頂層戰略進化助推吉林旅游蝶變 萬億產業數據統計體系亟待更新
作者 | 楊凡
編輯 | 李怡
從淄博燒烤到貴州“村超”，從天津大爺“跳水”到“南方小土豆”北伐，回望過去的2023年，多個旅游目的地上演了現象級的跨區域輪動“出圈”，其為中國旅游業強勁增長書寫生動注腳的同時。日益成為國民經濟大盤“穩中向好”的關鍵支撐之一。
值得注意的是，盡管此起彼伏的“出圈”，帶動多個目的地的旅游業短時間話題熱度飆升，但如果將視線轉移到目的地最終的市場產出，對比線上流量和話題熱度的“遙遙領先”，其實際的吸金能力與各界預期似乎存在某種偏差。
透視目的地營銷混戰
旅游業競爭的核心在內功
以東三省為例，受熱搜不斷的哈爾濱帶動，2023年該地區旅游表現吸睛。官方數據顯示，黑龍江、吉林和遼寧的旅游人次分別為：2.2億人次、3.14億人次和5.1億人次；同期旅游收入分別為2215.3億元、5277億元和5022.6億元。
換言之，轄內哈爾濱因人設光環變身“話題收割機”和“引流利器”不假，但與輿論場造勢相對克制的吉林相比，黑龍江全省的年度旅游人次和旅游收入差距明顯；
由表及里，站在更具象反映旅游業質量的維度，2023年吉林省以1680元的人均旅游消費，同樣處于超前領跑地位（同期黑、遼兩省人均旅游消費分別為1006.9元和984.8元）。在東三省常住人口總量差距明顯（2023年吉林、黑、遼三省常住人口分別為2339.41萬人、3099萬和4182萬人 ）、人均GDP相近的情況下，吉林旅游獲得如此佳績，更顯難能可貴。
上述排位是否沿襲已久？事實并非如此。追溯可以發現，作為現如今東北地區旅游業的“一哥”，以長白山、松花湖等幾大景區為代表，域內囊括大批優質旅游資源的吉林省，其旅游產業資源基底屬于“天賦異稟”。
而略顯違和的是，受冰雪旅游市場發展階段、旅游業在地方頂層戰略的權重、地方旅游資源管理體系等多重因素影響，早前吉林旅游業的發展一直較為溫吞（2014年，吉林省旅游收入為1807.7億元，同期遼、黑旅游收入分別為5289.5億元和1066.1億元）。
轉折點出現在2015年，當年7月，國際奧委會宣布北京攜手張家口獲得2022年冬奧會舉辦權，以北京榮膺世界首座雙奧之城為始，國人對于冰雪運動的關注熱度飆升。次年3月，國家最高領導人提出“冰天雪地也是金山銀山”重要論述，中國冰雪產業由此迎來時代“東風”。
手握豐厚冰雪資源的吉林，其地方頂層戰略調整“應聲而動”。2016年9月，吉林省委省政府發布了關于做大做強冰雪產業的實施意見，提出強化冰雪產業優勢集聚，構建吉林特色的冰雪產業體系，促進冰雪關聯產業融合發展，打造長白山國際冰雪品牌，努力把吉林省建設成為中國冰雪產業大省、冰雪旅游強省和世界級冰雪旅游目的地。
按照日前第十四屆全國政協委員，民盟中央常委、民盟吉林省委會主委，吉林省人民政府副省長楊安娣接受央視專訪時的說法， 面對“如何打造具有吉林特色的差異化發展之路”的問題，相關部門根據吉林省的資源稟賦、文化特質、產品基礎等，確定了以雪作為吉林冰雪產業的靈魂。
至此，吉林旅游業發展進入快車道。2019年，吉林省年度旅游收入較5年前大漲172%至4920.4億元，且與彼時東北旅游業頭把交椅的遼寧差距越拉越近（對比2014年和2019年，吉林年度旅游收入分別約為遼寧的1/3和4/5）。
恰逢排位座次交接之際，旅游產業發展遭遇不可控影響。審視吉林，盡管冰雪旅游倍受疫情延宕沖擊，但其在3年非常時期始終保持足夠的戰略定力，圍繞做強冰雪核心產業、壯大冰雪關聯產業、增強冰雪產業支撐和加強組織保障，悄然晉升中國冰雪旅游產業“一哥”。
以接待能力為例，數據顯示，吉林省滑雪場單日最大接待量已達12萬人次，為全國省份之最，滑雪度假區內的酒店度假群和周邊的精品民宿，接待床位數達到10萬張，具體北大壺度假區，其在2023年底床位數已達8000張，躍升至全國首個接待人次超百萬的品質滑雪度假區，也成為亞洲單體接待規模最大的世界級的滑雪度假區。
5年內劍指萬億級旅游收入
吉林的“底氣”歸功頂層戰略領航
承前啟后，2023年10月，吉林省發布旅游萬億級產業攻堅行動方案（以下簡稱《方案》），提出到2025年，旅游總收入達到7200億元，接待國內外游客達到4億人次，年均增速均達到20%以上。入境旅游收入、接待入境游客數量年均增速分別達到190%、90%以上；過夜游客占比42%以上。力爭5年內實現旅游萬億級產業目標。
根據方案，上述萬億級產業目標的實現路徑，被解構為打造產業集群、 推進空間集聚和突出產品集萃三個維度。
聚焦產業集群，其中冰雪產業集群由冰雪旅游、冰雪文化、冰雪裝備等構成，規模達到5000億元，另包括鄉村旅游產業集群、森林旅游產業集群旅游購物產業集群和都市休閑產業集群在內，其規模各達到1000億元；
至于空間集聚，根據方案，吉林全省將形成3個旅游總收入超千億的市（州），其中，長春力爭突破5000億元，吉林突破2000億元，延邊突破1000億元；通化、白山、長白山力爭達到1000億元；松原、白城超500億元。
盡管路徑拆解頗為詳盡，但若從橫縱向對比。結合未來國內旅游業的大盤走勢，吉林制定的萬億級目標有多大可能性實現？這給業界設置了一個頗具懸念的議題。
橫向來看，包括山東、江蘇、浙江、廣東等在內。目前國內已有多個省份年度旅游收入（曾）跨過萬億門檻，但分析可以發現，上述幾大省份旅游產業體量之所以位居前列，這與地方龐大的人口規模和領先的經濟發展水平密不可分。
典型如江蘇，官方數據顯示，早在2016年，該省年度旅游收入就已跨過萬億門檻，彼時，江蘇常住人口超8300萬，且人均GDP已接近10萬元/人；而時間來到2023年，吉林省旅游收入首次跨過5000億元大關時，同期常住人口為2339萬，人均GDP為5.8萬元/人。
結論很直觀，在國內旅游市場以本地游/周邊游為主體的大背景下，人口規模/經濟體量均處劣勢的吉林省，要想盡快實現萬億級旅游收入的目標，單靠本省旅游消費“內循環”并不現實，唯有全力拓展跨省客群乃至國際市場，才是其萬億級旅游產業愿景照進現實的必由之路。
楊安娣介紹，以滑雪產品為核心，吉林已經形成雪產品與冰產品互動、冬季產品與夏季產品互聯、日間產品與夜間產品互通、高端產品與大眾產品互融的產品體系。以產品設計和品牌營銷為基礎，吉林持續提升當地冰雪旅游目的地的“可進入性”。
外聯方面，近年來，圍繞高鐵、高速、航空等，吉林做了大交通網的鋪設，以航線補貼為例，近年來吉林進行了持續性補貼，這讓目標客群大交通成本得以降低的同時，出行體驗/效率持續提升；而在內通方面，為了打通城市內景區的以后一公里，吉林推廣了大量的冰雪直通車，以實現重點冰雪產品與機場、車站等交通樞紐/集散中心形成直達。
縱向對比，吉林省提出的此次萬億級旅游收入目標，換言之為5年倍增，事實上，早在疫情之前，吉林已經兌現過這一增速目標（從2014年到2019年，吉林旅游收入從1807.7億元增至4920.4億元，5年時間翻了1.72倍）。
但今時不同往日的是，置身人口負增長/老齡化加速的時代，以國際滑雪產業發展軌跡為參照，冰雪旅游收入占“半壁江山”的吉林省，若仍固守傳統/初級的冰雪旅游產品策略，其要想在5年內實現萬億級旅游收入的目標，難度或直線上升。
為助推冰雪旅游產業持續升級，楊安娣介紹，包括深化文化賦能、夯實市場地位、提高冰雪滲透率、延伸產業鏈條、拓展對外開放平臺等在內，接下來吉林將進一步推進該省冰雪旅游產業的進化。
以文化賦能為例。通過打造東北地區首個大型沉浸式文旅演出“粉雪傳奇”、計劃推出吉林冰雪的虛擬人物，核心是期望展現更豐富的文化表達；談到產業鏈條再延伸。吉林冰雪產業的體系架構表現為“3+X”的產業鏈條：以冰雪文化為引領，以冰雪旅游為主體，以冰雪體育為基礎，結合冰雪裝備制造、冰雪科技、冰雪商貿等。
新時代旅游消費崛起
行業高質量發展有賴數據統計體系更新
值得注意的是，針對各地連創新高的旅游人次/收入，近年來國內業界對旅游數據統計標準“失真”有過不小的爭議。具體而言，各界關注點多集中在數據“摻水”，每當各級機構發布旅游數據，有關旅游數據“鼻子比臉大”的分析比照就不曾止步，且業界質疑愈演愈烈。
客觀而言，包括統計標準、人才體系、經費預算、技術手段等在內，受多重因素影響，國內各地旅游數據統計存在的不同程度的失真，確實難以完全規避。
以北京為例，作為中國超級高鐵交通樞紐，包括京包高鐵、京哈高鐵、京滬高鐵等在內的多條干線高鐵均由北京始發，由于各站點之間缺乏相應的聯絡線（例如京包高鐵因北京北站缺乏聯絡線而未聯入全國高鐵網絡），由此制造龐大的跨站中轉異地客群，此類中轉乘客若被當地統計為旅游客群，顯然不甚合理。
與上述旅游統計“泛化”相對應。以Citywalk、露營、市集等為代表，伴隨近年來各類新型旅游業態和旅游消費場景的涌現，旅游統計領域的“窄化”問題，盡管目前未被大眾廣泛關注，但由此造成的數據“失真”，同樣會對旅游產業高質量發展帶來明顯干擾。
典型如中國本土“頂流”商業品牌胖東來，伴隨近年來其“極致寵客”的品牌人設深入人心，旗下幾大商超早已超越了本地居民的日需消費場景定位，升級為異地游客競相簽到的超級網紅打卡地。2024年春節期間，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家商超僅3天就接待游客116.33萬人次，被網友戲稱為沒有淡季的“6A級景區”。
又譬如延吉水上市場，該市場原為本地居民日常的早市采購場所，由各種地道朝鮮族美食匯集而成，濃濃的人間煙火氣帶動該市場很快“出圈”，大量異地游客旅游打卡甚至專程前往。相關數據顯示，目前延吉水上市場日平均客流量可達10000人次，節假日可達30000人次。
概言之，當旅游消費需求隨時代變化而加速演進，以大量傳統景區為代表，其在上個時代作為核心旅游消費載體的功能，正被各類新型旅游業態加速取代。置身時代洪流，若現行旅游數據統計標準仍未應勢而變，作用于市場趨勢研判和頂層決策制定，由此造成的誤判將明顯拖累旅游產業高質量發展進程。
以文旅產業投資為例，在旅游市場持續增長的背景下，最近幾年，多地有關“鴻篇巨制”文旅項目陷入運營困境的報道屢見不鮮，究其根源，主要集中在“投研”環節，即項目團隊對市場的預判偏離實際，而作為關鍵決策依據的相關旅游統計數據，顯然“難辭其咎”。
“當前，旅游在國民消費市場的地位越來越重要，已經成為拉動國民消費、推動經濟轉型、特別是成為構建國內國際大循環的一支生力軍，但因為旅游業涉及的鏈條眾多，相關數據分散在各個部門之中，這導致現行的統計體制存在先天缺陷。”
楊安娣強調，在各地爭相闖關萬億級旅游產業的大背景下，如何優化旅游統計的頂層設計，盡可能更加客觀、真實地反映各地旅游業發展的質量，已經成為擺在各方面前的當務之急。雖然難，但必須要破解。
“只有樹立起旅游統計的合法性、權威性，推動各地統計標準的規范性、一致性，使統計數據更加科學性和價值性，才能為各級黨委政府、旅游企業提供更加科學的決策依據，最終助力中國旅游業高質量發展”。
圖片來源于攝圖網
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