COMMUNE幻師范夏萌：持續打磨一團氣——“自在歡聚”
作為商業變革的親歷者，「執牛耳」目睹“她”力量光芒的綻放。今年是「執牛耳」連續第三年推出《“對話商業領域女性領導者”——見證她力量 營銷正當燃》專項活動。這是執牛耳的年度專項活動，也是一場專屬女性領導者的思想盛宴
本期，執牛耳x她媒BrandsWomen 獨家對話 直營連鎖全時段餐酒吧品牌 COMMUNE幻師 首席品牌官范夏萌女士。
COMMUNE幻師成立于2016年，門店分布在全國36個城市，旗下擁有“COMMUNE幻師臻選店”和“COMMUNE幻師標準店”兩個子品牌，全天候營業時長16小時以上，年均客流量超4000萬人次。在2024年初，COMMUNE幻師正式宣布，從理念聚焦、戰略發布、中文命名更迭及視覺升級四個層面進行品牌升級。
訪談過程中，范夏萌從“她經濟”、女性領導力，以及品牌力與營銷力的視角，為我們展現了“她力量”的迸發，以及COMMUNE幻師核心能力的持續打磨。
以下為經執牛耳整理后的采訪內容：
Q：執牛耳 x 她媒BrandsWomen
A：COMMUNE幻師 首席品牌官范夏萌
一、“她經濟”時代，需要強共情能力
Q：如何看待女性領導力在營銷商業領域的發展和變化？
A：職場不分性別。如果把每個人都當成一款產品，或一個品牌，我們都應去挖掘自己的產品賣點（核心競爭力），以及產品短板（需要改善的空間）。 對于職場中女性領導力的看法，從社會發展階段看，“她經濟”時代到來，目前我們進入到了需要強共情能力的階段。在上一個注重務實、注重數字的發展階段基礎之上，對于市場的洞察與運營，需要共情能力的加持。女性在這個時期可以利用好天賦，以此賦能職場。
反之，不同性別有不同的弱點，職場女性也需規避過度的感性，或給自己貼標簽。
Q:如何更好地實現從自我管理到品牌管理，并組建一支“高效、齊心”的精英團隊
A: 自我管理也是自我修煉的過程，在管理團隊的過程中，建立一支相互有共鳴，自在相處，并互相認同的團隊，非常重要。
在品牌領域，品牌團隊應當承肩企業中正能量的積極部門代表，一切品牌的發聲是通過品牌部門而出，若品牌的團隊質感較差，很難想象會有足夠的能量傳遞品牌文化、價值觀和影響力。相較來說，女性領導力更擅長促進團隊在價值觀上的統一和共鳴。
二、品牌如何把握“她經濟”？
Q:“她經濟”崛起的深層次原因，你覺得是什么？
A：從大環境下，目前整個社會對女性是非常保護和鼓勵的。這是向女性展露友好的社會環境的開始，比如聯合國婦女署提倡的男女同工同酬。從消費端看，女性和兒童是最具消費力的群體。另外，現在很多女性也在通過消費展現價值觀或生活主張。
我們最近在做一個關于COMMUNE幻師會員的調查，多個會員表示來這里消費不會因為晚上10點鐘出來喝一杯酒而被貼上“夜店女”的標簽。我們很高興COMMUNE的愿景正在實現，COMMUNE希望搭建一個健康、安全、陽光的社交平臺，顧客通過COMMUNE，可以得到自在的聚會享受，壓力得以釋放，朋友關系得以鏈接。
從大到社會環境，小到消費市場中的角色，以及越來越多的消費品牌的誕生，提供給了女性客群更好的消費場所，這些都是促成“她經濟”發展的點。
Q：你認為目前在女性品牌營銷當中的誤區有哪些？品牌營銷如何把握好尺度？
A：我們是品牌方，同時也是消費者。首先，從營銷角度看，我們要回歸到一個“真人”的視角去看待需求；其次要尊重消費者的需求。不要去刻意營造一個假設的需求來強行營銷；第三，營銷時不要忘記我們的真正價值，然后自信的表達出來。 在品牌和顧客的接觸過程中，營銷動作和品牌動作的背后是否真誠，和顧客是否有共鳴，顧客是可以感受到的。
Q：你剛才提到在女性主導消費的過程中，一些消費行為是價值觀的體現。除此之外，您認為主導女性消費決策的因素還有哪些？
A：價值觀是一方面。再一個是品牌理念和生活方式。比如很多生活方式品牌進入中國的時機非常好。一個品牌通過產品設計理念，去引領客人進入更好的生活狀態，這是顧客用真金白銀來投票的關鍵點。另外，產品顏值也會對消費決策起到一定作用。
Q：品牌如何把握“她經濟”？
A：從我們觀察到的情況，會員的私域營銷越來越重要。品牌的忠實用戶，尤其是女性客群，都希望與信賴的品牌有更多互動。這對會員私域的長期維護很重要，比如COMMUNE做了8年的女士之夜，我們在每周四為女性客群提供專享福利，將來我們還會把這一營銷IP繼續優化和放大。
Q：我們也關注到COMMUNE幻師比較受資本青睞，比如在2022年的時候，收到了來自于高瓴投資、番茄資本等投資。你認為獲得資本青睞源于哪些因素？
A：首先，資本關注到市場，一定是基于客群對品牌的關注和喜歡。這個品牌是能夠滿足消費市場需求的品牌；第二是品牌在餐飲賽道的發展空間。我們是全時段“餐+酒”的模式，所以在這里面，任何產品的組合和經營重心的調整都會給我們提供非常多的經營可能性。
我們的選址樣本很豐富，營業時間為全時段。另外，市場可能也更加看重和認同COMMUNE幻師品牌在中國休閑社交品類里的價值觀。我們希望通過價值觀的表達，助力我們的大消費環境越來越好。
三、核心能力---“自在歡聚”
Q：跟同行業其他品牌相比，COMMUNE最大的差異化優勢是什么？
A：在“餐+酒”的新模式中，這兩個消費場景、經營場景，是相對獨立的。兩個場景的結合是難點，目前我們做到了經營的穩定性和完整度，也正是因為管理難度和模型復雜度，基于我們的品牌夢想，COMMUNE幻師堅持做直營不做加盟。回顧過往團隊近20年的餐飲經營經驗，尤其是在酒市方面的運營經驗，我們收獲了較為扎實的基礎，這是寶貴的財富，助力我們把精力放在更多方面，努力做到更好。
Q：在COMMUNE的發展過程中，遇到的最大挑戰是什么？怎么解決的？
A:餐酒場景的經營結合是最難的，很容易“偏科”，如何打好組合拳是重點。比如說產品創新、品牌調性、經營風格、空間營造能力等等，是否可以滿足顧客對“餐+酒”消費場合的需求和期待。這中間最難的是把這些元素進行整合，提煉出我們的超級產品：氛圍。它是“一團氣”，是我們持續打磨的核心能力。
Q：這團氣就是COMMUNE主張的“自在歡聚”？
A：沒錯兒。
Q：在打造品牌力和營銷力時，COMMUNE和傳統餐廳和酒館相比，有哪些特色？
A：首先從體驗模式上，COMMUNE是一個“零售+餐飲”的模式，消費體驗是邊逛邊吃，一餐多次下單。我們希望提供給客人超預期的消費體驗，包含產品豐富度，消費客單價等。我們不會給到消費者過度的人工服務，我們希望顧客可以享受自在的歡聚氛圍，我們想把“自在歡聚”這個點打透。
四、持續洞察用戶需求，進行產品創新
Q：女性領導力的特色之一是共情能力，COMMUNE是如何持續洞察用戶需求的？
A：首先，我們重視用戶調研，無論是小組訪談，還是問卷收集。我們關注的是客人是誰、需求是什么，而不是有什么產品賣什么產品。第二，日常的營銷活動，比如我們會在3月8號營銷節點做一期主題為“一千零一頁”的特別活動。顧客和品牌是一個共情且長情的關系，客人希望和信賴的品牌產生更多交集。我們嘗試過電話調研或線下活動參與的邀請，客人們很樂意參與和支持幻師，我們希望為大家努力做到更好。
Q：在COMMUNE的8年發展歷程中，在產品創新方面，有沒有讓你覺得驚艷的，或有代表性意義的動作？
A：在產品創新上，我們在兩年前推出了“小酒桶”，是用茶飲的思路研發洋酒，用在一個中國消費市場沒有太長時間文化根基的產品上。酒桶器皿也是我們自己研發設計專利的，客人們非常喜歡，他們會體驗到原來新鮮的水果和洋酒搭配起來會這么好喝。同時小酒桶顏值高，很多客人喜歡拍照分享。 我們在四年前推出的“脆脆金沙翅”，也是幻師的爆款，每年可以賣掉幾百噸。我們希望從一款大家都能接受的產品上尋找差異化，從美國邀請了廚師專門為這款產品進行研發。 這兩個代表產品，是我們希望分享的案例。從整個菜單的設計上看，我們的產品盡可能去圍繞“可歡聚、可分享”，比如說披薩、各類型小吃等。
Q：在最近2年產品創新的底層邏輯您覺得有變化嗎？
A：產品創新的底層邏輯不會變，即便媒介和營銷玩法不斷創新，但萬變不離其宗，核心還是圍繞客人需求。不要去做偽創新，或為了創新而創新。
五、“慢”品牌，真誠表達，聚焦產品價值增長
Q：從品牌營銷角度看，COMMUNE從成立至今的發展關鍵節點有哪些？
A：首先平臺營銷方面，我們從最開始的“選我所愛”這個口號發展到了“自在歡聚”。我們更加明確了提供歡聚是我們的核心能力。其次，我們的IP升級，逐漸受到更多客人的關注，希望在IP打造方面，提供給幻師和客人更多的共鳴。
同時，我們的新店空間設計也在持續迭代。我們開的每一家店都對“歡聚”有新的思考。
Q：你認為，品牌營銷的底層邏輯有沒有變化？
A：我們理解的品牌營銷的邏輯，是把好東西帶給客群。對我們來講，COMMUNE是一個比較慢的品牌，我們希望真誠表達，這也是我們對自己的一個要求。今年公司的戰略目標是聚焦產品價值增長，給客人提供超預期的產品，是我們的追求。
Q：很多品牌在近兩年的營銷渠道和方式是有所變化的。比如前幾年大家比較注重線下營銷，近幾年隨著新媒體和社交媒體平臺的活躍，對線上營銷方式也重視起來。在營銷渠道上COMMUNE有沒有新的改變？
A：現階段，線下社交場景是我們的第一場景，我們會將線上作為和客群進行交流的工具，以及展示自己動態的平臺。
Q：增長是品牌方始終關注的話題。當增長面臨壓力和挑戰時，作為品牌方如何應對？
A：首先，增長包括品牌影響力的增長、營銷業績的增長、規模的增長、產品價值增長，等等，還是要分清楚哪個增長是當下重點，聚焦核心資源去完成首要目標。 其次，看自身的業務模式，我們更看重精準客群的復購，而不是盲目拉新。對于如何提升復購，我們會圍繞商業基本功考慮，比如產品、經營、服務等。
Q：在今年的品牌升級會上，COMMUNE提到品牌戰略將圍繞產品價值增長和規模增長。在產品價值增長上，會進行產品研發投入，提高原材料品質。在規模增長方面，目前有具體規劃嗎?
A：我們今年計劃拓店30家，也有拓店去海外的計劃。同時，在規模增長方面，我們也會在人才培養、人店匹配等方面發力。
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