一塊皂賣3億，這個80年老國貨求變
國貨正在迎來新的黃金時代。當(dāng)下，全網(wǎng)掀起了一股“野性消費(fèi)國貨”的新浪潮——一批年輕的95后、00后網(wǎng)友正在國貨上投射著自己的消費(fèi)熱情。
國貨老字號船牌明顯感受到了這股涌動的熱潮：他們?nèi)鎿肀Щヂ?lián)網(wǎng)，擁抱新的產(chǎn)品思維，擁抱更年輕的消費(fèi)者。
誕生于1943年的船牌剛度過它的80周年華誕。當(dāng)年，杭州東南化工廠的創(chuàng)始人吳常仁決心用實(shí)業(yè)救國，“船牌”應(yīng)運(yùn)而生，同時爆火的還有那塊透明皂。
2011年，船牌被國家商務(wù)部正式認(rèn)定為“中華老字號”。老字號的背后是歷史沉淀、地域文化和商業(yè)信譽(yù)，80年過去，這塊用蠟紙包裝的船牌透明皂儼然成為了一枚時代符號，在一代代人的努力下，船牌仍在突圍和煥新。
船牌專注洗滌用品，覆蓋100多個SKU，皂是船牌的核心品類，其中覆蓋透明皂、香皂等多個細(xì)分品類。在過去的一年里，僅皂這個單品，船牌全渠道銷售額就達(dá)到3億。值得關(guān)注的是兩年前船牌研發(fā)出的雙色多效洗衣皂，正在躍入新一代爆品的行列。
《天下網(wǎng)商》觀察到，船牌之所以能持續(xù)得到市場認(rèn)可，是因?yàn)榭焖俣床斓搅四贻p一代的消費(fèi)趨勢：
一方面，新技術(shù)帶動著產(chǎn)業(yè)革新，酶、酵素等元素正在成為清潔的新勢力；另一方面，洗衣凝珠類產(chǎn)品、液態(tài)產(chǎn)品成為消費(fèi)者的新偏好，這兩年增長迅猛；同時，以藥養(yǎng)膚的個護(hù)板塊逐漸成為一個有競爭力的細(xì)分賽道，據(jù)介紹，船牌將在今年4月推出東方藥理香型的個護(hù)產(chǎn)品，做出既滿足消費(fèi)者情緒價值又有功效型的新品。
在電商經(jīng)營上，天貓家清在行業(yè)側(cè)也幫助船牌更快捕捉到高流量和高交易量的商品。流量的支持、數(shù)據(jù)的變化，讓品牌能更快感知到消費(fèi)端的變化，組合產(chǎn)品SKU，調(diào)整流量策略和設(shè)計(jì)語言。在剛結(jié)束的三八大促期間，船牌表示，在流量轉(zhuǎn)化方面，明顯看到消費(fèi)者的點(diǎn)擊、曝光數(shù)據(jù)高于往年。
“消費(fèi)者對老字號的認(rèn)同，是我們最大的品牌資產(chǎn)。因?yàn)樗Y(jié)了幾代人對品質(zhì)的認(rèn)可，體現(xiàn)了民族自信。”船牌電商總監(jiān)張楠認(rèn)為，傳承和激活或許是接下來國貨最大的考驗(yàn)。
以下是《天下網(wǎng)商》與船牌電商總監(jiān)張楠的對話：
Q：目前船牌的產(chǎn)品線覆蓋哪些？
A：船牌做肥皂起家，核心大單品還是透明洗皂，屬于80年傳承的產(chǎn)品。洗皂上，我們也有創(chuàng)新型產(chǎn)品，比如雙色雙效皂是新一代產(chǎn)品中的爆品，一面去污漬、黃漬，一面去血漬，是傳統(tǒng)洗皂的迭代產(chǎn)品。在皂領(lǐng)域，我們有近百個洗滌產(chǎn)品。
Q：雙色雙效皂的誕生原因？
A：技術(shù)的革新，帶動產(chǎn)品的革新。傳統(tǒng)的洗衣皂以棕櫚油為清潔主力，后來很多產(chǎn)品加入了酶、酵素來分解污漬，我們也在迭代、創(chuàng)新產(chǎn)品。天貓上，我們單皂品類一年銷售額3000萬元上下，全渠道3億元左右。
Q：這兩年行業(yè)及消費(fèi)趨勢有哪些變化？
A：家清、個護(hù)行業(yè)面臨很多變化：一個是渠道變化，以前以商超為主，這兩年一半份額在電商；另一個是品類變化，液態(tài)皂在電商占到50%的份額，取代了洗衣粉，我們在洗衣皂、洗衣粉上會有一些收縮。消費(fèi)趨勢上，消費(fèi)者更偏好像洗衣凝珠這種更高效、便捷、環(huán)保、天然、濃縮的產(chǎn)品，混合香型的凝珠這兩年增長迅猛。
Q：是否遇到哪些發(fā)展困境？
A：是困難也是機(jī)遇。在渠道上，船牌比較強(qiáng)勢是在線下，今年會深入電商板塊；在產(chǎn)品開發(fā)上，我們會根據(jù)不同渠道和消費(fèi)者的需求創(chuàng)新或拓寬品類。
Q：還有哪些創(chuàng)新型的產(chǎn)品？
A：今年新增個護(hù)板塊，做個護(hù)清潔，推出以東方藥理香為核心，以藥養(yǎng)膚的產(chǎn)品。我們會與杭州一位非遺調(diào)香傳承人合作，打造液體香皂的新賽道，在功效上能解決多油多痘人群的訴求，香味上更崇尚東方香調(diào)，會有玉蘭、芍藥這些有東方意境的香型。我們觀察到香氛嗅覺經(jīng)濟(jì)的增長，明顯感覺到感官體驗(yàn)和情緒價值會影響消費(fèi)者的購買決策。
Q：通過線上，如何做老品牌煥新？
A：線上不光是一個銷售渠道，也是品牌的發(fā)聲、推廣渠道。國貨老品牌有一些共性問題，比如我們的主力人群圍繞40~60歲的媽媽群體。面對線上的年輕客群，我們也會推出一些相對年輕化的品牌、產(chǎn)品。在品牌調(diào)性上，包括品牌的視覺、品牌語言，我們都會積極跟年輕人溝通。未來我們會瞄準(zhǔn)20歲到40歲的女性消費(fèi)人群去拓展增量。
在天貓上，今年我們有很多營銷動作，比如參與國貨節(jié)以及一些女性的節(jié)日，增加曝光；在社交媒體，小紅書等渠道也會積極部署。
Q：新銳品牌對國貨的影響？
A：有新品牌進(jìn)入說明賽道不是夕陽行業(yè)，新品牌對于營銷、流量的捕捉，快速洞察消費(fèi)者需求等方面都值得我們學(xué)習(xí)。
消費(fèi)者對老字號的認(rèn)同是我們最大的品牌資產(chǎn)，這凝結(jié)了幾代人對品質(zhì)的認(rèn)可，對民族的自信，這兩年國貨回到C位，像蜂花、娃哈哈，這些都是品牌底蘊(yùn)帶來的質(zhì)變。同時，中國的產(chǎn)業(yè)鏈一直在升級，在制造力上領(lǐng)先國外一些品牌，有成本優(yōu)勢能給消費(fèi)者帶去性價比產(chǎn)品。
Q：天貓家清對于國貨的幫助體現(xiàn)在哪些方面？
A：在數(shù)據(jù)側(cè)，天貓家清幫助我們在人群洞察上快速捕捉到一些高流量和高交易的商品。這個數(shù)據(jù)對于我們從研發(fā)到供應(yīng)鏈的升級、改造，有很大的幫助。因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通行業(yè)或者說傳統(tǒng)KA商超，從產(chǎn)品到消費(fèi)者，履約周期相對比較長。品牌在市場上收集數(shù)據(jù)不容易也不直觀。天貓家清能幫助我們快速捕捉到流量的變化，消費(fèi)者對于高交易產(chǎn)品的關(guān)注度，以及找到消費(fèi)者的喜好，幫助我們提升了營銷競爭力。
同時，天貓也是比較大的商品售賣平臺，網(wǎng)羅了國內(nèi)外商品。在同一個舞臺下競爭，我們發(fā)現(xiàn)跟國際品牌的差距在縮小。在家清熱銷榜上，國產(chǎn)品牌的占比越來越高，甚至成為主流，以此可以看到消費(fèi)者的購買趨勢。
從人群角度，根據(jù)店鋪及商品的畫像，我們也能及時調(diào)整產(chǎn)品SKU，包括升級和迭代產(chǎn)品語言、設(shè)計(jì)語言，以及流量策略。
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