國貨“龍?zhí)ь^”！這些老字號(hào)在天貓賣爆了
文｜朱之叢
在歷史的不同時(shí)段，“國貨”帶有不同的色彩和標(biāo)簽。
20世紀(jì)五六十年代，“國貨”是民族工業(yè)崛起的希望，是與“洋貨”對抗的橋頭堡；后來，海外進(jìn)口產(chǎn)品大行其道，“國貨”一度成為低質(zhì)產(chǎn)品的代名詞；近年來，“國貨”則承載起了“好貨不貴”的心智，那些穿越歷史云煙的國貨品牌，折射出“中國智造”的曙光。
在眾多“國貨之光”品牌中，個(gè)護(hù)家清或許是最貼近人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)類目。
2023年，蜂花、百雀羚等國產(chǎn)家清品牌爆火出圈，消費(fèi)者開始重新審視身邊這些“低調(diào)又能打”的老牌國貨。它們通常擁有數(shù)十年歷史積淀，卻也面臨著品牌營銷能力羸弱、缺乏店播運(yùn)營方法論等問題。有商家直言，隨著消費(fèi)需求變化、入局者增加，品牌正在面臨與以往完全不同的競爭壓力。
如今，消費(fèi)市場和電商平臺(tái)的雙重托舉，給了老牌國貨“重?zé)ㄉ鷻C(jī)”的機(jī)會(huì)。天貓家清行業(yè)宣布，2024年還將重點(diǎn)運(yùn)營扶持特色國貨商家，助力他們在淘系平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長和人群資產(chǎn)積累。
“家清選國貨，龍?zhí)ь^揚(yáng)威”。在這里，“龍?zhí)ь^”是一個(gè)充滿力量的隱喻：老牌國貨的翻紅，既離不開自身堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)，也蘊(yùn)含著中國品牌進(jìn)一步講好國貨故事、構(gòu)建IP影響力的熱望和信心。
折戟沉沙鐵未銷
老牌國貨的發(fā)家史，是一個(gè)個(gè)“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”的故事。
它們都曾在關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)一鳴驚人，借此站穩(wěn)腳跟。上海和記黃埔（中國）商貿(mào)有限公司數(shù)字營銷品牌經(jīng)理李申捷介紹，國民品牌“白貓”在20世紀(jì)80年代推出了中國第一包超濃縮洗衣粉、第一瓶洗潔精，年銷售額一度逼近20億元，“這是我們最輝煌的年代。”
生活用紙品牌“潔云”相關(guān)代表蔡麗君也記得，1997年，在電視上“橫空出世”的第一則生活用紙廣告正是由潔云投放，在當(dāng)時(shí)顯現(xiàn)出超前的品牌意識(shí)。在那段時(shí)間，“聰明女人選潔云”的廣告詞傳遍大江南北，迅速建立起了品牌認(rèn)知。
但消費(fèi)市場始終是動(dòng)態(tài)變化的。就目前而言，競爭加劇、需求變化、渠道改革、營銷玩法，是國貨品牌亟待補(bǔ)上的四門“必修課”。
女性健康品牌“婦炎潔”電商總經(jīng)理熊歆表示，近年來，有越來越多品牌涌入女性健康賽道，其中不乏實(shí)力強(qiáng)勁者。老牌國貨占據(jù)的優(yōu)勢正在減少。“消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)難度越來越高，我們未來的挑戰(zhàn)也會(huì)越來越多。”
李申捷和蔡麗君也提到，抖音、小紅書等社交媒體的興起顛覆了傳統(tǒng)營銷方式，消費(fèi)需求呈現(xiàn)前所未有的多樣化；另一方面，國貨產(chǎn)品往往又因“價(jià)廉物美”，難以擠出足夠的利潤投入廣告營銷。
“溢價(jià)低（導(dǎo)致）廣告營銷投入少，市場聲量就小，產(chǎn)品難以觸達(dá)有消費(fèi)力的客群，從而形成一個(gè)認(rèn)知的‘怪圈’。”李申捷感嘆。
當(dāng)然，難關(guān)也意味著機(jī)遇。時(shí)代變革如同潮水，既能卷走一部分“前浪”，又能將善于泅渡的健兒送往更遠(yuǎn)的地方。
“船牌”電商總監(jiān)張楠就樂觀地表示，眼前的情況“是困難也是機(jī)遇”。這個(gè)日化品牌誕生于1943年，問世之初曾一度拿下全杭州70%的市場份額，后來因金融危機(jī)沖擊陷入低谷，直至2023年才重新通過“中華老字號(hào)”復(fù)核。張楠透露，船牌的線下渠道比較強(qiáng)勢，今年將會(huì)深入電商板塊發(fā)力。
“預(yù)支五百年新意，到了千年又覺陳”。在這個(gè)銳意求新、不破不立的時(shí)代，國貨品牌結(jié)成的船隊(duì)闖過險(xiǎn)灘，謀求變陣。產(chǎn)品研發(fā)和電商運(yùn)營，是它們最為向往的兩條新航道。
回首向來蕭瑟處
時(shí)間凝聚成的技術(shù)實(shí)力和品牌心智，是國貨品牌的寶貴資產(chǎn)。
也因此，多位國貨品牌負(fù)責(zé)人不約而同地提到了“回歸產(chǎn)品”，同時(shí)也回歸到服務(wù)消費(fèi)者的初心。圍繞當(dāng)前的多元化消費(fèi)需求，老牌國貨們推出了多款“王炸級(jí)”新品。
蔡麗君舉例稱，潔云整合了原有爆品“絨觸感”系列特點(diǎn)，新上市了新國風(fēng)絨觸感系列抽紙：山海絨觸感、云柔絨觸感，將中式元素與絨觸感系列的“絨、柔、親膚”特點(diǎn)相結(jié)合，致力于為消費(fèi)者提供新的東方美學(xué)體驗(yàn)。
近期，潔云還打造了可隨身攜帶的濕廁紙，把規(guī)格設(shè)置為7片的超迷你包裝，以貼合年輕人快捷、方便的產(chǎn)品需求，并在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行了廣泛傳播，成功將其打造為爆款。
立足傳統(tǒng)，推陳出新，是國貨品牌在產(chǎn)品層面的心法。張楠介紹，船牌依托80多年制皂經(jīng)驗(yàn)推出了“雙色雙效皂”，作為傳統(tǒng)洗皂的迭代產(chǎn)品。船牌也觀察到了液態(tài)皂和香氛賽道的新機(jī)會(huì)，將聯(lián)合非遺調(diào)香傳承人，研發(fā)具有東方香調(diào)的液體香皂產(chǎn)品。
產(chǎn)品層級(jí)的創(chuàng)新，在與品牌營銷相結(jié)合之后，才能將拉新破圈的功效最大化。這是許多老牌國貨的短板，但也有人指出，國貨已發(fā)起追趕，這并非一條不可逾越的鴻溝。
熊歆就認(rèn)為，盡管消費(fèi)需求千變?nèi)f化，但消費(fèi)者對剛需品的需求將會(huì)更加旺盛。“前兩年大家都在研究消費(fèi)升級(jí)，這兩年回歸理性。”
他表示，婦炎潔會(huì)圍繞關(guān)愛女性健康來豐富產(chǎn)品線，并面向家庭親子、產(chǎn)后修復(fù)等細(xì)分場景，深挖不同年齡的女性需求。人群運(yùn)營方面，婦炎潔的核心客群原本以年輕女性為主，接下來還將與新銳設(shè)計(jì)師傾力打造品牌自有玩趣IP，吸引線上渠道18歲-25歲的年輕人群。
依托產(chǎn)品和營銷層面的雙重創(chuàng)新，一眾國貨品牌不僅免于被淘汰的命運(yùn)，還取得了可觀的增長。李申捷介紹，白貓針對日常輕便去油污的訴求，推出了吸色片、噴凈劑等新品，并與非遺文化等主題相結(jié)合。近5年來，白貓的年復(fù)合增速約為20%，高于品類增速。
“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行”。在跟上轉(zhuǎn)型求變的大潮之后，國貨品牌紛紛把電商平臺(tái)作為主陣地，勢要完成自己的“龍?zhí)ь^”。
虎踞龍盤今勝昔
老牌國貨擁抱電商渠道并非偶然。對它們來說，這是一個(gè)陌生而新奇的場域：只要運(yùn)營得法，就能補(bǔ)足品牌建設(shè)的短板，追回一部分市場差距。
李申捷提到，白貓?jiān)?jīng)錯(cuò)過了洗衣液類目的黃金發(fā)展期，但2022年以來，通過和天貓家清行業(yè)小二的合作，白貓捕捉到洗衣液類目的機(jī)會(huì)并成功切入，定位高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品空間，單品銷量突破1000萬件。
在與天貓平臺(tái)的充分溝通下，白貓的新品研發(fā)周期能夠縮短到2-3個(gè)月，這是之前從未有過的速度。對此，李申捷躊躇滿志：“希望在衣物清潔的賽道上占有一席之地，重回當(dāng)年的榮光。”
潔云的策略，則是在深耕產(chǎn)品的同時(shí)，在年輕人聚集的內(nèi)容渠道加大投入，例如與頭部達(dá)人和KOL合作、和熱門游戲《狼人殺》聯(lián)名，讓消費(fèi)者充分感知到產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌理念。
蔡麗君介紹，潔云通過天貓家清行業(yè)的資源支持、廣告資源、達(dá)人直播等方式，多元化觸達(dá)消費(fèi)者，用較低的拉新成本加強(qiáng)了品牌曝光。在數(shù)據(jù)端，天貓平臺(tái)也提供了趨勢報(bào)告和科學(xué)的數(shù)據(jù)，潔云通過數(shù)據(jù)洞察市場需求，提供更多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，“不斷讓我們明確市場前沿在哪里，我們就沿著這個(gè)趨勢不斷挖掘。”
更新產(chǎn)品，擁抱線上，借助營銷投放完成種草，最終打造出“超級(jí)貨品”。在平臺(tái)的引導(dǎo)和助推下，如今的老牌國貨對這條鏈路也日益嫻熟。
熊歆表示，天貓擁有巨大的消費(fèi)群體和眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，能夠?yàn)樯碳姨峁┯行е敢瞧放撇豢苫蛉钡年嚨亍Ｔ谔熵埰脚_(tái)的助力下，婦炎潔將持續(xù)進(jìn)行市場教育，用那句傳唱了二十多年的經(jīng)典Slogan“洗洗更健康”影響更多人群。
厚重的歷史，有時(shí)候是光環(huán)，有時(shí)候是包袱。國貨品牌能否走出一條自己的“新路”，既取決于品牌自身的打法，也離不開電商平臺(tái)提供的肥沃土壤。
在天貓，船牌把皂這一品類賣到了3000萬元，全渠道達(dá)到3億元。張楠直言，線上不僅是船牌的銷售渠道，也是至關(guān)重要的發(fā)聲和推廣渠道。在天貓家清行業(yè)的幫助下，船牌不僅實(shí)現(xiàn)了快速迭代產(chǎn)品SKU，也在不斷調(diào)整品牌調(diào)性和視覺錘，以符合年輕人的喜好。
“消費(fèi)者對于老字號(hào)的認(rèn)同，就是我們最大的品牌資產(chǎn)。因?yàn)樗Y(jié)了幾代人對品質(zhì)的認(rèn)可，對民族的自信。” 張楠說。
隨著“老字號(hào)”煥發(fā)新生，國貨的火熱橫跨多代消費(fèi)者，成為時(shí)下重要的消費(fèi)趨勢之一。上海市消保委與美腕共同發(fā)布的《00后的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》研究報(bào)告顯示，00后消費(fèi)者更愿意選擇國貨品牌，并通過社交媒體積極分享和傳播國潮產(chǎn)品。報(bào)告指出，這表明00后對中國文化有著強(qiáng)烈的自信。
“家清選國貨，龍?zhí)ь^揚(yáng)威”。農(nóng)歷二月初二，龍角星從東方升起，大地也將迎來春雨滋潤，這一天被視為萬物生機(jī)的起點(diǎn)。在家清行業(yè)，“龍?zhí)ь^”除了時(shí)令上的含義，還指代著千萬個(gè)國貨品牌共同崛起的盛況。
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