新東方中老年旅游團(tuán)“涼了”嗎？
作者 | 老默
編輯 | 李怡
繼新東方高調(diào)宣布進(jìn)軍文旅，開拓面向中老年人文旅線路，已過去近3個(gè)季度。而新東方文旅文化線路產(chǎn)品卻在悄然萎縮，有些已經(jīng)下架。
旅游業(yè)務(wù)重回游學(xué)團(tuán)？
與當(dāng)初項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，各路媒體鋪天蓋地宣傳不同，新東方文旅這一次產(chǎn)品調(diào)整顯得格外安靜。打開“浙江新東方文旅”小程序可以看到，其去年針對中老年推出的一系列文旅產(chǎn)品、線路目前已經(jīng)下架。
而在“浙江新東方文旅”抖音號上可以看到，目前店內(nèi)僅有14款產(chǎn)品，還有售價(jià)99元的City Walk混跡其中。好評率43%，而去年11月份時(shí)好評率還是67%。14款產(chǎn)品中銷量最好的是價(jià)格為1999元的杭州3天2晚多日游。可惜產(chǎn)品僅有的四個(gè)評價(jià)都是差評，有消費(fèi)者評論稱：“比普通團(tuán)貴，也沒有體現(xiàn)出新東方文旅的文化特色”。
“新東方文旅”的視頻號上，產(chǎn)品分類干脆只分為境外游學(xué)和境內(nèi)游學(xué)。進(jìn)入“新東方文旅”小程序則可以看到，各地文旅公司的線路產(chǎn)品被隱藏在了三級頁面，在一級頁面的分類中也找不到去年新東方雄心壯志布局的中老年人線路。
盡管新東方文旅目前沒有任何的官方說明，介紹其文旅產(chǎn)品，側(cè)重點(diǎn)是否出現(xiàn)變化。但從目前的整合信息來看，新東方似乎已經(jīng)放棄，或是邊緣化了中老年乃至整個(gè)年齡層的文化旅游線路，將側(cè)重點(diǎn)重新轉(zhuǎn)回了面向青少年的游學(xué)產(chǎn)品。
畢竟這是早在十幾年前，新東方就已在做的項(xiàng)目。
文化團(tuán)“沒文化”
事實(shí)上當(dāng)初新東方文旅瞄準(zhǔn)中老年人文旅線路時(shí)，除了各類公關(guān)稿在狂歡，大部分的旅游從業(yè)者并不看好。新東方文旅不是第一個(gè)要切中老年旅游市場的企業(yè)。在國內(nèi)，以中老年細(xì)分群體為服務(wù)對象的旅游公司并不少，如海濤旅游、山嶼海，甚至各種OTA也推出過各類中老年人的“爸媽游”產(chǎn)品。
但結(jié)果都不太理想。各種OTA針對老年團(tuán)的產(chǎn)品一直不溫不火。海濤旅游因?yàn)橘Y金鏈斷裂退出舞臺，而其在正常經(jīng)營時(shí)毛利率也不過5.06%。山嶼海新三板退市之前，2020年上半年?duì)I收約1851萬元，凈利潤-138萬元。
而A股做泛人群旅游團(tuán)的公司平均毛利率在10%左右，好一些的能到15%，雖說也是男人看了沉默女人看了流淚的水平，但至少比專做中老年團(tuán)的要強(qiáng)上許多。
中老年游的市場空間一直很大，業(yè)內(nèi)曾預(yù)計(jì)，到2025年老年人數(shù)量達(dá)到2.8億左右，旅游消費(fèi)人群占比30%，消費(fèi)頻次可以達(dá)到每年2次，且中老年旅游處于市場的增量周期。
但這個(gè)賽道里，大部分是低價(jià)團(tuán)。而新東方文旅這種看似高端的線路，實(shí)際上卻覆蓋不到主流報(bào)低價(jià)團(tuán)的中老年消費(fèi)者。且教育成本非常高，看上低價(jià)游的中老年人不會(huì)一下子就被說服去高端游。
而且僅做到純玩、無強(qiáng)制購物并不能顛覆市場。在去年產(chǎn)品剛發(fā)布時(shí)，曾有信息披露，新東方文旅每團(tuán)除1名旅行領(lǐng)隊(duì)、1名導(dǎo)游外，還配置1名文旅講師。并強(qiáng)調(diào)整個(gè)旅游團(tuán)有文化幸福感、有知識獲得感。
每團(tuán)僅收16人，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)規(guī)模小、人員配置高，新東方的產(chǎn)品成本要比市面上的常規(guī)團(tuán)要高。但從目前負(fù)面評價(jià)上來看，新東方文旅沒有拉開與常規(guī)團(tuán)的差距，溢價(jià)核心——講師優(yōu)勢也沒有被展示出來，那消費(fèi)者又憑什么在新東方文旅溢價(jià)消費(fèi)呢？
快消電商的“信仰充值”那一套，顯然在這一群體中玩不轉(zhuǎn)。
模仿線路學(xué)不來Club Tourism
公開信息顯示，新東方提供的文旅項(xiàng)目講師薪資普遍在8000-15000元/月左右，官方任職要求是本科及以上，漢語言文學(xué)、歷史等專業(yè)優(yōu)先，2年以上導(dǎo)游或?qū)W科教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。目前新東方文旅的講師大多是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗而來，主要是漢語言和歷史專業(yè)老師。
但顯然，效果并不如人意。而新東方文旅一味的“高端”也顯得曲高和寡。新東方文旅曾推出售價(jià)29800元的21天杭州深度文化游，上線后有15.2萬人看過，但僅有5份售出，目前已經(jīng)下架。
據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，城鎮(zhèn)65歲以上老年游客人均每次花費(fèi)1209.20元。而65歲以上的農(nóng)村老年游客每次出游花費(fèi)更低，僅為847.50元。
當(dāng)然，放眼全球并非沒有在中老年旅游團(tuán)成功的案例。日本最大的老年旅游服務(wù)商—Club Tourism，有700萬會(huì)員，以60至70歲的老人為主。日本60至70歲的中老年人群規(guī)模在1750萬左右，即全日本的中老年人里，每三個(gè)人不到，就有一個(gè)人是Club Tourism的會(huì)員。
最近幾年，Club Tourism的銷售收入一直穩(wěn)定保持在1600億日元左右，躋身日本十大旅行社之列。Club Tourism更傾向于推行主題旅行業(yè)務(wù)。與目的地旅行產(chǎn)品的區(qū)別是，主題旅行以客群自身的興趣愛好為前提條件，并以其為主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。
Club Tourism所提供的主題旅行包括遠(yuǎn)足、攀巖、寺廟、花卉、攝影、朝圣、美食、歷史、溫泉、素描、馬拉松、殘疾旅行等各個(gè)方面，幾乎全方面覆蓋了老年客戶群的興趣需求。
簽約的主題專家，會(huì)一起參加旅行給客戶講解，某種程度上新東方文旅最開始的中老年線路，與Club Tourism不謀而合或是有過借鑒。但只不過，僅僅模仿Club Tourism的線路仍成為不了Club Tourism。在旅游之外，Club Tourism已延伸到家政、健身、護(hù)理、保險(xiǎn)、咖啡館等多個(gè)領(lǐng)域。
顯然，新東方文旅在旅游業(yè)的初次嘗試并不樂觀。而其能否繼續(xù)堅(jiān)持，并找到最適合自己的那條路，還是未知。
圖片來源于攝圖網(wǎng)和平臺截圖
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