寶潔互動營銷經理申義: 網絡廣告投放媒介選擇經驗分享
【艾瑞網消息】艾瑞咨詢集團每年一屆華南地區高峰會議11月19日于廣州舉辦, 以下是寶潔互動營銷經理申義題為“網絡廣告投放媒介選擇經驗分享”的講演全文:
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申義: 今天感到特別榮幸, 因為這樣的會場坐得很滿, 今天所要講的話題是網絡廣告投放媒介經驗的分享, 對于誰來說, 你的目標消費者是誰？第三個問題, 在哪里說和最后一個問題怎么說, 應該講媒介投放的問題應該是在哪里說和怎么說。第一個問題, 對誰說, 這個問題需要你在做媒介策劃之前就要想清楚, 你的目標消費者是誰, 他有什么樣的特點, 在我講的案例中, 我的目標消費是孩子正在讀小學的母親, 她生活在中國的省會城市, 我們通過消費者的調研, 無論是面對面的訪談, 還是調查數據, 還是通過其他的電視、媒體等等得到的信息, 我們會得到兩個消費者的洞察, 第一個這些媽媽的不斷地搜尋有關孩子成長發育的知識, 她總是希望得到更多的這方面的知識。
第二點這些媽媽非常喜歡和其他的母親分享孩子發育中的心得。而且會分析在發育中使用的產品。我想說的是這些媽媽每天有多少時間花在網絡上, 有多少媽媽在看電視, 還需要告訴我們這些媽媽采取行動的動機, 她們為什么這么做, 只有了解這些的信息才會了解媒體背后的動機, 這個可以指導我們選擇投放的東西。第二個問題說什么, 我們要提供什么樣的東西給消費者, 消費者最關心什么問題, 在這個案例中我的消費者最關心的是孩子如何健康快樂地成長, 她需要知道孩子怎么樣健康快樂地成長。第二個你的產品能夠滿足消費者的需求, 有一些需求是消費者已經滿足了, 還有一些需求消費者沒有滿足, 在這個案例中我的產品的需求是除菌, 我可以保證消費者在使用了我的產品之后細菌會減少, 由此會保護孩子的健康。第三點你希望這個品牌在消費者樹立什么形象, 就是消費者說到這個品牌中在他腦海里產生的形象, 我希望讓消費者認可我的品牌是讓他可以信賴的兒童成長的專家, 這里有一些奇怪, 我們相信產品能夠滿足的基本的需求是可以保證消費者購買我的產品, 但是要他一次一次地購買, 最終喜歡這個品牌, 并且把我的品牌推薦給其他的消費者這需要建立一種感情的聯系, 這就需要我們建立一種品牌的形象。
結合第三點我們要注意到通過什么樣的信息和消費者溝通, 這個案例在具體活動上鏡之前我們列了12個不同的形象, 我們進行了兩三項的研究然后再做定量的消費, 哪些是消費者感興趣的, 而且會引起他互動的。這里提到一點可以通過論壇里面的分析, 和論壇立的相關的分析來幫助消費者相關感興趣的話題。
第三點, 從哪里說? 從質量上來講我們可以考慮三點第一點到達率, 第二點針對性, 我每一次 投放廣告50%就浪費掉了, 我們的目標就是盡量減少浪費, 如果說只有10%是我們的目標人群, 浪費就很大。最后一點頻次, 一般一個消費者一個月內看到四次以上他就可以記住這個廣告。
這里列出了這個案例當中的具體的數據, 以我的目標用戶為例, 我們可以看到前20名的網站都可以達到我們的目標的, 第二個湊目標用戶閱讀覆蓋比例, 這個指標越高用戶越多。第三點看頻次, 我會盤人均閱讀反饋和人均閱讀瀏覽頁面, 如果我把百度最顯眼的頁面買下來這個頁面一個月是14次。最夠回顧消費者洞察和要建立的品牌形象, 想一想消費者要用什么, 媽媽們總是搜索關于小孩子成長發育的知識, 第二點 媽媽們愿意和其他媽媽們分享小孩子發育的心得、經驗, 這兩點可以幫助我們進行媒體的選擇。
我再強調一點就是消費者洞察可以幫助我們回答在什么時候, 什么場合下和消費者溝通最有效, 剛剛這兩點消費者洞察都搜取了這個信息。最后我所搜索的品牌形象是可以信賴的兒童成長專家, 最后我們會看消費者在不同媒體上所停留的時間和瀏覽的頁面, 在有一些媒體上消費者停留的時間很長, 在有一些媒體上消費者一個月來的次數很多, 但是他看的時間和瀏覽的頁面率不是很多, 在這個頁面上我們可以做一些投放吸引他們來關注我們。最后我們和媒體策劃公司討論怎么樣做這個活動, 通過分析比較產品的投入, 可以發掘我們在哪里投放。
如何選擇投放的位置和廣告形式, 我們應該選擇什么樣的廣告形式, 這一點相對而言我們沒有可靠的數據做事前的可靠的分析, 都是看歷史性的分析, 我們看幾個指標, 一個是CPM, 第二個CPC, 第三個CPR, 這個里面有一個圖在網站上實際投放數據顯示出來了, 我要特別強調的一點是CPM低, CPC低的媒體去投放, 如果有一個媒體的位置CPM、CPC很低, 和CPR很低的話我們沒有必要選擇這個, CPR很低意味著根本沒有消費者看這個廣告。
首先第一點消費者什么情況什么情景下最容易接受產品和品牌形象的信息, 接著你要考慮, 我要傳播給消費者的品牌形象是什么這個是要在事先完成的, 第二點, 根據各個媒體的到達率, 頻次和針性來選擇被選媒體, 第三點根據你的預算要到達的目標和媒體給你所提供的投資來宣傳歷史時段, 最后一個根據歷史數據來選定廣告形式。我要強調的是整個的媒體是在不斷地變化, 特別是互聯網內, 整個行業都很年輕, 我們在不斷地探索和學習當中, 我們要不斷地總結經驗, 我期望著和眾多的網絡媒體和朋友們一起用實際地效果來建立起長期的互贏的關系, 謝謝大家。
via: http://news.iresearch.cn/events/20081119/87602.shtml
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