中國新消費(fèi)品牌，又在縣城相遇了
作者 | 行研內(nèi)容組
編輯 | 晶敏
過去一年，“性價(jià)比”成為衡量品牌的關(guān)鍵指標(biāo)。北上廣深的新中產(chǎn)和年輕人們，在消費(fèi)升級的洗禮下養(yǎng)活了一批又一批新銳品牌，現(xiàn)在也開始捂緊錢包，用拼多多比價(jià)。
可當(dāng)?shù)斗ň庉嫴康姆治鰩焸儚纳虾；氐娇h城老家，卻發(fā)現(xiàn)了一幅截然不同的景象。記憶中閉塞單調(diào)的縣城商業(yè)，不知何時(shí)如雨后春筍般生命力旺盛——以前在上海才能喝到的喜茶，如今在縣城遍地開花；漢服不是年輕人的小眾愛好，而是縣城人民的 ootd ；在縣城的商場里，新能源汽車展開新一輪大戰(zhàn)......
縣城正在發(fā)生的一切，似乎是一線城市昨日重現(xiàn)。但如果把縣城經(jīng)濟(jì)簡單粗暴地理解為新消費(fèi)的“時(shí)間遷移”，也許會錯(cuò)過很多商業(yè)機(jī)會。
本篇文章，我們從各位分析師的在縣城的見聞出發(fā)，用真聽真看真感受，還原一個(gè)個(gè)鮮活的縣城。
01
漢服的風(fēng)終于吹到了縣城
分析師擾擾在假期的后半程帶父母去了洛陽，在人流密集的龍門石窟、十字街、明堂天堂等熱門景區(qū)，走上三五步就能看到穿著漢服出街的“同袍”。最受歡迎的是以馬面裙為代表的明制漢服，不只年輕女孩兒愛穿，不少男孩兒也身著明制飛魚服拍照逛街。除了餐飲店，景區(qū)附近的門面最多的就是漢服租售店和妝發(fā)工作室，包含漢服出租+妝造+跟拍產(chǎn)品的套餐價(jià)格基本在 200～600 元不等。
在問到是不是只有春節(jié)才有這么多人穿漢服后，洛陽本地的出租車司機(jī)表示一年到頭都有很多人穿著漢服出門，小孩子們愛漂亮，牡丹花會的時(shí)候穿的人更多。在洛陽，漢服已經(jīng)成為了一種常服。
不只在大城市，馬面裙的風(fēng)也同樣吹到了小縣城。小紅書網(wǎng)友鴻鵠家在河南的小縣城，年后去逛商場發(fā)現(xiàn)遍地小女孩都穿著喜洋洋的紅馬面裙和童裝新中式。她的媽媽看到馬面裙爆火的新聞后也問她穿的是漢服還是馬面裙。
實(shí)際上，漢服運(yùn)動(dòng)興起至今已有二十年。近兩年從小圈子進(jìn)入大眾視野，離不開 2022 年發(fā)生的迪奧馬面裙風(fēng)波。當(dāng)年 7 月，迪奧發(fā)布了一款售價(jià)近 3 萬元人民的半身裙。這款裙子在設(shè)計(jì)上與中國古代女子主要裙式之一馬面裙幾乎一模一樣，但在產(chǎn)品介紹中，迪奧卻聲稱這是一款“采用標(biāo)志性 Dior 廓形”的全新時(shí)尚單品。不少網(wǎng)友認(rèn)為迪奧涉嫌抄襲以及文化挪用，“迪奧抄襲馬面裙”登上微博熱搜。7 月底，中國留學(xué)生在自發(fā)組織下，身著漢服法國巴黎迪奧旗艦店附近，對迪奧的“文化挪用”行徑表示抗議。
除了這一風(fēng)波的推動(dòng)，抖音和小紅書對漢服的普及和推廣同樣起到了重要作用。海外留學(xué)生在春節(jié)、畢業(yè)典禮等各種重要節(jié)點(diǎn)身著漢服推廣民族文化的視頻尤其受到平臺用戶的喜愛。今年春節(jié)前夕，天貓投放的線下廣告里也將馬面裙作為重點(diǎn)推薦單品，文案為“這是一條過年送家人，輕松刷屏家族群的馬面裙”。
當(dāng)然最重要的還是產(chǎn)品本身實(shí)力過硬。以馬面裙為代表的明制漢服端莊大氣，樣式寬松不挑身材，面料厚實(shí)適合冬天穿著。由于有華麗的織錦和刺繡作為裝飾，明制漢服也很出片。山東菏澤曹縣的商家過去以生產(chǎn)和銷售影樓服飾為主，近兩年抓住漢服熱成功轉(zhuǎn)型。據(jù)媒體報(bào)道，今年山東菏澤曹縣馬面裙的銷售額已超 3 億元。曹縣漢服馬面裙商家接受媒體采訪時(shí)表示，產(chǎn)品供不應(yīng)求，線下銷售額翻了幾十倍，線上直播單個(gè)賬號日均 20 萬。
隨著文化自信的提升，相信這股由馬面裙掀起的漢服消費(fèi)熱潮也將持續(xù)下去，走進(jìn)我們的日常生活。
02
新茶飲連鎖品牌持續(xù)下沉
分析師楚晴在上海呆了幾年都沒喝上的古茗，回江蘇老家喝上了。
古茗向港交所提交招股書前夕，老家這座小鎮(zhèn)已經(jīng)默默集齊古茗、CoCo、蜜雪冰城等知名連鎖奶茶店，客單價(jià)普遍在 10-15 元。
鎮(zhèn)上騎手不多，顧客基本上通過小程序點(diǎn)單，自己沿街溜達(dá)一下到店取。人們彼此住得比較近，平均從家里到開滿小吃店的商業(yè)步行街，來回也就不到 20 分鐘。
古茗和蜜雪冰城相隔不超過 200 米，這里的門店沒有排隊(duì)等單 2 小時(shí)的盛況，同時(shí)點(diǎn)三杯以上已經(jīng)是大單，IP 聯(lián)名周邊售罄后，不像一線城市那樣隔天就能補(bǔ)貨。店內(nèi)只有 1-2 名店員，都是本地人，會在熟練制作奶茶的間隙，偶爾用鄉(xiāng)音和認(rèn)識的老顧客寒暄幾句。
新茶飲品牌們在五線以外拓店的時(shí)候，被新聞報(bào)道稱為“攻城略地”，但現(xiàn)實(shí)中，它們只會入鄉(xiāng)隨俗，像小鎮(zhèn)一樣安靜，慢慢老去變成當(dāng)?shù)匾粋€(gè)符號，成為小學(xué)生放學(xué)后的饞嘴、中學(xué)生互相結(jié)交的時(shí)尚單品、中老年人眼里“依然不那么健康的飲料”。
一座五線以外城鎮(zhèn)的活力，大概是看 18 歲以下的學(xué)生群體有多少，靠學(xué)校和家庭兩大場景撐起消費(fèi)。相比日常上學(xué)能獲取穩(wěn)定的客流，新茶飲品牌們可能并不太喜歡寒暑假，因?yàn)橄M(fèi)主力放假，分散到城鎮(zhèn)周邊的鄉(xiāng)村去了。
有人想出了混搭方案。比如說楚晴的發(fā)小他家，原本開了一占地約 50 平米的超市，這兩年租出了兩個(gè)臨街的門面給蜜雪冰城。這次回家路過十字路口，超市招牌變成了雪王，紅紅火火的，大半個(gè)空間賣奶茶，后面照樣做著超市零售生意，頗有點(diǎn)相互導(dǎo)流、旱澇保收的意思。
離鄉(xiāng)背井十多年，這里的人會老去，門店換了又換，道路年年翻新，卻不妨礙它仍是一片蘊(yùn)藏著神奇和智慧的土地。
03
小鎮(zhèn)上也有了“網(wǎng)紅店”
分析師小媚的家鄉(xiāng)在湖南的一個(gè)小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上只有 2 條街，卻越來越有“城市”的感覺。
比如有了紅綠燈，開始查酒駕。比如不僅開了好幾家奶茶店、零食折扣店、炸雞漢堡店，電玩城也出現(xiàn)了，還有新疆羊肉串沿街售賣，普通話的使用頻率也在升高。
隨之而來的，這里的商業(yè)社會里也有了網(wǎng)紅店的概念，只不過方式可能還有些“懵懂”——見到一家店直接取名“網(wǎng)紅砂鍋粉”。
新業(yè)態(tài)的背后，是渠道的重構(gòu)，也是生活方式的下沉。
前者如零食折扣店，鎮(zhèn)上有怡佳仁、零食很忙等好幾家。因?yàn)檫x擇多、價(jià)格便宜，受到歡迎，據(jù)說小媚的爸爸常去買酸奶。
后者的受眾則更多是年輕人。喝奶茶、打電玩，是新的、時(shí)髦的消遣方式。
小媚在正月初一走進(jìn)鎮(zhèn)上的兩家奶茶店，排隊(duì)人群和座位上的人群多為學(xué)生面孔，有一桌還玩起了撲克。一家「書亦燒仙草」，一家「丞茶」，生意都很火爆。前者在下午 5 點(diǎn)已經(jīng)幾乎都售罄，后者也出現(xiàn)了斷貨的情況。
兩家的奶茶單價(jià)大多在 10 元上下，「丞茶」同時(shí)還售賣炸雞、漢堡和咖啡。這種復(fù)合業(yè)態(tài)在小鎮(zhèn)上并不少見，小媚還見過另一家賣水果茶的店，也賣麻辣燙等小吃。
有意思的是，一家店的店員說她并不是本地人。小媚說：“這是一種很奇妙的感覺——一直以來都是我去別人的家鄉(xiāng)打工求學(xué)，沒想到有一天，我的家鄉(xiāng)也成了別人的他鄉(xiāng)。”
04
新能源汽車攻入縣城
編輯 KUMA 春節(jié)回到老家杭州富陽區(qū)過年。雖然名義上是郊區(qū)，但是富陽離杭州市中心大約 40 多公里，是一個(gè)不折不扣的縣城。90 年代才改為縣級市，10 年后又撤市設(shè)區(qū)。在設(shè)區(qū)以后，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，新的商場綜合體終于在富陽不斷出現(xiàn)。
如果你熟悉江浙滬的三線城市及以下的小縣城，就會發(fā)現(xiàn)萬達(dá)廣場幾乎是每個(gè)小城市的標(biāo)配。而春節(jié)期間最熱鬧的也不再是老舊的步行街，而是以萬達(dá)為主的新型綜合體，逛商場這一生活方式對縣城及周圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民而言還算是比較新鮮。
這里的布局也和如今一線城市的商場高度類似，富陽萬達(dá)廣場的一樓，不再以美妝和奢侈品為主，而是聚集了特斯拉、蔚來、小鵬、理想、阿維塔等多個(gè)新能源汽車品牌的線下門店。在他們旁邊，則是喜茶、華為和小米等品牌的門店。
在傳統(tǒng)意義上，春節(jié)并非汽車銷售的旺季，因?yàn)橘徿囅M(fèi)往往發(fā)生在春節(jié)之前。但每家門店依然聚集了許多試車的居民，這和商場周圍的景象產(chǎn)生了反差。富陽萬達(dá)地處高橋鎮(zhèn)，周圍其實(shí)本就存在包括奔馳、寶馬、比亞迪、廣汽、東風(fēng)日產(chǎn)等多數(shù)傳統(tǒng)車企的 4S 店，但多數(shù)都處在休假閉店?duì)顟B(tài)。
在很多人看來，縣城里的新能源汽車消費(fèi)其實(shí)是一片藍(lán)海。比如充電問題，富陽雖然只有一家特斯拉超充站和蔚來換電站，但第三方充電樁資源非常充裕，不少家庭也有家充條件。而車位、牌照這些在一線稀缺資源在縣城更加不成問題。很多人也意識到，在縣城，私家車出行相比于公共交通是一種更便利的方式。
在富陽這樣的縣城，新能源汽車正在全面攻陷從入門到豪華的傳統(tǒng)燃油車、甚至是摩托車的市場。雖然這里的人們對智能化并不過于感冒，但充電成本低，加上越來越豐富的價(jià)格帶選擇激發(fā)了換車需求。像五菱宏光 mini ev 這樣的車型就比杭州、上海市區(qū)要常見的多。而在品牌認(rèn)知上，盡管多數(shù)人認(rèn)為新能源將會是大勢所趨，但還沒出現(xiàn)“新勢力比 BBA 更好”的認(rèn)知扭轉(zhuǎn)。可以說縣城對新能源的消費(fèi)，依然是以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的目的為主。
05
攻不破的縣域經(jīng)濟(jì)，只是時(shí)間問題？
分析師栗子今年春節(jié)陪老公回了趟他小時(shí)候生活的地方 —— 玉門老城。和被時(shí)代不斷革新的城市不一樣，玉門老城仿佛被定格在了 20 年前。
玉門，坐落在甘肅酒泉的東邊，祁連山腳下。與熱播劇《西出玉門》里充滿的魔幻色彩不同，真實(shí)的玉門是座扎扎實(shí)實(shí)的工業(yè)基地。新中國第一口油井、最早的石油基地，就是在這里誕生。
然而，昔日因石油而起的玉門老城，如今也因石油而落。
隨著石油資源逐漸開采殆盡，大部分廠區(qū)建筑已處于廢棄狀態(tài)。基地生活區(qū)里規(guī)整的紅磚房也空置了大半。不過，老城的中心區(qū)依舊留下了一批人。他們大多是習(xí)慣生活在這里的老人家，或暫時(shí)由于工作分配過來的年輕人。
這也造就了玉門老城里“遺世而獨(dú)立”的商業(yè)環(huán)境。老城里的休閑娛樂延續(xù)著上個(gè)世紀(jì) 90 年代的潮流。KTV、足浴中心、棋牌室、小賣部，隨處可見在老城住主街道解放路的兩邊。而時(shí)下火熱的奶茶咖啡店，則不見蹤影。
她的老公記憶里小時(shí)候最繁華的商業(yè)步行街也依舊延續(xù)著當(dāng)時(shí)形式。不足 2 米高的臨時(shí)板房背靠背搭建，兩側(cè)窗口對著來往的行人，像極了如今的市集。只不過在我們?nèi)サ臅r(shí)候正值春節(jié)，開業(yè)的寥寥無幾。
這座沒有被時(shí)間記得的城市充滿著平和、安寧?；馃岬南鲁潦袌觥⒖h域經(jīng)濟(jì)仿佛與它毫無關(guān)系。
只是不知道，它能寧靜多久。
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