播客里的春節(jié)，小宇宙里的CNY
今年的春節(jié)有點特別。
當不確定性成為生活的常態(tài)，在辛苦了一年之后，人們愈發(fā)需要從家庭、親密關系，從人與人的聯(lián)結中獲取能量。我們也迫切地需要一些有儀式感的時刻，在一個全民辭舊迎新的節(jié)點，一起給新一年的前行加油打氣。
播客里的春節(jié)，有只屬于聽眾自己的熱鬧
春節(jié)向來是觀察時代情緒的重要窗口。小宇宙作為中文播客的集結地，以及創(chuàng)作者與用戶深度鏈接的社區(qū)，其中愈發(fā)豐富的內容和聽眾基于內容的二次表達，已經可以反映當下人們群體情緒需求的變化趨勢，以及對深度內容需求的變化趨勢。
今年春節(jié)期間，小宇宙站內的相關播客節(jié)目極大豐富，其中較受歡迎的內容方向大致有三大類：重新了解春節(jié)習俗、重溫春晚經典；與家人相處、年貨送禮指南；春節(jié)檔影片前瞻與點評。
此前的連續(xù)多年，人們不論是因為工作、生活、情緒壓力的增加還是由于出行的不便，“年味變淡了”已經成為整個社會的共感。而在剛剛過去的龍年春節(jié)，人們重燃對經典“年”的需求與熱情。面對各行各業(yè)急劇變化的時代，忙碌一年的大家更需要在屬于每個中國人的集體習俗里獲得一些確定性，和一些來自闔家團圓的質樸的溫暖。小宇宙里的內容便體現出這種群體需求，傳統(tǒng)文化專家?guī)藗冎匦掳l(fā)現傳統(tǒng)習俗乃至地方文化的魅力，而喜劇人們認真回顧春晚，就和春晚本身一樣，哪怕當做春節(jié)的背景音也有安全感。
當年輕人開始逐漸承擔起更多社會和家庭的責任，自然也逐漸掌握過節(jié)的“主動權”。如何更好地通過禮物在春節(jié)表達祝福，傳遞情誼，如何與家人相處，年輕人開始實踐這些經典社會課題，主動建設自己的春節(jié)。在播客里，有節(jié)目提供具體指導，也有節(jié)目提供情緒價值。
關于春節(jié)檔：聽眾在節(jié)前通過播客節(jié)目獲得對春節(jié)檔的預期，在觀影后收聽各種銳評、辣評——有主播第一時間的感受，也有論文式的詳盡復盤。最后當然也少不了節(jié)目評論區(qū)的蓋樓熱議。
其實對于許多人，春節(jié)還挺適合聽播客的。外面越熱鬧的時候，越容易想事情。戴上耳機，播客里是信任的聲音，這一刻，熱鬧是屬于自己的。
播客里的CNY營銷，為品牌提供差異化價值
對于品牌，春節(jié)自然是每年爭奪人們注意力最重要的時段。在播客里，春節(jié)營銷有了不一樣的新實踐。
今年春節(jié)之前一周，Coach聯(lián)合小宇宙發(fā)布了“按自己的方式來”特別企劃。
Coach圍繞千禧一代和Z世代消費者，提出“Expressive Luxury真我新奢”的全新品牌定位，并發(fā)起一輪branding campaign，希望傳遞“Courage to be real 勇于真我，向心而行”的價值主張。Coach發(fā)布的全新廣告片，通過演繹一些年輕人生命中常見的選擇場景——個性裝扮、職業(yè)規(guī)劃、親密關系、家庭模式，鼓勵年輕人勇敢走自己的路，做忠于自我的選擇。
Coach希望通過播客，更深入地解讀和傳播這次campaign想要傳遞的主張。
基于“深度解讀”這個主要訴求，這次企劃挖掘品牌TVC探討的四個選擇場景背后的邏輯，把討論引導向年輕人在不同階段會遇到的人生課題：裝扮，背后是自我表達；職業(yè)規(guī)劃，底層是自我實現；親密關系，屬于與他人的連接；家庭，也是一種和與他人的共處。在農歷新年前這個年輕人“情緒復雜”的時間點，邀請四檔播客將這些話題一一展開討論，希望深度共情年輕人的處境與情緒。
基于目標人群和campaign調性，本次企劃邀請了四檔深受年輕聽眾信任的，治愈陪伴型的播客：《心動女孩》《除你武器》《燕外之意》《離心力比多》。每檔播客圍繞一個話題展開討論，主播會從自己的親身經歷切入，分享真實的共鳴：比如討論家庭模式話題的《離心力比多》，兩位主播剛剛完婚，親身實踐了沒有彩禮、婚禮的非典型婚姻；比如聊職業(yè)成就與自我實現話題的《除你武器》，主播也是剛剛從媒體裸辭，選擇自由職業(yè)，從“北大狀元”到待業(yè)青年，他有豐富的心路歷程可以分享。
特別的聚合頁與播放頁，增加品牌露出，為企劃帶來整體感，為用戶提供特別的收聽體驗
小宇宙站內推薦位，幫助企劃觸達更多用戶
你可以在評論區(qū)看到許多聽友分享個人經歷，并真誠夸贊品牌
更貼近用戶，更適合構建品牌認知，這是播客在營銷方面的天然優(yōu)勢。
當短視頻密集轟炸現代人的眼球和耳朵，一些用戶開始尋求更舒適的信息獲取方式，播客就是這樣一種方式。一期播客節(jié)目的時長通常在幾十分鐘乃至數小時之間，與用戶溝通的時間緯度更長，用戶對于喜愛主播的粘性也更強，善于表達、擅長講故事的主播可以將信息埋到用戶內心深處，提升品牌認知度和記憶度。
而品牌理念往往是復雜的、抽象的，播客的文本建構能力，可以幫助品牌更完整、更深入地闡釋品牌精神、品牌主張等抽象內核。
不止CNY，小宇宙里也有不一樣的節(jié)日、節(jié)點營銷
不止春節(jié)，在不同的節(jié)日或節(jié)點，播客里也有優(yōu)質的營銷企劃案例。
在2023年的畢業(yè)季，科顏氏攜手小宇宙發(fā)起了“金后每步，皆是花路”企劃。這次企劃是基于科顏氏金盞花水的campaign，品牌也希望通過這次企劃觸達高質量年輕人群，特別是畢業(yè)生群體，通過深層次的內容表達品牌態(tài)度，傳遞“科顏氏真誠、腳踏實地為年輕人提供幫助”的品牌認知。
基于品牌希望內容有“深度”，渴望傳遞“腳踏實地”的品牌認知的訴求，本次企劃首先把“畢業(yè)”這件事拆解為每一位畢業(yè)生都會遇到的6個階段：選擇期（畢業(yè)去向的選擇），新手期（該用什么心態(tài)應對畢業(yè)，該如何在面試里展示自己）、空檔期（如何應對Gap階段的焦慮）、入職期（預習職場常識）、找房期（合租生活）、社交期（職場新人在交友這件事上可能會遇到的困惑）。
針對這6個具體的話題，企劃邀請6檔不同類型的播客分別為畢業(yè)生答疑解惑。主播們金句頻出，為畢業(yè)生提供了有價值的建議。
其中，播客節(jié)目《咸檸七》的合作單集邀請了華東政法大學文學教授杜素娟老師作為嘉賓，杜老師的金句引發(fā)大量共鳴，被大量聽眾主動搜索，節(jié)目上線兩日后“杜素娟”成為小宇宙全站熱搜詞。
而在各檔節(jié)目的評論區(qū)，有很多聽眾寫長文分享個人經歷，也能看到更多畢業(yè)生在一條條評論之后疊樓分享，互相鼓舞打氣。另外，為這次企劃設計的動態(tài)播放頁也收獲了許多聽友的稱贊。
另外，相比公眾號、短視頻等渠道，播客更長的流通周期也會帶來內容更長尾的影響力。比如《咸檸七》的和杜素娟老師的合作單集于2023年6月底上線，直至今天，我們還是不斷能在評論區(qū)看到新的用戶留言，表達對節(jié)目的喜愛。這樣的例子在小宇宙還有很多。
對內容創(chuàng)新、內容營銷、內容消費接受度更高的氛圍，主要來自于小宇宙App的用戶基礎：小宇宙App核心聽眾年齡集中分布于23~35歲；超過80%的用戶分布在一、二線城市及海外；85%的用戶學歷為本科及以上；46%的用戶年平均收入超過25萬元，其中72%愿意看到播客節(jié)目接到品牌合作，82%在收聽播客廣告后采取行動。
2022到2023的跨年之際，蘭蔻攜手小宇宙發(fā)起的新年特別企劃也是一份效果很好的節(jié)日營銷案例。
這次企劃圍繞核心使用場景是“熬夜”的蘭蔻發(fā)光眼霜，主題是“那些年我們熬過的夜”。企劃邀請七檔頭部播客分享“那些熬過的夜，黑暗里一些發(fā)光的瞬間”，鼓勵聽眾一起收集熬夜背后的光亮，照亮新的一年。
你可以在節(jié)目評論區(qū)可以看到很多聽眾分享有關熬夜的經歷和故事，以及在辭舊迎新的時點里對新年的展望。通過這次播客企劃，蘭蔻發(fā)光眼霜與“熬夜”場景有了更深度的綁定。
不論春節(jié)，還是一年中的各種節(jié)日、節(jié)點，總會是品牌營銷的必爭之地。如何把營銷活動做出差異化？怎么樣讓用戶記住品牌？也依舊會是考驗每一個營銷人的問題。
基于播客收聽場景先天的優(yōu)勢，以及播客渠道篩選出的高知、高消費力的用戶群體，播客營銷可以助力品牌在節(jié)日、節(jié)點釋放不一樣的影響力：
更精準——高知、高消費力的用戶群體，樂見品牌的好內容，也樂于為品牌質感付費；
更深度——更細致地拆解品牌精神，用更長時間和用戶溝通，把信息埋藏到用戶內心深處；
更長尾——播客天然更長的流通周期，構筑長久的品牌影響力。
小宇宙是一個用戶與創(chuàng)作者、用戶與用戶彼此鏈接，彼此信任的社區(qū)，也是一個用戶充分認可內容價值與品牌價值的平臺。
未來，我們希望讓更多人藉由播客聽到不同的聲音，與更多品牌建立長久的聯(lián)系。
宇宙無垠，2024，我們期待與你一起探索播客的更多可能。
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