MAGNA和RAPPORT發(fā)布最新市場(chǎng)研究，顯示戶外媒體領(lǐng)跑傳統(tǒng)媒體

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舉報(bào) 2019-02-18

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近日，MAGNA和RAPPORT發(fā)布最新全球戶外媒體研究報(bào)告。報(bào)告介紹了戶外媒體在70個(gè)國(guó)家的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，其中包括對(duì)前二十大市場(chǎng)的深度分析與洞察。

報(bào)告十大看點(diǎn)

戶外媒體是實(shí)現(xiàn)一貫廣告收入增長(zhǎng)的唯一傳統(tǒng)媒體類(lèi)別。全球戶外媒體廣告收入在過(guò)去九年（2010年至2018年）的每一年都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，平均每年增長(zhǎng)4.1%，2018年達(dá)到310億美元。與此同時(shí)，傳統(tǒng)非數(shù)字媒體（電視、平面、電臺(tái)、戶外媒體）總體廣告收入停滯不前（同期增長(zhǎng)0.4%，過(guò)去四年下滑1.5%）。
由此一來(lái)，在傳統(tǒng)媒體銷(xiāo)售總額中，戶外媒體的占比從2010年的7%增長(zhǎng)到了2018年的10%。在全部媒體廣告銷(xiāo)售額中（傳統(tǒng)和數(shù)字），戶外媒體的占比一直保持在6%，而電視媒體的占比則從41%下滑到了33%，平面媒體的占比則從28%下滑到了10%。
戶外媒體的表現(xiàn)之所以能夠領(lǐng)跑其他傳統(tǒng)媒體類(lèi)別，主要有以下幾個(gè)原因：
（i）受眾支持。消費(fèi)者的移動(dòng)性日益增加，戶外媒體并沒(méi)有受到影響編輯媒體的到達(dá)率和受眾流失，以及影響數(shù)字媒體的品牌安全問(wèn)題的困擾。
（ii）技術(shù)助力。數(shù)字創(chuàng)新以多種方式推動(dòng)了戶外媒體的績(jī)效表現(xiàn)和吸引力：從不斷涌現(xiàn)的數(shù)字廣告牌占據(jù)優(yōu)質(zhì)位置和新的城市小眾群體，到提升受眾評(píng)測(cè)，再到使用數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)優(yōu)化跨媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
這些原因使MAGNA認(rèn)為戶外媒體廣告收入將在未來(lái)五年（2019年至2023年）再次領(lǐng)跑，全球每年增長(zhǎng)2.8%，而傳統(tǒng)媒體總體廣告收入則將下滑1.7%。
零售領(lǐng)域是大多數(shù)市場(chǎng)戶外媒體廣告收入的最大貢獻(xiàn)者。其他表現(xiàn)突出的大型客戶垂直領(lǐng)域包括娛樂(lè)（付費(fèi)電視、電影上映）、快捷餐廳、旅游和飲料。過(guò)去兩年，互聯(lián)網(wǎng)和科技巨頭顯著增加了在傳統(tǒng)品牌建設(shè)媒體方面的廣告預(yù)算，推動(dòng)一些全球品牌（谷歌、亞馬遜、Facebook、蘋(píng)果和Netflix）或者是其他本土電商或社交媒體巨頭成為了很多市場(chǎng)的前十大戶外媒體廣告支出者。數(shù)字媒體巨頭對(duì)戶外媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多的使用既彰顯了戶外媒體的效率，又體現(xiàn)了未來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，因?yàn)樵擃I(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)支出勢(shì)必進(jìn)一步增長(zhǎng)。
從全球范圍內(nèi)來(lái)看，主要傳統(tǒng)戶外媒體類(lèi)別的戶外媒體存量保持穩(wěn)定，但街邊廣告牌存量受到監(jiān)管壓力和媒體主戰(zhàn)略的影響正在緩慢下滑，而其他類(lèi)別（交通、街邊設(shè)施、商場(chǎng)）媒體數(shù)量正在增加。與此同時(shí)，基于位置的數(shù)字戶外媒體存量（小眾室內(nèi)環(huán)境中的小型廉價(jià)屏幕）呈現(xiàn)出了爆炸式增長(zhǎng)，但在一些市場(chǎng)很難找到商業(yè)模式。
從全球范圍內(nèi)來(lái)看，數(shù)字戶外媒體2018年實(shí)現(xiàn)了將近60億美元的銷(xiāo)售額，占到了全球戶外媒體廣告銷(xiāo)售額的18%，這一比例是2010年（6%）的三倍。數(shù)字戶外廣告銷(xiāo)售額在過(guò)去五年每年增長(zhǎng)16%。隨著媒體主在過(guò)去幾年進(jìn)行大筆投資，全球范圍內(nèi)的數(shù)字戶外廣告設(shè)備數(shù)量從十年前的剛剛超過(guò)16萬(wàn)增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的超過(guò)30萬(wàn)。
在一些市場(chǎng)，數(shù)字戶外媒體廣告收入在戶外媒體廣告收入中的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了18%的平均值：2018年，兩個(gè)市場(chǎng)（英國(guó)和澳大利亞）戶外媒體廣告銷(xiāo)售總額中有50%來(lái)自數(shù)字媒體。美國(guó)市場(chǎng)接近全球平均值（數(shù)字戶外媒體廣告銷(xiāo)售額占比17%），但一些市場(chǎng)由于監(jiān)管障礙和/或行業(yè)碎片化的原因低于全球平均值（例如意大利和法國(guó)）。MAGNA預(yù)計(jì)，在2019年至2023年經(jīng)歷12%的廣告銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)之后，數(shù)字戶外媒體廣告銷(xiāo)售額在全球戶外媒體廣告銷(xiāo)售額中的占比有望到2023年增長(zhǎng)到28%。
最后，MAGNA-RAPPORT的研究觀察到，戶外媒體廣告行業(yè)正在經(jīng)歷整合。2018年底，前三大戶外媒體廣告供應(yīng)商平均控制著全球前二十大市場(chǎng)63%的戶外媒體廣告銷(xiāo)售總額，但集中率（前三大戶外媒體廣告供應(yīng)商的市場(chǎng)份額）在兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)（英國(guó)和澳大利亞）達(dá)到了90%左右。
隨著所有傳統(tǒng)媒體行業(yè)紛紛進(jìn)行整合以與互聯(lián)網(wǎng)巨頭相抗衡，這勢(shì)必推動(dòng)進(jìn)一步的行業(yè)整合。此外，戶外媒體行業(yè)旨在利用規(guī)模為進(jìn)一步的數(shù)字化提供資金支持，利用數(shù)據(jù)改善投資回報(bào)。傳統(tǒng)戶外媒體行業(yè)之外的參與者——來(lái)自其他媒體和技術(shù)行業(yè)的參與者——現(xiàn)在同樣對(duì)戶外媒體資產(chǎn)感興趣。相對(duì)呈現(xiàn)出碎片化的美國(guó)市場(chǎng)（前三大戶外媒體廣告供應(yīng)商的市場(chǎng)份額為57%）很可能迎來(lái)下一波整合。

中國(guó)的戶外媒體市場(chǎng)

在2018年增長(zhǎng)12.2%之后，中國(guó)媒體主的凈廣告收入（NAR）將在2019年增長(zhǎng)9.7%。這一增長(zhǎng)將使得中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5130億元人民幣（760億美元）。這將推動(dòng)中國(guó)成為全球第二大市場(chǎng)，但市場(chǎng)規(guī)模依舊顯著落后于美國(guó)（不到美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的一半）。圖片2.png

不包括影院，戶外媒體凈廣告收入在2018年估計(jì)達(dá)到了274億元人民幣（約合40億美元）。數(shù)字戶外媒體廣告銷(xiāo)售額占到了戶外媒體廣告銷(xiāo)售總額的25%以上，使得中國(guó)成為了發(fā)展程度最高的市場(chǎng)之一（全球平均值：18%）。數(shù)字廣告牌在中國(guó)市場(chǎng)很普遍，基于位置的數(shù)字庫(kù)存同樣普遍，大約一半的廣告收入來(lái)自這些類(lèi)別的數(shù)字屏幕。

戶外媒體控制著6.1%的市場(chǎng)份額，接近全球平均值。中國(guó)的戶外媒體市場(chǎng)與其整體廣告市場(chǎng)一樣是全球最大的市場(chǎng)之一（僅次于美國(guó)）。城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)（截至2017年底，59%的人口居住在城市地區(qū)，1990年為26%）以及人均可支配消費(fèi)收入的增加是未來(lái)戶外媒體廣告支出的兩大驅(qū)動(dòng)因素。圖片1.png

展望未來(lái)，中國(guó)戶外媒體市場(chǎng)格局有望見(jiàn)證強(qiáng)勁的數(shù)字戶外媒體增長(zhǎng)（平均增長(zhǎng)11%，直至2023年），而傳統(tǒng)戶外媒體增長(zhǎng)將在未來(lái)五年開(kāi)始有所放緩。這種增長(zhǎng)停滯主要?dú)w因于存量替換、靜態(tài)媒體數(shù)量下滑以及品牌對(duì)非數(shù)字媒體缺乏興趣。

預(yù)計(jì)數(shù)字戶外媒體凈廣告收入將不斷增長(zhǎng)，到2023年占到戶外媒體廣告支出總額的39%，高于2022年的全球平均值。

Rapport全球首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Cooper表示：“戶外媒體行業(yè)迎來(lái)了最激動(dòng)人心的時(shí)刻。戶外媒體行業(yè)充分利用了不斷發(fā)展演變的數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的好處，同時(shí)保持了獨(dú)特的地域足跡，這是其他任何媒體都無(wú)法做到的。2018年，Spotify、亞馬遜、蘋(píng)果、Netflix、Hulu等激動(dòng)人心的科技公司在全球幾乎每個(gè)市場(chǎng)都大幅增加了戶外媒體廣告支出。他們有充足的理由這樣做。”

MAGNA全球市場(chǎng)情報(bào)執(zhí)行副總裁Vincent Letang表示：“戶外媒體是消費(fèi)者無(wú)法跳過(guò)或屏蔽的最后一種廣告類(lèi)別，依舊能夠覆蓋活躍的城市年輕人。再加上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、受眾評(píng)測(cè)與歸因方面取得的巨大進(jìn)步，這就解釋了戶外媒體廣告為什么能夠在過(guò)去十年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，為什么未來(lái)五年將在全球范圍內(nèi)保持3%的年增長(zhǎng)率。”

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