單品銷量破千萬！中國(guó)家清行業(yè)先驅(qū)“新生”了

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舉報(bào) 2024-03-12

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文｜葉晨

長(zhǎng)三角消費(fèi)者的生活記憶，繞不開一只印在日化產(chǎn)品包裝袋上、61年間幾乎沒有變化的“白貓”。

“5分鐘刷一雙鞋不是夢(mèng)！”在小紅書上，有網(wǎng)友曬出自己用白貓噴潔凈清洗小白鞋的種草筆記。事實(shí)上，小白鞋穿臟后的“救星”，這個(gè)名號(hào)很早就落在白貓的頭上。早在1992年，品牌就做出了第一款運(yùn)動(dòng)鞋泡沫噴劑，專門應(yīng)對(duì)淺色鞋的清潔。彼時(shí)，“小白鞋”的鼻祖阿迪達(dá)斯甚至尚未進(jìn)入中國(guó)，在白貓這款產(chǎn)品的海報(bào)里，擺在噴劑后面的是剛剛開拓中國(guó)廣大市場(chǎng)的時(shí)尚新貴——Playboy。

把時(shí)間再往前追溯約十年，恰好是中國(guó)新興消費(fèi)崛起的開端。此時(shí)的白貓，無論在衣物洗滌，還是在廚房清潔，長(zhǎng)期穩(wěn)坐在市場(chǎng)最前沿的位子上，踩著與時(shí)代潮流高度同頻的步調(diào)。

1983年，白貓推出第一批超濃縮洗衣粉的時(shí)候，正值滾筒式洗衣機(jī)剛剛興起。“一勺洗衣粉就能洗干凈整桶衣服”的產(chǎn)品使用印象，為白貓定下了此后數(shù)十年間價(jià)廉物美的品牌聲譽(yù)。隨著白色家電洗衣機(jī)的逐步普及，白貓的市場(chǎng)占有范圍也走出了品牌發(fā)源地上海，邁向全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。

此后，白貓?jiān)谏a(chǎn)端不斷推出漂水系列產(chǎn)品、油污清洗劑、白貓絲綢專用洗滌劑等產(chǎn)品。

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然而，白貓的生意并非一帆風(fēng)順。“白貓不是做洗衣粉、洗潔精嗎？還有洗鞋產(chǎn)品？”如今，部分年輕網(wǎng)友在社交平臺(tái)上的留言，恰好也暴露著白貓一度在市場(chǎng)聲量上留下相對(duì)空白期的現(xiàn)實(shí)問題。

2024年，白貓迎來品牌發(fā)展的第61個(gè)年頭。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)理念的升級(jí)挑戰(zhàn)，如何才能找回和補(bǔ)齊自己失去的“黃金發(fā)展期”？

在這個(gè)過程中，兩個(gè)趨勢(shì)正在成為白貓的契機(jī)：一是近年國(guó)貨品牌興起已經(jīng)成為市場(chǎng)的一項(xiàng)消費(fèi)潮流，活力28、蜂花等國(guó)牌的復(fù)蘇為白貓?zhí)峁┝丝山梃b的藍(lán)本；二是電商數(shù)據(jù)反映消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品的除菌功效、細(xì)分需求、產(chǎn)品濃縮化趨勢(shì)，使得生產(chǎn)端優(yōu)勢(shì)明顯的白貓有進(jìn)一步擁抱線上化、打造超級(jí)貨品的潛力。

圍繞著“中國(guó)人價(jià)廉物美的選擇”，國(guó)貨白貓是否還會(huì)持續(xù)奔跑？《天下網(wǎng)商》專訪了和記黃埔（中國(guó)）商貿(mào)有限公司數(shù)字營(yíng)銷品牌經(jīng)理李申捷。以下為采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯整理后發(fā)布。

天下網(wǎng)商：從1963年創(chuàng)牌到現(xiàn)在，您覺得白貓品牌的發(fā)展主要可以分為哪幾個(gè)階段？

李申捷：可以分為三個(gè)階段。在初始階段，我們創(chuàng)造了很多個(gè)“第一”，比如1983年做出了中國(guó)第一批超濃縮洗衣粉、1985年上市中國(guó)第一瓶洗潔精、1989年推出中國(guó)第一款洗衣液……這也是白貓最輝煌的一個(gè)年代。

第二個(gè)階段主要在1990年到2005年左右，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始活躍以后，很多外資品牌進(jìn)入到中國(guó)，我們作為國(guó)資品牌經(jīng)歷了改制，同時(shí)面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)階段，白貓也出現(xiàn)過一些問題，但品牌還是非常好的保留和繼承下來。

第三個(gè)階段是從2006年開始，和記黃埔收購(gòu)上海白貓80%的股份后，企業(yè)的資金、管理都進(jìn)行了調(diào)整。2006年到2014年，是白貓新生的階段。坦白說我們花了數(shù)年的時(shí)間，讓企業(yè)扭虧為盈。這個(gè)階段消費(fèi)者雖然始終可以感知到白貓這個(gè)品牌存在，但白貓?jiān)谑袌?chǎng)上聲量下降，這段時(shí)間確實(shí)是白貓歷程里的一個(gè)低谷期。

2017年和記黃埔(中國(guó))有限公司受讓上海白貓(集團(tuán))有限公司持有的上海和黃白貓有限公司20%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了100%控股。

天下網(wǎng)商：從低谷到新生，品牌有沒有做出一些“犧牲”或者“妥協(xié)”？

李申捷：長(zhǎng)久以來，白貓都是高性價(jià)比的代言詞，在讓利消費(fèi)者和保證研發(fā)投入、持續(xù)能有高質(zhì)量的權(quán)衡中，企業(yè)犧牲了一部分利潤(rùn)空間。所以我們?nèi)狈?duì)市場(chǎng)的反哺，例如在市場(chǎng)投放上，高端路線產(chǎn)品布局有一定困難；溢價(jià)低又讓我們的廣告營(yíng)銷投入一度較少，市場(chǎng)聲量就小，消費(fèi)認(rèn)知難以觸達(dá)有消費(fèi)力的客群，從而形成一個(gè)認(rèn)知的“怪圈”。

天下網(wǎng)商：近年品牌增速怎么樣？渠道比重如何？消費(fèi)人群畫像是怎樣的？

李申捷：近5年整體來說都是穩(wěn)步增長(zhǎng)。比如電商渠道的年復(fù)合增速在20%左右，是高于品類增速的。

目前，白貓品牌的產(chǎn)品線下銷售占比約80%，主要依托于直營(yíng)經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道，線上占比約20%。地域上，華東和華南的市場(chǎng)是白貓市場(chǎng)接受度、品牌力比較強(qiáng)的區(qū)域；消費(fèi)人群方面，大約以35歲~50歲、女性消費(fèi)者為主。所以，我們也在持續(xù)擁抱線上化、擁抱年輕的消費(fèi)者。

天下網(wǎng)商：有哪些可以反映白貓擁抱線上化的案例？

李申捷：和優(yōu)品旗艦店2012年入駐天貓，開賣白貓日化用品，但這家屬于和黃商貿(mào)旗下的產(chǎn)品集合店；2016年，我們將白貓品牌單獨(dú)拎出，重新開設(shè)了天貓旗艦店。白貓品牌有了電商平臺(tái)上的更多露出，也在通過天貓平臺(tái)去觸達(dá)我們希望拉新的年輕客群。

天下網(wǎng)商：當(dāng)前白貓的產(chǎn)品布局是怎么樣的？

李申捷：基于企業(yè)數(shù)十年的生產(chǎn)實(shí)力，市面上的家清品類，我們基本全部覆蓋，大致可以分為廚房清潔類、衣物清潔類和環(huán)境清潔類，有數(shù)百個(gè)sku。

天下網(wǎng)商：怎么將白貓作為尖端國(guó)貨的能力，傳達(dá)給消費(fèi)者？

李申捷：其實(shí)白貓這幾年跟隨天貓去做了許多消費(fèi)者調(diào)研，也嘗試一些細(xì)分賽道。比如，白貓本身是中國(guó)彩漂研發(fā)的創(chuàng)始者，所以這幾年針對(duì)日常輕便去油污的訴求，我們做了吸色片、衣噴凈，這些都有不錯(cuò)的增量。

做新品是幫助白貓突破瓶頸期的重要方式。衣物清潔方面，白貓?jiān)?jīng)錯(cuò)過了洗衣液的市場(chǎng)發(fā)展期，但2022年和2023年，我們跟天貓行業(yè)小二在洗衣液類目成功找到突破，借助白貓領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)與生產(chǎn)能力，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上找準(zhǔn)了極具性價(jià)比、又是高品質(zhì)的這檔空間，單品sku達(dá)到了一個(gè)破千萬的銷量，這個(gè)新品體量對(duì)于品牌重塑聲量是重要的。

天下網(wǎng)商：對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)完備的白貓來說，開發(fā)一個(gè)新品難嗎？

李申捷：難。如果按傳統(tǒng)節(jié)奏，我們一個(gè)新品的研發(fā)周期需要一年以上的時(shí)間。但在和天貓行業(yè)、TMIC的溝通中，我們逐漸認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求變化之快。像現(xiàn)在，行業(yè)小二幾乎每天都會(huì)與我們聯(lián)系，一起看看哪些品類增速較好，是否有機(jī)會(huì)切入賽道。

而近年，白貓跟天貓合作推出過一些新類目產(chǎn)品、非遺文化主題產(chǎn)品，都是2到3個(gè)月里實(shí)現(xiàn)“從無到有”，這是我們不曾想過的速度。即便過程里有很多困難，我們也要走出傳統(tǒng)國(guó)牌的舒適圈，因?yàn)榘棕埿枰３指滤俣炔拍芙幼∩虣C(jī)。

天下網(wǎng)商：這是白貓的變化，有沒有白貓不曾改變的東西？

李申捷：我們作為國(guó)牌的堅(jiān)持不曾改變，就像品牌slogan（標(biāo)語）說的，“潔凈生活，代代相傳”。

當(dāng)下，雖然我們線下產(chǎn)品與線上產(chǎn)品做了較大區(qū)隔，比如在天貓旗艦店中，除了logo，我們有60%以上的產(chǎn)品都用了全新包裝、全新概念和全新細(xì)分的商品，而在傳統(tǒng)商超、線下店鋪，仍會(huì)有很多傳統(tǒng)老品繼續(xù)存在。

但是，我們的品牌心智始終代表著靠譜、安心、實(shí)惠，這才是白貓發(fā)展至今最重要的一個(gè)資產(chǎn)。

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