潔云：“新中式”國貨品牌找到“新人群”
文｜王卓霖
“聰明女人選潔云。”1997年，一則生活用紙廣告在電視廣告中“橫空出世”，這句簡潔明了的廣告語快速響徹了大江南北，讓潔云品牌走進了千家萬戶。
潔云是東冠健康旗下品牌。東冠健康成立于1992年，如今已發展成為集原紙生產、成品加工和營銷于一體的專業生活用品廠商。其工廠位于上海金山，占地300多畝，年產能14萬噸，現有員工1500多人。
自2013年至2018年間，“潔云”曾連續六年榮獲上海市著名商標稱號， “潔云”已納入上海市商標保護名錄。
目前，潔云旗下擁有抽紙、卷紙、衛生紙、手帕紙、濕巾、廚房紙等數十個生活用品品類，圍繞客廳、臥室、衛生間、廚房、辦公、戶外出行等場景做產品研發。
品牌爆款是潔云絨觸感系列抽紙，曾連續20年獲得暢銷金品大獎。在淘寶潔云家居旗艦店，絨觸感抽紙累計銷售超10萬件。另外還有4D溶+系列衛生紙，榮獲“上海品牌”認證，熱銷數年，名列天貓細分類目前茅。
潔云的銷售渠道主要分為線上渠道、線下渠道和商業渠道，各渠道的營收占比相對平均。“我們在每個渠道內不斷進行拓展和滲透，提供更多的增值服務，來穩固和提升渠道和戰略合作關系。” 東冠健康蔡女士介紹。
線上渠道包含主流的電商平臺，天貓、京東、拼多多，“主陣地還是在天貓”。線下渠道以經銷商為主，包括經銷通路、大賣場、量販店、連鎖超市和便利店等。此外，品牌還與國際國內知名的零售網點建立起合作關系，專業為酒店、寫字樓等高流量場所單位提供商用消費品一攬子解決方案。
近年來，紙品賽道發生了諸多變化。一方面，抖音、小紅書等社交媒體的崛起，對以傳統營銷打法見長的潔云來說，是挑戰、也是機遇。另一方面，消費者需求變多元了，對產品的要求在提高。“行業競爭也變卷了。”
面對這樣的營商環境，潔云做了多重探索。
首先，梳理品牌內核，重新定位品牌理念。蔡女士說，潔云的全新定位是“新中式國貨品牌”，要做對肌膚更友好的紙巾產品，將中國傳統文化元素、故事與潔云產品相結合，致力于給消費者提供一些新的東方美學體驗。
其次，在年輕人喜歡的內容渠道和內容戰場加大投入。例如增加博主合作，共創更多能讓年輕人看到的“向往感”場景，以此來提高內容種草的效果，產品還進了不少達人直播間做帶貨；同時品牌與一線熱門游戲深度異業聯名合作，打破更多圈層，增加更多品牌的趣味性和年輕人的話題，創造更多與年輕人的溝通觸點。
此外，潔云通過洞察消費者細分需求，拓新產品矩陣，創新產品理念，例如濕廁紙等，兼顧已有粉絲群體和更年輕的消費人群。
據觀研報告網，2021年中國生活用紙行業市場規模已超1400億元。但相較于發達國家，中國人均生活用紙仍有較大增長空間。以2021年數據為例，美國人均年生活用紙29kg，日本為16kg-17kg，中國生活用紙人均消費量為8.2kg。
在不斷變化的消費市場中，國貨品牌獲得了越來越多的關注和信任。作為創立近30年的國貨品牌，潔云在深挖傳統文化的內核之外，在細分賽道涌現出了更多新勢能和想象力。
以下為訪談實錄，有刪減：
《天下網商》：潔云的爆款產品絨觸感抽紙系列，有哪些優勢？
答：首先是手感絨、柔，是消費者比較喜愛的品質感受。通過先進的GBPM精柔成紙工藝，帶來絨絨棉感體驗；實驗證明對肌膚無刺激不致敏；進口原生木漿，高品質保障；符合歐美食品接觸紙檢測標準；使用更安心，對人體肌膚更友好。
《天下網商》：應對消費者需求，潔云創新過哪些產品？
答：潔云4D溶+系列，是東冠自主研發的“可溶于水”的紙。用“一張紙”寫下綠色環保大文章：紙張丟入水中后，會通過水流沿著立體壓花的紋路快速向四周均衡溶解分散，在沖水離心力下加速分解，從而使馬桶不易堵塞，解決消費者“擁堵”煩惱。除此之外免除了垃圾分類環節，減少垃圾填埋或焚燒，能有效降低城市碳排放，從而實現低碳宜居的發展理念。
近年來隨著本土意識與文化自信的日益增強，中國消費者對國貨的接受度、喜愛度與日俱增，潔云也是國貨品牌，致力于在品牌、產品和技術上不斷創新，潔云通過整合原有爆品絨觸感系列特點，融入中式美學，新上市了新國風絨觸感系列抽紙：山海絨觸感、云柔絨觸感。將中式元素與絨觸感系列的“絨、柔、親膚”特點相結合，致力于給消費者提供更多對現代工藝的體驗、對東方美學的體驗、對精致生活的體驗。比如潔云云柔絨觸感，將宋代美學“不斷云”的云朵遐想，化成手中的真實觸碰；采用創新4層立體壓花，帶來絨柔優新體驗；柔韌不易破，親膚無刺激，擦拭更安心。
《天下網商》：為什么定位成“新中式國貨品牌”？
答：上海是海派文化的發源地，通過融合中國傳統文化和西方元素，形成了具有上海特色的海派城市風格。潔云是一家有著30年故事的國貨品牌，誕生于上海，在上海“生根發芽”，潔云品牌擁有獨特的地理優勢，融合了海派文化基因：中國傳統文化和西方藝術，旨在傳達一種海派浪漫的精致生活方式，向更多用戶講述新中式國貨故事。
新消費“繁華”的時代，國貨重新崛起，許多新老國貨品牌在細分領域也在不斷涌現出新勢能。而現在也正是適宜的時機，天時地利人和皆具備，民族文化自信日益增強，潔云希望通過釋放海派文化基因，不斷提升品質和服務實力，深入挖掘傳統文化的內核力量，并不斷創新，在贏得更多消費者口碑的同時，以潔云的力量推動傳統文化綻放出更璀璨的魅力。
《天下網商》：天貓對潔云的幫助有哪些？
答：天貓家清行業在幫助潔云崛起中發揮了重要作用。我們與天貓合作，通過家清行業的資源支持、廣告資源、達人直播等方式，更多元地觸點消費者，用較低的拉新成本，加強了品牌曝光，吸引了大量消費者。天貓平臺的家清行業數據分析還為潔云提供了市場趨勢和科學的數據，潔云通過數據洞察消費者的需求，提供更多滿足消費者需求的產品，不斷讓我們明確市場前沿在哪里，我們就沿著這個趨勢不斷挖掘。
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