介陌創意Anmy：創造品牌與人的有趣交集 | TopDigital專訪
相比表面化的流量算法，人們更喜歡“代入感”，代入某種角色，代入某種情境。
所以，品牌營銷的第一步往往是，將產品訴求深度提純為消費者語言——他們是誰？在哪里？能否喚醒他們內心的向往？如何為他們創造或定義新的需求？如何讓他們身處更多的美好情景？
然而，人是復雜多樣的，品牌所處環境也同樣錯綜復雜。人們的消費方式是一種人性動態景觀，每一種消費方式的養成都有其路徑，從小眾到熱門，從流行到落幕，「質疑TA，理解TA，成為TA，遺忘TA」。對于消費者來說，大多數品牌是“曾經喜歡過的”，而只有少數成為偏愛。
面對這樣的困境，品牌該怎么制造偏愛呢？介陌創意創始人Anmy指出一條破題路徑：同類才能同頻，品牌需找到與人之間的“超級交集點”。只有大家能玩到一起，打成一片，才會“非你不可”，哪怕你并不那么完美。
介陌創意，一家將自己定義為“TOP PLAYER”的數字營銷創意機構，連續8年位居行業指數排名TOP15，背后是始終站在“介于陌生之間”的交點上，如繪制地圖般精準洞察「品牌野心」和「人性不滿」之間的交集，為品牌找到溝通中最佳且最短的路徑，加載極具創造力的創意解決方案，助力品牌始終站在年輕人的中心，獲新增長。
那么，“超級交集點”如何發現和打造呢？
Anmy作為介陌創始人，身兼首席策略和創意官雙重角色，深以為一個有效的品牌創意傳播，一定隱藏著精湛的策略洞察。“超級交集點”，來自策略和創意共生一體的思考模式：策略回答「品牌的問題」，像深夜航海中要找到彼岸的燈塔在哪里；創意回答「人的問題」，品牌所抵達的“那片彼岸”，能給人帶來什么向往？
當品牌與人共情于一點，那就是超級交集點。
介陌創新案例的幕后，看得到一份“超級交集”的共情力。秉承策略創意共生模式，為了創造更巧妙的交集，介陌團隊傾向打破狹窄的單一的“創意”，去做更廣視角的東西，加入更多的商業思考、更多的營銷布局思考、更多的多元年輕文化、更多的玩家屬性等等。
“要把品牌代入到用戶情境里，把用戶代入到品牌路徑里。”Anmy也有著自己的獨家“策略創意觀”——創意要站在品牌全局的策略視角，策略要能落入到具體真實的“人”的情景里。
以下是Anmy在介陌創意過往案例中的策略新洞察：
●SANFU X 介陌：2023 Sanfu品牌升級“年輕人首選的生活方式品牌”，但海量而繁雜的品類如何讓消費者能清晰認知品牌主打生活方式？我們看到在一種生活方式的趨勢下，是個性化主題化的生活形態在擴張。于是全新提出了“生活就是我們的個展”的品牌主題，為熱愛主題化生活的年輕人，展新千萬種可能，將繁雜產品跨品類組合為“主題展類目”，將商場變身“生活個展”現場。
●FILAKIDS CNY X 介陌：定義年輕人的CNY，跨界即跨年。不是傳統沒儀式感，而是有沒有玩出自己的新年新風潮。當商品無法在基礎需求上提供新滿足，那就定義和創造新需求。
●PeakPerformance X 介陌：戶外品牌的內核魅力，在于讓我們脫離地球相似的表面和相似的日常。穿上壁克峰，軟羽絨和硬殼的超強組合，在雪峰高處硬殼挑戰，在柔軟雪野享受個性自由。透過品牌舒展真實個性，是最好的雙向奔赴。
●銀聯廣州草莓音樂節 X 介陌：一種支付方式，可以連接無數種城市生活。關鍵的洞察是，哪座城市是你的精神代言人？當年輕開始相信玄學，銀聯在廣州，每一分支付都是好彩頭。
●京東瘦身 X 介陌：公共品牌應有一份“療愈”的力量，感同身受，用“共鳴”帶貨。瘦身哪有完美計劃，有N次放棄，就有N+1次重新開。所以，我們提出了全新的瘦身主張：重新開始也是一種堅持。
●金伯利鉆石 X 介陌：鉆石還是那顆鉆石，但用新生代的視角來看，里面有閃耀恒久遠的柔情，更折射出“敢不敢”的勇氣。推出“愛是一場勇敢者的較量”的新時代愛情觀，為品牌拉新年輕客群。品牌視角變了，和人的關系就不一樣了。●愛他美奶粉 X 介陌：當母嬰品類都在爭奪“免疫自護力”心智，我們推出了“科學養娃”長線育兒新主張，不把幼兒寶寶當“寶寶”，打造中國首個“先鋒號”寶寶郵輪，領航自護黃浦江，讓爸媽親身體驗，從小乘風破浪的孩子更強大。
……
01
不做一個廣告從業者，做一個PLAYER
TopDigital：什么是PLAYER？怎么理解這個角色？
Anmy：介陌在2023年獲選了行業年度運動最佳代理商、中國年度TOP15數字營銷創意機構。但是，我們骨子里沒有把自己當成一個公司或機構，我們更希望扮演的是一個年輕玩家團隊，一個更專注在年輕領域的TOP PLAYER。
這個玩家角色是帶著品牌一起玩，站在以年輕人為中心的場域里去思考創意，而且在玩法上也更大膽，能夠玩出最新形態的、多元化的、無邊界的內容玩法和傳播，能夠把品牌和產品“玩”成新流行。
TopDigital：作為PLAYER的介陌，有什么優勢？
Anmy：我們把自己放在玩家的角色上，玩法會更多元更大膽，而不局限于營銷思路和手段。相比單一的博眼球，我們更擅長從“年輕的差異”去深入思考，在人群千差萬別、年輕玩法千變萬化的世界里，品牌內在如何吸引更多人，如何和更多人產生新的交集。
產品有個概念叫做Product-Market Fit產品市場匹配度，放到介陌這里就變成了Brand-ME FIT，指品牌與人的匹配契合，也是我們所說的交集。所以，我們更擅長“策略洞察+多元創造力”的雙向出發，找對交集，再施以多元化創造性的創意解決方案。
TopDigital：如何總是“玩”出新東西呢？
Anmy：100%擁抱新的變化甚至風險，像動物一樣敏銳感知、本能回應。我們愿意嘗試別人沒做過的東西，它有可能會失敗，有可能會貼錢重新做，但是我們敢試敢嘗新，這讓我們能在內容上保持一些不常規的創意性。
為了玩出新內容，介陌甚至承包了一片果園，做成創意周邊“發發桔”
我們至今為止沒有一個重復的策略模型和創意模式，幾乎都是根據品牌最新任務，做最新的內容創新和定制。比如中國銀聯合作，基于飲食興起，我們為反詐宣傳，打造了首個公益“盤中餐廳”；基于校園流行，為大學校招創新推出一把椅子為主角的《銀聯新人》；基于年輕玄學，又去廣州草莓音樂節玩支付好彩頭，在整個城市實景上演繹好彩頭。
新技術新媒體的涌現，催化了更多的創意可能性，消費者的求新求變的訴求更日益強烈。我們希望，成為品牌幕后的新鮮制造第一現場。
安踏防曬案例
TopDigital：Sora的出現，對介陌有什么影響？
Anmy：Sora對創作人來說喜憂參半，執行力層面無法預測未來會怎么走勢，眼下我們看到的是在策略上的空間會更大，品牌的創意需求也更加往前端傾斜。因為AI是“術”，是執行方面的應用，是1~100實現創意的手段。但是從0~1怎么設定，怎么去想象去構建一個品牌的世界觀和整體的傳達內核，依然需要前端的、深入的、定制化的策略創意思考。
我們也希望能更深入細致地為品牌量身定制最佳傳播，讓每一步從確實的價值出發。第一步就是對不同難題作策略性界定，比如品牌是需要另辟競爭力，還是重塑用戶體驗，還是產品創新等等。而最終目的還是，用新玩法為品牌聚集人，為人創造新體驗新場景。
青島啤酒72小時限時酒吧
TopDigital：未來，介陌有什么野心嗎？
Anmy：成為品牌的一面鏡子。很多品牌不被看見的原因是，缺少有效的傳達，或者傳而不達。我們希望能作為內容中心，可以幫品牌分擔創造力角色，嫁接產品、用戶、渠道、用戶等維度的溝通，從人的視角出發，助力品牌打通從產品創新到內容創造的全鏈路，打通品牌與人的隔閡，讓好產品被看見，也讓用戶的內心被品牌照見。
我們不想把自己放在一個狹窄的創意層面去理解品牌、產品，我們希望在整合的商業層面來思考一個產品的機會在哪里，然后再去做創意，用內容把所有東西連在一起。所以說，我們想做這樣一個更有創造力的玩家，前前后后怎么玩，存在著一整套能貫穿全局的思維。
02
創意來源于品牌現實，又要“高半步”
TopDigital：如何理解介陌所主張的“策略創意觀”？
Anmy：創意屬性的策略+有策略思考的創意，策略與創意二元一體的模式。
介陌以前做過很多工作，解決“怎么做”這個問題，但現在，我們認為創意是要往前走的，走到“為什么需要做？對品牌真的有幫助嗎”，以始為終。
我們希望始終帶著“人造趣味”的視角，去看品牌的問題，去提煉和洞察，加以創造表達。其實，策略解決的就是品牌想吸引什么人，怎么樣把人吸引到這里來。然后創意來解決的是品牌可以給他們創造什么樣的體驗，能夠跟他們玩什么。這兩件事情搭到一起，就是我們的策略創意觀。
TopDigital：介陌過往案例中，哪個完成度最高、最能體現“策略創意觀”？
Anmy：SANFU案子，是其中之一。策略方面，我們首先界定了品牌的難題在于，其商品組合與其消費人群的生活之間存在脫節。為了重新嫁接二者，我們提出了“生活方式集合”的觀點，重新跨品類組合“主題式品類”，滿足當下“主題式生活人群”，打造全新的“生活就是我的個展”品牌主張，助力SANFU實現了全方面的品牌升級。
創意方面，我們將多種生活形態分主題進行提煉，并使SANFU不同商品品類自然地融入其中，打造出Z世代的“主題生活個展”。由品牌片首發，以個展方式展映最新生活形態，向熱愛生活的Z世代發出召集：來三福，給生活開個展，展新千萬種主題式生活。
TopDigital：做策略創意，介陌的關鍵抓手是什么？
Anmy：我們的方法論就是“超級交集”，在品牌野心和人性不滿之間，找到一個巧妙的超級交集點。
這張圖（下圖所示）是我們找交集點的雙向代入方法，把品牌代入到用戶情境里，把用戶代入到品牌路徑里。其中有三個焦距，內、中、外三個圈，分別對應了洞察、玩法和傳播，環環連接、環環代入后我們的Idea才能產生、才能成立。
介陌創意“超級交集”方法論
TopDigital：品牌與人之間可能有多個“交集點”，如何找到那個最巧妙的“超級交集點”？
Anmy：講個很有意思的事，我們有次提案的時候，客戶跟我說“太高了，只要高半步就好了”。所以，“交集點”要精準把握品牌野心，要比實際消費者高且僅高半步，高一整步太高了，不到半步又太平了。
其實我們后來也跟很多品牌聊了“高半步”的這個點，對于我們來說也是一個很大的考驗。每個創意案都需要前端有極其精準的策略考量，而不是說靈光一現就能產生好創意。
再舉例說一個安踏的爆款籃球“靈丹”，客戶找我們做了產品前期概念的開發。這款產品面對的消費者是打外場籃球的男生，我們洞察到這幫年輕人打球會玩命地練，打得很野。然后結合這款球的特點，控球好，耐磨、又扛練，練成小黑球也不怕，因而我們為它取了“靈丹”這個名字，練球就是煉丹修煉，一個動作練幾萬次，出手時你的球就會像“靈丹”一樣。
安踏 × 介陌“靈丹”KV素材和長圖素材拼圖
找準“交集點”讓外場籃球變成了“靈丹”，再通過創意的注入和創造力的表達，一個本身并未很大創新的產品能夠變得更有個性，更加能夠與人形成高度融合。
TopDigital：具體來說，介陌怎么做洞察的？
Anmy：我們內部做洞察，是毛細血管式的，有具體的人、具體的場景、具體的時刻，就像一個設計師講的“不要以人為本，要有具體的人”。比如我們做啤酒品牌的案子，我們就會洞察到燒烤攤上那張桌子上的那個具體的人，去看那些人在聊什么，去模擬他們喝酒時的鮮活場景。
TopDigital：分享一下你們做銀聯草莓音樂節項目的洞察吧。
Anmy：中國銀聯的品牌野心是年輕化，而年輕人的人性不滿則是，想要更多年輕的玩法，更多生活的體驗。那么，潮流就是交集點，而音樂節又是與年輕人在夏天共情的最大公約數，所以我們做了草莓音樂節的合作，讓中國銀聯用潮流玩法去拉近年輕人。但是，具體用什么樣的潮流玩法和溝通方式呢，這還需要更加深入細致的洞察。
音樂節，是一個年輕人濃度很高的地方。我們洞察到年輕人在音樂節場景里會允許一切發生，期待有新的發生，期待交新朋友，看到新樂隊，得到新刺激，因而我們希望銀聯在音樂節里也能夠給年輕人帶來新的體驗。
我們在廣州草莓結合了廣州城市特色和年輕人的“玄學”，去說“每一分支付都有好彩頭”，讓這個銀聯通常只跟錢、卡有關的東西，也產生了新體驗和驚喜。沈陽場則主打情緒，抓取音樂節現場照片里的顏色來詮釋“多巴胺”，將支付驚喜與情緒色彩結合在一起。
TopDigital：在PeakPerformance的合作中，為什么沒有突出這個頂級戶外品牌的專業性，反而設計了“軟硬兼顧、曲直有度”的溝通語言？
Anmy：我們洞察到，喜歡極致運動的人，會把自然的挑戰當作有趣的款待。再看品牌，PeakPerformance是天花板級別的專業級滑雪服，但它又是專業戶外品牌中顏色最多的，有著非常有趣、好玩的品牌精神“Fun & Joy & Togetherhood”。而產品上也是如此，一件軟的搭配一件硬的，爆款Helium吐司服和拼色硬殼系列兼具軟與硬，也能表達出人性本身的柔軟和堅韌的不同面。
所以我們當時給PeakPerformance做創意方案，并不想炫技地展示品牌很酷或者很高端，而是釋放了品牌基因里最特別最生動的一面。帶著國家級運動員和專業滑雪選手，一起去新疆玩，在拍攝中腳本隨機，隨便他們怎么玩怎么滑，我們只捕捉他們玩的瞬間，從而挖掘并放大品牌好玩、非正經、個性的基因。
03
從創意熱店，到品牌伙伴
TopDigital：您在4A的工作經歷，給介陌帶來的最大資產是什么？
Anmy：創作的視野。要能從全球視野、用全局觀去看品牌商業全貌，也要能深入人性去看消費真相。
十多年4A的從業經歷，歷練我從全局視角“看穿本質”的整合能力。我們之所以不止步于創意熱店的原因，也在于我們能駕馭更長線的品牌整合合作，在長線模式下，可以方方面面地了解一個品牌的所有毛細血管，站在一個全貌的基礎上，再看年度創意該怎么去做。這類年度創意能夠真正對品牌產生臺階式的深層影響，也會比短期Campaign更考驗創意的綜合實力、整合能力。
TopDigital：2016年前后，出現了許多優秀的中國本土創意熱店，介陌也是其中之一。為什么創意熱店會在那個節點涌現？
Anmy：從14、15年開始，由于媒體碎片化，品牌也拆分了傳播成本，產生了大量成本100萬到300萬的業務需求，也就創造了很多內容方面的多元化機會。所以那時涌現了很多創意熱店，大概十幾個人的規模，就能快速生產品牌所需要的短平快內容，很容易出爆款制造流量。
但是這兩年自媒體流量已經差不多飽和了，消費者看的內容太多了，尤其短視頻，品牌就很難靠單純的短平快內容達到前幾年的傳播效果了。所以品牌又回歸到了扎實、理性的、細水長流的積累上，需要的是能夠抓住品牌主線發展脈絡的、在不同節點制造用戶沉淀的創意公司。
TopDigital：現在品牌又更需要長線的創意了，和4A公司相比，介陌有什么優勢？
Anmy：相比4A，我們整體靈活度比較高。我們的品牌長線是由很多短線組合而成的，可以分波段分節點，這樣保證了足夠的靈活度，更能做出一個品牌的起伏，打一些出其不意的東西。而且我們以玩家心態，也更適合幫品牌做更加活躍、更加年輕、更加敢去嘗試的的項目。
介陌創意workshop
TopDigital：在您看來，成為一名優秀的策略人，需要具備哪些素質條件？
Anmy：一方面，要有1.5倍速以上的思維迭代。每天都要讀取大量信息快速更新自己的思維，要比同行更快，也要比客戶更快。而且不僅要看得多看的快，更要看進去、有消化、輸出自己的理解。
另一方面，是要有快速看穿問題本質的破題能力。比如做小家電，我們會發現一般小家電都是被放在角落里的，比如飲水機咖啡機都是放在桌子邊上或者廚房角落里的。但是，大家為什么喜歡小家電呢？是因為有情緒價值，人們在平凡渺小的生活中更需要一些大場面，所以才會出現小家電。想想泡腳的場景，那就是一個很美好的大場面。
04
最后的話
大多數品牌傳播不被看見，
是因為人們會本能地忽視興趣之外的事物。
只有找到品牌和人的交集點，彼此吸引，彼此交匯，才談得上傳播力。
介陌創意所熱衷的事，就是創造品牌與人的有趣交集。
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