國貨“龍抬頭”！這些老字號在天貓賣爆了
文｜朱之叢
在歷史的不同時段，“國貨”帶有不同的色彩和標簽。
20世紀五六十年代，“國貨”是民族工業崛起的希望，是與“洋貨”對抗的橋頭堡；后來，海外進口產品大行其道，“國貨”一度成為低質產品的代名詞；近年來，“國貨”則承載起了“好貨不貴”的心智，那些穿越歷史云煙的國貨品牌，折射出“中國智造”的曙光。
在眾多“國貨之光”品牌中，個護家清或許是最貼近人們日常生活的一個類目。
2023年，蜂花、百雀羚等國產家清品牌爆火出圈，消費者開始重新審視身邊這些“低調又能打”的老牌國貨。它們通常擁有數十年歷史積淀，卻也面臨著品牌營銷能力羸弱、缺乏店播運營方法論等問題。有商家直言，隨著消費需求變化、入局者增加，品牌正在面臨與以往完全不同的競爭壓力。
如今，消費市場和電商平臺的雙重托舉，給了老牌國貨“重煥生機”的機會。天貓家清行業宣布，2024年還將重點運營扶持特色國貨商家，助力他們在淘系平臺實現生意持續增長和人群資產積累。
“家清選國貨，龍抬頭揚威”。在這里，“龍抬頭”是一個充滿力量的隱喻：老牌國貨的翻紅，既離不開自身堅實的品質基礎，也蘊含著中國品牌進一步講好國貨故事、構建IP影響力的熱望和信心。
折戟沉沙鐵未銷
老牌國貨的發家史，是一個個“江山代有才人出，各領風騷數百年”的故事。
它們都曾在關鍵的時間點一鳴驚人，借此站穩腳跟。上海和記黃埔（中國）商貿有限公司數字營銷品牌經理李申捷介紹，國民品牌“白貓”在20世紀80年代推出了中國第一包超濃縮洗衣粉、第一瓶洗潔精，年銷售額一度逼近20億元，“這是我們最輝煌的年代。”
生活用紙品牌“潔云”相關代表蔡麗君也記得，1997年，在電視上“橫空出世”的第一則生活用紙廣告正是由潔云投放，在當時顯現出超前的品牌意識。在那段時間，“聰明女人選潔云”的廣告詞傳遍大江南北，迅速建立起了品牌認知。
但消費市場始終是動態變化的。就目前而言，競爭加劇、需求變化、渠道改革、營銷玩法，是國貨品牌亟待補上的四門“必修課”。
女性健康品牌“婦炎潔”電商總經理熊歆表示，近年來，有越來越多品牌涌入女性健康賽道，其中不乏實力強勁者。老牌國貨占據的優勢正在減少。“消費者忠誠度的培養難度越來越高，我們未來的挑戰也會越來越多。”
李申捷和蔡麗君也提到，抖音、小紅書等社交媒體的興起顛覆了傳統營銷方式，消費需求呈現前所未有的多樣化；另一方面，國貨產品往往又因“價廉物美”，難以擠出足夠的利潤投入廣告營銷。
“溢價低（導致）廣告營銷投入少，市場聲量就小，產品難以觸達有消費力的客群，從而形成一個認知的‘怪圈’。”李申捷感嘆。
當然，難關也意味著機遇。時代變革如同潮水，既能卷走一部分“前浪”，又能將善于泅渡的健兒送往更遠的地方。
“船牌”電商總監張楠就樂觀地表示，眼前的情況“是困難也是機遇”。這個日化品牌誕生于1943年，問世之初曾一度拿下全杭州70%的市場份額，后來因金融危機沖擊陷入低谷，直至2023年才重新通過“中華老字號”復核。張楠透露，船牌的線下渠道比較強勢，今年將會深入電商板塊發力。
“預支五百年新意，到了千年又覺陳”。在這個銳意求新、不破不立的時代，國貨品牌結成的船隊闖過險灘，謀求變陣。產品研發和電商運營，是它們最為向往的兩條新航道。
回首向來蕭瑟處
時間凝聚成的技術實力和品牌心智，是國貨品牌的寶貴資產。
也因此，多位國貨品牌負責人不約而同地提到了“回歸產品”，同時也回歸到服務消費者的初心。圍繞當前的多元化消費需求，老牌國貨們推出了多款“王炸級”新品。
蔡麗君舉例稱，潔云整合了原有爆品“絨觸感”系列特點，新上市了新國風絨觸感系列抽紙：山海絨觸感、云柔絨觸感，將中式元素與絨觸感系列的“絨、柔、親膚”特點相結合，致力于為消費者提供新的東方美學體驗。
近期，潔云還打造了可隨身攜帶的濕廁紙，把規格設置為7片的超迷你包裝，以貼合年輕人快捷、方便的產品需求，并在社交媒體平臺上進行了廣泛傳播，成功將其打造為爆款。
立足傳統，推陳出新，是國貨品牌在產品層面的心法。張楠介紹，船牌依托80多年制皂經驗推出了“雙色雙效皂”，作為傳統洗皂的迭代產品。船牌也觀察到了液態皂和香氛賽道的新機會，將聯合非遺調香傳承人，研發具有東方香調的液體香皂產品。
產品層級的創新，在與品牌營銷相結合之后，才能將拉新破圈的功效最大化。這是許多老牌國貨的短板，但也有人指出，國貨已發起追趕，這并非一條不可逾越的鴻溝。
熊歆就認為，盡管消費需求千變萬化，但消費者對剛需品的需求將會更加旺盛。“前兩年大家都在研究消費升級，這兩年回歸理性。”
他表示，婦炎潔會圍繞關愛女性健康來豐富產品線，并面向家庭親子、產后修復等細分場景，深挖不同年齡的女性需求。人群運營方面，婦炎潔的核心客群原本以年輕女性為主，接下來還將與新銳設計師傾力打造品牌自有玩趣IP，吸引線上渠道18歲-25歲的年輕人群。
依托產品和營銷層面的雙重創新，一眾國貨品牌不僅免于被淘汰的命運，還取得了可觀的增長。李申捷介紹，白貓針對日常輕便去油污的訴求，推出了吸色片、噴凈劑等新品，并與非遺文化等主題相結合。近5年來，白貓的年復合增速約為20%，高于品類增速。
“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行”。在跟上轉型求變的大潮之后，國貨品牌紛紛把電商平臺作為主陣地，勢要完成自己的“龍抬頭”。
虎踞龍盤今勝昔
老牌國貨擁抱電商渠道并非偶然。對它們來說，這是一個陌生而新奇的場域：只要運營得法，就能補足品牌建設的短板，追回一部分市場差距。
李申捷提到，白貓曾經錯過了洗衣液類目的黃金發展期，但2022年以來，通過和天貓家清行業小二的合作，白貓捕捉到洗衣液類目的機會并成功切入，定位高品質、高性價比的產品空間，單品銷量突破1000萬件。
在與天貓平臺的充分溝通下，白貓的新品研發周期能夠縮短到2-3個月，這是之前從未有過的速度。對此，李申捷躊躇滿志：“希望在衣物清潔的賽道上占有一席之地，重回當年的榮光。”
潔云的策略，則是在深耕產品的同時，在年輕人聚集的內容渠道加大投入，例如與頭部達人和KOL合作、和熱門游戲《狼人殺》聯名，讓消費者充分感知到產品特點和品牌理念。
蔡麗君介紹，潔云通過天貓家清行業的資源支持、廣告資源、達人直播等方式，多元化觸達消費者，用較低的拉新成本加強了品牌曝光。在數據端，天貓平臺也提供了趨勢報告和科學的數據，潔云通過數據洞察市場需求，提供更多滿足消費者需求的產品，“不斷讓我們明確市場前沿在哪里，我們就沿著這個趨勢不斷挖掘。”
更新產品，擁抱線上，借助營銷投放完成種草，最終打造出“超級貨品”。在平臺的引導和助推下，如今的老牌國貨對這條鏈路也日益嫻熟。
熊歆表示，天貓擁有巨大的消費群體和眾多優質創作者，能夠為商家提供有效指引，是品牌不可或缺的陣地。在天貓平臺的助力下，婦炎潔將持續進行市場教育，用那句傳唱了二十多年的經典Slogan“洗洗更健康”影響更多人群。
厚重的歷史，有時候是光環，有時候是包袱。國貨品牌能否走出一條自己的“新路”，既取決于品牌自身的打法，也離不開電商平臺提供的肥沃土壤。
在天貓，船牌把皂這一品類賣到了3000萬元，全渠道達到3億元。張楠直言，線上不僅是船牌的銷售渠道，也是至關重要的發聲和推廣渠道。在天貓家清行業的幫助下，船牌不僅實現了快速迭代產品SKU，也在不斷調整品牌調性和視覺錘，以符合年輕人的喜好。
“消費者對于老字號的認同，就是我們最大的品牌資產。因為它凝結了幾代人對品質的認可，對民族的自信。” 張楠說。
隨著“老字號”煥發新生，國貨的火熱橫跨多代消費者，成為時下重要的消費趨勢之一。上海市消保委與美腕共同發布的《00后的消費理念與消費主張》研究報告顯示，00后消費者更愿意選擇國貨品牌，并通過社交媒體積極分享和傳播國潮產品。報告指出，這表明00后對中國文化有著強烈的自信。
“家清選國貨，龍抬頭揚威”。農歷二月初二，龍角星從東方升起，大地也將迎來春雨滋潤，這一天被視為萬物生機的起點。在家清行業，“龍抬頭”除了時令上的含義，還指代著千萬個國貨品牌共同崛起的盛況。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）