體產(chǎn)生更深的共鳴這件事上，小米還有很長的路要走，但相信它已經(jīng)開始摸索到一些方向。

04

好望水：100 個(gè)女孩結(jié)婚（第三季）

「好望水」已經(jīng)是第三次舉行“100 個(gè)女孩結(jié)婚”活動(dòng)了。

這幾年，好望水多次圍繞“幸福是什么”的母題去進(jìn)行解讀，“100 個(gè)女孩結(jié)婚”是品牌結(jié)合婦女節(jié)語境給出的答案之一。在現(xiàn)場，好望水主推“望杏?！薄ⅰ巴泛谩毕盗酗嬈罚a(chǎn)品既可以被當(dāng)做背景板，也可以自然入鏡成為主角，承載著大家對自己的美好祝愿。

刀法了解到，這次 3·8 活動(dòng)和往年相比有三處不同：

首先是玩法。往年現(xiàn)場以打卡拍照、女性成長議題交流為主，今年不只是延續(xù)了傳統(tǒng)，加上有了元旦「好望市集」的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，好望水聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌，將市集這種“輕”商業(yè)模式搬到了“100 個(gè)女孩結(jié)婚”現(xiàn)場；

其次是人群。之前，好望水主要通過定向邀請，合作女性垂類 KOC 等進(jìn)行傳播，今年特別邀請了知名女詩人余秀華進(jìn)行分享，并且對來往的路人也保持開放；

最后是場地。前兩次主要集中在室內(nèi)及庭院，而本季“100 個(gè)女孩結(jié)婚”地點(diǎn)位于拱墅區(qū)小河公園，場景更為開闊、多元，“春季”活動(dòng)的標(biāo)簽更突出。

在好望水看來，這幾年，雖然團(tuán)隊(duì)一直邀請很多女生一起來探討“幸福是什么”，但關(guān)于這個(gè)問題并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每一個(gè)人的回答都是它的答案。

而之所以想到讓女性和自己結(jié)婚這種形式，則是因?yàn)?，品牌想和大家一起，去正視傳統(tǒng)觀念中關(guān)于“幸?！钡莫M隘定義，勇敢追尋自己所認(rèn)為的幸福?；橐龊蛺矍椴皇潜匦杵?，他們只是獲取幸福的方式之一。女性在成為妻子，媽媽之前，作為獨(dú)立的個(gè)人，首先要學(xué)會(huì)幸福，正呼應(yīng)了好望水公眾號(hào)推文的一句話，“如果穿上婚紗是為了走向幸福的生活，希望你在任何時(shí)刻都可以選擇穿起，或者脫下。愛自己，嫁給自己，才是幸福的開始”。

其實(shí)換個(gè)角度看，“100 個(gè)女孩結(jié)婚”活動(dòng)也可以理解為：婚紗是一種盛裝形式，人們從各地趕來，只是為了慶祝自己是女性，這種堅(jiān)定的自我認(rèn)同，甚至可以超越性別的定義。

因此，與其說“100個(gè)女孩結(jié)婚”是品牌邀請女孩們共同參與的一場永不結(jié)束的婚禮，不如說這是一場陪伴式的春日聚會(huì)。而在平淡的生活中，更好地做自己、離向往的幸福越來越近，也是好望水希望傳達(dá)的品牌力量。

05

Baby BELLA：“壞媽媽”宣言

在女性可扮演的多重身份中，“母親”可能是最沉重的那個(gè)。這次 38 營銷，有品牌就想幫“母親”透透氣。

3 月 7 日，輕奢月子護(hù)理品牌 Baby BELLA 與 GQ實(shí)驗(yàn)室合作，發(fā)表了推文《表揚(yáng)一名消極怠工的女同事》。這是一篇“壞媽媽”宣言，以與孩子聊天的輕松口吻，講媽媽也會(huì)曠工、會(huì)挑食、會(huì)情緒不穩(wěn)定，會(huì)偶爾煩孩子，不總是任勞任怨，也有所不能。

比如孩子討厭胡蘿卜，但媽媽喜歡，所以餐桌上還是會(huì)有這道菜，媽媽不是總要將自己的需求隱藏起來。比如送孩子去滑雪，不只是為了強(qiáng)身健體，也是為了媽媽自己能享受獨(dú)自清靜的快樂。

所謂的“壞媽媽”，背后想表達(dá)的其實(shí)是愛孩子也愛自己，母親無需完美，母愛無需偉大。這也是近幾年 38 營銷中一個(gè)明顯趨勢——從歌頌到解綁，從“贊頌媽媽的辛苦”，到“媽媽也可以不辛苦”。

貼心的是，這并不是媽媽單方面的輸出，在文章最后，Baby BELLA 以孩子的口吻給予了回應(yīng)：媽媽可以哭、可以尋求幫助、可以跳舞、可以好好睡覺、可以放下孩子一會(huì)，用孩子說“我會(huì)喜歡所有樣子的你”，接住了媽媽的心聲吐露。媽媽們的焦慮，很大部分來自總覺得給孩子的愛不夠，所以用孩子的肯定來回應(yīng)媽媽，更顯暖心、貼切。

同時(shí)，這也是與 Baby BELLA 的產(chǎn)品緊密結(jié)合的。品牌提供三種月子護(hù)理模式供媽媽們選擇，分別是新科研 12h 1v1+CNC 模式；雙萃 PLUS 模式（日間護(hù)士 12h 1v1 + 母嬰護(hù)理師 24h 1v1）；24h 母嬰護(hù)理師模式。

其中，護(hù)士一對一照護(hù)、母嬰同室、育嬰師護(hù)士護(hù)理長護(hù)理總監(jiān)專家查房共 5 重呵護(hù)等服務(wù)都旨在讓媽媽們更省心、更舒適。通過產(chǎn)品，真實(shí)、真切地幫媽媽們解綁，這也是品牌價(jià)值的真正所在。