練己定位咨詢案例｜從0到1打造運動防護品牌

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舉報 2024-03-13

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本文是萬物天澤營銷咨詢眾樂體育旗下練己品牌戰略及設計項目的案例復盤。這幾年戶外經濟大火：露營、徒步、跑步、釣魚，還是騎行、飛盤、陸沖，大眾對松弛感的向往，對詩和遠方的追求，對運動健康的關注，都是空前的。在這樣的背景下，我們接到了廣州眾樂體育的新品牌打造需求，為一款概念階段的運動護具做品牌戰略定位、產品賣點信任狀策劃，以及產品包裝設計。由于創始團隊有著知名化妝品類操盤的背景，在產品打造方面有獨特的水準要求，本項目也有很多挑戰：

如何為品牌打造一句精神理念向的定位口號，體現品牌態度
如何提煉差異化賣點和信任狀，讓獨特的防護功能更有效凸顯
如何設計品牌產品包裝，讓功能性賣點一目了然簡單易懂

根據我們獨有的品牌戰略策劃模型，對客戶需求進行拆解。

PART 1品牌戰略定位
首先是品牌戰略定位的推導。要在三個關鍵維度上找交集，這也是一個好定位的標準：符合行業發展趨勢，與競品比有差異，能滿足用戶需求。

01衡外勢在制定品牌策略時，首先要考慮的是整體商業策略，兩者結合思考能帶來更大的成功機會，首先需要清楚你想把你的生意帶到哪里。縱觀國內護具市場處于成長期，發展空間廣闊：1）在全民運動大趨勢下，飛盤等容易引發傷病的新興運動，致使消費者防護意識覺醒，驅動品類快速成長。2）國內老牌運動品牌尚未重視這個細分市場，新興護具品牌暫無佼佼者掌握該領域的核心技術，市場總體品牌集中度相對較低。優質國貨品牌缺位，市場底部是質量、體感一般的淘系產品陷入低價混戰。3）市場頭部由國外高端護具品牌保而防、LP占據，重視功能但是設計感不強，不但視覺上像病人康復用具，在中國人的體型適配性方面也存在提升空間。02觀競品
因此對眾樂體育來說，做高品質、設計感強、不太貴的中國護具品牌，有機會搶占中高端市場份額。切入點可以從市場上比較缺乏的新材料應用、新款式開發等空白入手。

為了進一步厘清定位方向，我們參考了市面直接、間接競品的定位與Slogan，確定了品牌定位切入點：1）最高層級：占據品類。如“保而防”--全球頂尖專業運動護具品牌。
2）物理層級：占據特性。如“準者”“維動”，沒有Slogan，都主推防護性能。
3）感性層級：占據態度。如“KEEP”--自律給我快樂的自由不是每家都有Slogan，但基本每家都有核心技術或主推產品。這也是該品類需要提升的地方，因為買家只記得產品而對品牌沒有印象，會認為除了頂尖貴的產品“其它都差不多”。而目前看來我們可以嘗試物理+感性的融合，既不過度煽情，也能突出特性，定位中高端，用高質量低價做國外大牌平替。03析人情
內卷時代做品牌，用戶視角是關鍵。于是我們和客戶一起做了一輪市場調查，這也是做咨詢公司的常規動作。結合調研，我們發現運動護具群體主要有如下需求：√ 運動動機：保持身體狀態、進入新圈層、減少損傷
√ 理想狀態：得到正向反饋、被認為是高手或取得榮譽
√ 產品需求：護具，穩定可靠的防護；壓縮褲，運動表現的提升一個利好信息是，這個群體越來越傾向于在運動護具中加大預算投入，購買更好的護具，來降低傷病風險。因此護具的高端市場潛力廣闊。

對行業和用戶有了深刻洞察之后，定位就呼之欲出了。經過兩輪探討，得出護具品牌戰略定位：新一代專業運動護具品牌。

品牌命名

與此同時，我們協同創始團隊，最終將新品牌命名為—— “練己”。練己一詞最早明確見于內丹文獻，是唐代呂洞賓在《鼎器歌》中，其云：“不成丹，思煉己，皆因失卻玄中理。”后多用于排除雜念，集中注意力以專心練功，與體育運動的持久專注才能突破升級有異曲同工之妙。

在諧音的基礎上，提煉了“LONGYM”作為英文品名，長長的跑道、長訓，音和意都與“練己”強關聯。

PART 2超級話語Slogan
品牌slogan | 對手不易跟、口語傳得準、聽完愿下單

那么，在“新一代高品質運動防護品牌”的品牌戰略定位之下，用一句什么樣的定位口號和用戶溝通呢？

我們用第一性原理對護具產業鏈關鍵節點進行了拆解。經調研和討論發現運動能力強、身體機能強的表征就是“能做大動作”，而練己護具提供的安全感便是在激發身體主動防護機能的前提下，讓運動者“敢做大動作”。當內在的“敢”與行動的“能”相結合，做出大動作的結果就變得順其自然、自然而然，“自有大動作”。

于是，我們直接將“大動作”的結果和用戶內在感受進行強綁定，最終將slogan確定為“自有大動作”，英文翻譯版確定為“MAKE IT BIG”，希望這句話能像耐克“JUST DO IT”一樣，成為激勵用戶不斷突破自我的經典口號。勤于練己者，自有大動作。這不僅僅是指運動的大動作，也可以是人生的大動作。既是運動精神，也是人生哲學。
PART 3超級話語Slogan
信任狀 |人無我優，人有我無

定位解決了“你是誰”的差異化問題，但沒有解透“為什么只能是你”的信任問題。所以，定位之后的信任狀支撐，就變得非常重要。

信任狀，要做到“人無我有”之上的“優”，更要做到“人有我無”的“無”。因此，我們為練己梳理出了“中國人自己的高級防護具”這樣的定義，從建立中式新防護標準的角度，打消用戶的購買疑慮。

并從研發生產環節，到口碑支撐，搭建品牌信任狀九宮格。

PART 4產品差異化

要想差異化定位成功，僅僅選擇了差異化因素是不夠的，還必須檢討差異化的因素能不能為目標顧客創造價值，從而成為吸引其購買的賣點。于是，我們結合支持可以實現“大動作”的核心技術，設定了多角度的描述方式，以供備選成產品的差異化定位。同時，我們還為練己品牌提煉了一個獨家“防護力學模型”，圍繞6個力學支點設計防護理論模型，讓品牌主推的“主動防護”概念落地更加科學可信。

此外，我們還梳理了眾樂體育自有的運動研發優勢，結合最終上身體現的“主動防護”功能，量身制定了兩套專屬技術名稱體系，用于練己實驗室申請獨家專利。最終為練己品牌梳理而成的品牌屋：

PART 5視覺設計
我們為包裝做了多版迭代，從客戶角度出發多方面探尋設計共識。Logo設計，最終使用的時候方案三：有了練己的防護，你可以如飛鳥一樣運動得輕盈而自信。包裝盒設計，我們稱之為“詳情頁邏輯”。直播時代，主播們拿到產品看看包裝就知道賣點是什么了，而對于一個功能型產品，消費者拿到產品也可以快速get到產品核心賣點與差異。
以上就是練己品牌從咨詢到設計的部分核心內容復盤，希望對你有所啟發。也歡迎大家多關注練己，愛生活，多運動。
感謝創作團隊：Thanks to the creative team
眾樂體育品牌咨詢項目組成員：

策略咨詢  鹿叫獸
視覺設計  舒克、雨禹
項目統籌  許曉輝

萬物天澤營銷咨詢，國內新銳的實戰陪跑型營銷服務機構,以定位咨詢、營銷策略、視覺設計、深度陪跑賦能新消費、新零售、新餐飲客戶。深度服務品牌包括小米有品、海底撈、新希望遇鮮牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、包饌夜包子、吉祥餛飩、滬上阿姨奶茶、馬克西姆咖啡機、晨非乳業、中偉家具等。萬物天澤營銷咨詢，解決生意增長真問題。