朗標(biāo)洞見｜面對(duì)95后和00后，品牌該如何打動(dòng)他們？

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舉報(bào) 2024-03-13

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不斷增長(zhǎng)的新時(shí)代消費(fèi)者

作為全球增長(zhǎng)最快、最具特色的消費(fèi)群體之一，Z世代，即我們常說的95后和00后，是指那些出生于90年代末至2010年代初，即將成年并開始進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)的人。他們將對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和就業(yè)環(huán)境的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

在亞洲，到2025年，這一代人將至少占亞洲人口的四分之一，幾乎等同于千禧一代在該地區(qū)的占比。隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的全球化，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷發(fā)展，影響力也越來越大，品牌更應(yīng)該對(duì)該地區(qū)的這些新時(shí)代消費(fèi)者進(jìn)行深入的理解，并據(jù)此制定溝通策略。

了解亞洲Z世代們獨(dú)一無二的特征

他們是真正的數(shù)字化產(chǎn)物。

在技術(shù)變革中成長(zhǎng)的Z世代被廣泛認(rèn)為是數(shù)字原住民。他們通過智能手機(jī)與他們的內(nèi)部圈子和更廣泛的社區(qū)緊密聯(lián)系，并且在利用數(shù)字技術(shù)豐富他們的個(gè)人生活和職業(yè)生涯方面是專家。

與世界其他地區(qū)相比，亞洲是擁有最多互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)用戶的地區(qū)。麥肯錫最近的一項(xiàng)研究表明，亞洲至少有三分之一的Z世代平均每天花在手機(jī)上的時(shí)間超過6小時(shí)，他們?cè)谏缃幻襟w上花費(fèi)的時(shí)間比該地區(qū)任何其他世代都多。正因?yàn)樗麄儗⒋蟛糠謺r(shí)間都花在網(wǎng)上并充分利用數(shù)字平臺(tái)所提供的優(yōu)勢(shì)，他們也成為了數(shù)字化時(shí)代的天生專家——當(dāng)他們選擇品牌時(shí)，可是通過多種信息渠道用最快的方式來做出明智的選擇。

代際動(dòng)力學(xué)中心最近的一項(xiàng)研究顯示，86%的95后、00后消費(fèi)者在首次購(gòu)買前會(huì)在網(wǎng)上閱讀評(píng)論，68%的人在購(gòu)物前至少會(huì)在網(wǎng)上閱讀3條評(píng)論。在韓國(guó)和中國(guó)等亞洲國(guó)家，至少有一半的Z世代人口在購(gòu)買前表現(xiàn)出做深度研究的習(xí)慣。作為消息靈通、受過良好教育、眼光敏銳的數(shù)字原住民，他們會(huì)在做出明智的購(gòu)買決定之前，利用相關(guān)資源進(jìn)行深度研究，并希望品牌能夠滿足他們的需求。

他們擁有強(qiáng)烈的意識(shí)。

在巨大的社會(huì)、環(huán)境和政治不確定性中長(zhǎng)大的95后和00后，與前幾代人相比更具有社會(huì)和環(huán)境意識(shí)。他們認(rèn)為，自己有責(zé)任對(duì)所生活的社區(qū)產(chǎn)生積極的影響和貢獻(xiàn)，因此希望品牌和他們的產(chǎn)品更環(huán)保、更符倫理道德、更用心。

特別是在東南亞，年輕的Z世代在為氣候變化發(fā)聲時(shí)已經(jīng)發(fā)起動(dòng)員并得到了大量支持。以97年的Marinel Ubaldo為例，她是菲律賓的一名年輕環(huán)保活動(dòng)家，早在2019年就幫助組織了該國(guó)的第一次氣候罷工，該活動(dòng)有超過500名青年參加。同年內(nèi)，泰國(guó)也發(fā)生了類似的由青年領(lǐng)導(dǎo)的罷工，200多名青年學(xué)生高呼 "拯救地球"，向政府事務(wù)局游行。

歐睿信息咨詢公司最近的一項(xiàng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，在亞洲，超過一半的95后、00后消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地通過他們的日常行為對(duì)環(huán)境產(chǎn)生積極影響，此舉也進(jìn)而提升了那些踐行良知消費(fèi)原則的企業(yè)的形象。

然而，Z世代是對(duì)價(jià)格最敏感的消費(fèi)者。由于年紀(jì)較小，所以他們的消費(fèi)能力相對(duì)較低，這促使他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加謹(jǐn)慎，也印證了他們會(huì)在購(gòu)買前進(jìn)行充分和深入研究的習(xí)慣（特別是對(duì)大型促銷活動(dòng)的研究）。在中國(guó)，至少有50%的Z世代在購(gòu)買前會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行研究。在馬來西亞，85%的95后、00后網(wǎng)上購(gòu)物者甚至?xí)綄?shí)體店去考察價(jià)格，82%的人甚至?xí)⑦\(yùn)費(fèi)作為價(jià)格比較的標(biāo)準(zhǔn)之一。

因此，盡管亞洲的Z世代具有更強(qiáng)的社會(huì)和環(huán)境意識(shí)，但是他們不愿支付額外費(fèi)用，除非品牌和產(chǎn)品符合近期不斷升溫的可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)，使得他們?cè)敢馀c這些環(huán)保產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。瑞士信貸最近的一項(xiàng)研究顯示，在中國(guó)和印度等亞洲國(guó)家，超過15%的Z世代消費(fèi)者表示，他們更愿意選擇可持續(xù)制造的商品。因此，雖然95后、00后消費(fèi)者群體對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的預(yù)算較少，卻不意味著他們完全不會(huì)購(gòu)買這些產(chǎn)品。

對(duì)品牌的影響——亞洲和其他地區(qū)

數(shù)字化布局已不再是加分項(xiàng)，而應(yīng)成為品牌的必須之選。

如今對(duì)于品牌來說，確保一個(gè)強(qiáng)大和穩(wěn)定的數(shù)字化布局尤為重要。從確保良好的品牌知名度和對(duì)品牌數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的理解，到將數(shù)字化接觸點(diǎn)納入消費(fèi)者的用戶旅程，再到在各種社交平臺(tái)上吸引受眾，品牌需要精通數(shù)字化技術(shù)，以便與全球 Z世代無縫互動(dòng)并融入他們。

通過信息透明度和絕妙故事性驅(qū)動(dòng)影響力。

95后、00后在購(gòu)買前會(huì)進(jìn)行更多的研究和品牌評(píng)估。品牌應(yīng)該使其產(chǎn)品信息和制造流程清晰、公開、透明地呈現(xiàn)于外部受眾，也可以提煉其獨(dú)特的賣點(diǎn)，通過特定的標(biāo)簽和聲明，提供原料采購(gòu)和生產(chǎn)方面的保證，并通過真實(shí)的反饋提高其可信度。

除此之外，品牌還可以更進(jìn)一步，通過對(duì)外部利益相關(guān)者產(chǎn)生積極和實(shí)際影響的方式，講述其獨(dú)特的故事。由于Z世代是非常有意識(shí)的消費(fèi)者，一個(gè)擁有強(qiáng)烈影響力的故事將離贏得他們的支持更近一步。

用品牌和名字講述品牌故事

Talking Toes 與世界自然基金會(huì)新加坡分會(huì)合作支持TX2倡議——一個(gè)全球性的保護(hù)計(jì)劃，旨在到2022年使野生老虎的數(shù)量增加一倍。

“Talking Toes 會(huì)說話的腳趾”——充滿積極性的每一步

創(chuàng)立于新加坡的Talking Toes是一個(gè)致力于將簡(jiǎn)單的襪子轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驇矸e極改變的象征性品牌。Talking Toes "這個(gè)名字代表了其襪子的設(shè)計(jì)方式——它們?cè)谠O(shè)計(jì)中傳達(dá)了積極向上、有力的信息，希望消費(fèi)者在自豪地穿上襪子的同時(shí)，能與品牌產(chǎn)生有意義的對(duì)話，激發(fā)他們的積極性和快樂。

品牌力求言行一致，在繼續(xù)有目的地尋求合作的同時(shí)，也在激發(fā)真正的、有意義的變革。Talking Toes確保每售出一雙襪子的同時(shí)，其收益的一定比例就會(huì)捐給合作的非營(yíng)利組織。他們還與類似的組織合作推出限量版襪子，以提高公眾意識(shí)，爭(zhēng)取支持并回饋社會(huì)事業(yè)。

這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)啬贻p人中引起了強(qiáng)烈的共鳴，因?yàn)樗麄內(nèi)诵曰脑O(shè)計(jì)和具有意義的合作能使年輕人在行善的同時(shí)，也感受到美好。

用更少的成本提供更多的服務(wù)。

雖然亞洲的Z世代是眾所周知的交易獵手，但對(duì)價(jià)格的強(qiáng)烈關(guān)注并不一定意味著他們?cè)敢夂鲆曎|(zhì)量。畢竟，這個(gè)消費(fèi)者群體除了參考家人和朋友的口碑推薦之外，也會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行自己的研究，以確保做出正確的購(gòu)買決定。

因此，品牌需要重新審視他們提供品牌價(jià)值的方式。從提供個(gè)性化和定制服務(wù)，到提供品牌獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)及合作，品牌可以考慮超越提供功能性利益來取悅這些年輕消費(fèi)者，同時(shí)保持價(jià)格公平和有競(jìng)爭(zhēng)力。

作為一個(gè)企業(yè)，承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。

與西方同行不同，亞洲品牌在可持續(xù)發(fā)展和其他社會(huì)事業(yè)方面比西方起步緩慢。因此，亞洲地區(qū)的品牌不僅需要開始有意識(shí)地支持重要的社會(huì)和環(huán)境事業(yè)，還應(yīng)該承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，確保消費(fèi)者不承擔(dān)其 "昂貴的后果"。在亞洲尤其如此，95后、00后的消費(fèi)者可能不愿意為環(huán)保或社會(huì)責(zé)任產(chǎn)品支付額外費(fèi)用。因此，品牌必須做出更大的努力，成為一個(gè)更負(fù)責(zé)任的實(shí)體，同時(shí)確保其產(chǎn)品在長(zhǎng)期內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格的可承受性。

總結(jié)

毫無疑問，Z世代的心態(tài)和價(jià)值觀與他們所處的時(shí)代是一致的；他們獨(dú)特的消費(fèi)需求、行為和品牌期望不應(yīng)該被忽視。隨著他們年齡增長(zhǎng)，成為成熟的消費(fèi)者后，品牌需要反映他們不斷變化的心態(tài)、需求和行為——有意識(shí)地繼續(xù)了解這個(gè)消費(fèi)群體，并保持靈活的策略，相應(yīng)地調(diào)整其產(chǎn)品。畢竟，大多數(shù)Z世代認(rèn)為他們這一代人有能力影響品牌的行為（往好的方面發(fā)展）；在亞洲，Z世代們的這種想法甚至超過全球平均水平。毫無疑問，Z世代不是一個(gè)容易滿足的消費(fèi)群體，但鑒于其日益增長(zhǎng)的富裕水平和影響力，品牌絕對(duì)值得為之而努力。

參考文獻(xiàn)：

McKinsey & Company, Generation Z in Asia, Forthcoming 2020-21

McCann World Group, Asia Pacific – the Truth about Generation Z, 2021

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Nielsen, Understanding Malaysia’s Gen Z, 2019

Climate Youth Strike Philippines, 2019

Reuters, Climate Strike Thailand, 2019

Bloomberg Quint, Young Consumers more Environmentally Minded in China and India than other Rich Countries, 2022

PWC, Global Consumer Insights Pulse Survey, 2021

Talking Toes Socks, 2022

作者：陳佳妤，陳雨晰

編輯：Ren, Zoe, Jing