多年穩居類目第一，解鎖婦炎潔的煥新密碼
“洗洗更健康。”因為一句slogan爆火的婦炎潔，不僅是營銷圈的一個傳奇，更是女性視角里的知名國貨品牌，直到現在依然活躍在消費市場。
1998年,從第一瓶私處洗液的誕生開始，婦炎潔就展開了圍繞女性私密健康賽道的產品研發，逐漸完善產品線，由單純洗液類產品，延伸為涵蓋洗液、護理液、凝膠、醫療器械、濕巾、濕廁紙、居家日用、私密養護等多系列多層次產品線，真正成為“女性健康管理中心”。
近年來，在健康升級的大背景下，女性私護賽道也發生相應的變化。在婦炎潔電商總經理熊歆看來，這樣的變化主要體現在兩個方面。一方面，隨著女性私處健康越來越受到關注，越來越多的品牌加入了私護賽道，盯上了國內私護市場，其中不乏有著豐富經驗的國際大品牌和國內新興私護品牌，這將推動行業市場格局發生進一步變化；另一方面，在消費側，“整個消費市場回歸理性，大家會以消費剛需品為主，消費者對產品的要求越來越高，做決策更加謹慎。”熊歆先生如此表示。
那么在此趨勢下，自2015年進入電商領域，婦炎潔的洗液、凝膠品類長期居天貓品類第一。26歲的婦炎潔又是如何做的呢？
首先，婦炎潔切入了一個細分賽道，并持續深耕，打造“超級單品”，讓自己成為品類及其特性的代表，抓住消費者心智，以幾個頭部單品帶動整個品牌的發展。同時，也積極的拓展品類，圍繞著全周期護理的概念，產品矩陣不斷擴大，覆蓋更多的需求人群；而在營銷端始，婦炎潔始終保持熱度，不斷煥新突圍，推出新一代新銳設計師自創的“IP定制款”產品在社交媒體上持續發酵種草。
品牌自身動作之外，平臺生態也在助力婦炎潔這樣的國貨商家邁入新的臺階：品牌借助天貓平臺的巨大用戶基數和廣泛的用戶群體,可以迅速擴大品牌的影響力和曝光度。在品類排序中，排名較前的商品也代表著消費者的關注度；大批優質達人進入淘天，幫助品牌能更有效觸達消費者“對品牌來說，天貓是不可或缺的陣地。”熊歆說。
以下是《天下網商》與婦炎潔電商總經理熊歆的對話：
Q：婦炎潔目前的產品矩陣是怎么樣的？
A：1998年第一瓶婦炎潔誕生，這幾十年，我們專注于女性私處產品的研發。我們的核心品類是洗液，圍繞洗液迭代出凝膠、內褲洗滌液、紙品這些品類，洗液、凝膠這些品類都在平臺電商占據TOP1的位置。產品端，我們會在產品形態布局，例如推出護理液，同時在概念上也會布局。
Q：概念具體指什么？
A：我們會提倡用產品做日常護理，例如當女性有小困擾的時候用洗液會比較好，我們的護理液也包括日常型和經期型，來大姨媽的時候應該用哪樣產品，我們會把產品顆粒度做得更細。
Q：這兩年市場環境發生了哪些變化？遇到哪些挑戰？
A：消費者可能會更理性，從直播電商的角度看，消費者對剛需品的需求更旺盛。前兩年大家都在研究消費升級，這兩年回歸理性化。對國貨品牌來說，消費者忠誠度的培養系數越來越高，我們未來挑戰也會越來越多，比如年輕一代，大家可能更喜歡包裝好看或者有IP聯名。
Q：女性私護賽道是否有一些新現象？
A：從行業趨勢來看，大家都在提倡女性健康，原來這個市場品牌沒那么多，頭部品牌較少，這兩年，很多品牌涌入這個賽道，其中包括立白，還有不少國際品牌。大家都看到了這個增量市場。
Q：當大量品牌卷入該賽道，婦炎潔的機會在哪里？
A：接下來，我們會圍繞關愛女性健康豐富產品線，占領更多消費者心智。其次是紙品類，在價格上我們高于家清的紙品，因為我們偏好做功效型，例如主打抑菌，加入配方和成分讓女性私護更健康。緊接著，是深挖不同年齡的女性需求，例如婚后有孩子會面臨的問題，產后修復的問題，圍繞女性持續研究和迭代產品。
Q：目前品牌的人群畫像是怎么樣的？
A：核心客群在18~35歲為主，直播和電商板塊會推新品，客群圍繞18歲-25歲。
Q：如何做品牌煥新？
A：第一，我們每年都會選年輕的代言人；第二，持續的市場教育，做專業知識指導，很多年輕人覺得洗液是媽媽輩需要的產品，現在我們告訴她這可以作為日常保養使用，并非在特定階段才需要使用；第三，種草，在設計和包裝上更年輕化.
Q：還會一直使用“洗洗更健康”這句slogan嗎？
A：會。
Q：在品牌天貓店也看到了一個男性產品，是否在切入男性市場？
A：男性護理確實是我們未來想要破圈的方向，我們旗下的專研男士綜合個人護理品牌「凱迪克」——誕生于2019年，產品涵蓋男士洗液、免洗噴霧、衛生濕巾、潔面乳等，我們希望回歸到當代男性護理最本質需求，帶來更舒壓體驗。
Q：天貓家清對于國貨的助力有哪些？
A：第一，天貓很大的優勢和壁壘是它商品SKU的數量，同時擁有巨大消費群。一個品類的商品，前面的TOP商品都是消費者的選擇結果，也代表著商品維度的意見領袖，對品牌來講起到參考性的作用；
第二，天貓里有很多優質的創作者、達人。它的種草路徑和千人千面的展示也與其他平臺不同。天貓核心是從搜索觸達更多，相較于直播電商，天貓觸達的維度更廣泛，在天貓平臺，消費者的互相滲透會更多。總體來說，它是品牌不可或缺的陣地。
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