萬億休閑零食賽道如何破圈？「百草味」在快手鏈接新人群、挖掘新需求

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舉報(bào) 2024-03-14

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伴隨消費(fèi)升級(jí)，休閑食品行業(yè)迎來了飛速發(fā)展的機(jī)遇。隨著消費(fèi)場(chǎng)景的日益多元和創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，我國(guó)人均休閑零食消費(fèi)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求也在不斷升級(jí)，“好食材、好味道、低負(fù)擔(dān)、有營(yíng)養(yǎng)”成為他們新的選擇。在這樣的背景下，休閑食品正在精細(xì)化的品類中孕育出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，高潛力的市場(chǎng)也意味著高競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。一袋堅(jiān)果，如何在繁雜多變的市場(chǎng)中玩出花樣？一份零食大禮包，如何找到與消費(fèi)者心智的契合點(diǎn)？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到與消費(fèi)者深度溝通的橋梁，建立起消費(fèi)者與品牌的情感共鳴，成為零食企業(yè)要面對(duì)的關(guān)鍵問題。

百草味.png ▲ 「百草味」年貨禮盒系列

今年年初，國(guó)內(nèi)休閑零食頭部品牌「百草味」攜手微盟營(yíng)銷，聚焦快手平臺(tái)打通“內(nèi)容-興趣-引流-轉(zhuǎn)化“的鏈路，結(jié)合春節(jié)氛圍感直播營(yíng)銷，迅速吸引了消費(fèi)者的注意，基于短視頻內(nèi)容、實(shí)時(shí)直播場(chǎng)景趣味化引流，成功在快手平臺(tái)找到新用戶，實(shí)現(xiàn)品牌曝光、心智沉淀、銷量增長(zhǎng)的多重目標(biāo)。百草味是如何做到的呢？

成立于2003年的「百草味」，憑借著對(duì)休閑零食市場(chǎng)20多年的深耕，深知消費(fèi)者洞察的重要性。從推出方便攜帶、營(yíng)養(yǎng)均衡的小分裝“每日?qǐng)?jiān)果”系列；到近兩年順應(yīng)健康風(fēng)口，適時(shí)推出升級(jí)版的“本味甄果”系列，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的新需求，百草味一直在追求極致的消費(fèi)者體驗(yàn)。

盡管保持著優(yōu)勢(shì)地位，在新產(chǎn)品、新消費(fèi)群體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，「百草味」也需要更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群體，優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略，通過更匹配的內(nèi)容、貨品、場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者，夯實(shí)消費(fèi)者品牌心智。

春節(jié)是一眾品牌營(yíng)銷百家爭(zhēng)鳴的重要時(shí)段，消費(fèi)者注意力碎片化趨勢(shì)更加凸顯，大部分品牌難以實(shí)現(xiàn)全渠道包圍式傳播。作為年輕人首選的堅(jiān)果果干健康零食品牌，「百草味」聚焦于Z世代年輕人、大學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)等潛在人群，著力打造情感共鳴。

▲「百草味」年味短片海報(bào)

在今年春節(jié)前夕，「百草味」攜品牌代言人白敬亭上線新春年味短片《外婆的口袋》，從帶著年貨“回鄉(xiāng)”這一場(chǎng)景切入，用“外婆的口袋”這一滿載回憶的介質(zhì)，喚醒消費(fèi)者的童年記憶——記憶里，外婆的口袋就像哆啦A夢(mèng)的異次元空間，里面總有一些小零食。通過一場(chǎng)情感營(yíng)銷，激發(fā)大眾內(nèi)心對(duì)年味的向往，對(duì)親情的共鳴，通過年貨禮盒與消費(fèi)者搭建起了“同頻共振”的橋梁，賦予品牌更多暖心濾鏡。

經(jīng)過一套“消費(fèi)洞察+情感營(yíng)銷”組合拳的營(yíng)銷策略，「百草味」的目標(biāo)用戶被喚醒，個(gè)性化的觸達(dá)讓消費(fèi)者與品牌快速建立起聯(lián)系。而快手平臺(tái)也在春節(jié)期間為品牌和消費(fèi)者搭建起一個(gè)富有“年味”的雙向溝通空間，通過精細(xì)化的“內(nèi)容-興趣-引流-轉(zhuǎn)化“鏈路，在短時(shí)間內(nèi)喚醒品牌目標(biāo)用戶，并促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化和沉淀，為品牌拓展了新的人群，發(fā)掘新的需求。

在營(yíng)銷過程中，「百草味」攜手微盟營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在快手官方賬號(hào)打造了系列春節(jié)氛圍感直播場(chǎng)景，基于創(chuàng)意內(nèi)容對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。通過短視頻內(nèi)容引流、實(shí)時(shí)直播場(chǎng)景引流雙重推廣路徑，將目標(biāo)消費(fèi)者引流至官方直播間，直播間中結(jié)合契合春節(jié)假期的“百草味堅(jiān)果大禮包”優(yōu)惠福利、不定時(shí)彩蛋、抽獎(jiǎng)等豐富互動(dòng)形式，吸引進(jìn)入直播間的用戶購(gòu)買、復(fù)購(gòu)，并沉淀在品牌私域。

▲ 「百草味」快手短視頻引流直達(dá)直播間

同時(shí)，為了更好地在春節(jié)期間為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)禮盒產(chǎn)品，「百草味」在直播間開啟“禮盒囤貨專場(chǎng)”，聚焦品質(zhì)化、健康化，對(duì)年貨禮盒產(chǎn)品進(jìn)行了全方位升級(jí)，在不提高售價(jià)的基礎(chǔ)上全線提升堅(jiān)果占比，加大高價(jià)值堅(jiān)果在堅(jiān)果禮盒中的應(yīng)用。如“小伙伴的鞭炮”、“茶幾上的春晚”等年味系列禮盒，較去年新增了東北松子、開心果兩款高價(jià)堅(jiān)果產(chǎn)品；“福星高照”等系列均進(jìn)行了原料升級(jí)，采用本味甄果系列大顆堅(jiān)果，力求滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

結(jié)語

“春節(jié)氛圍+情感營(yíng)銷+創(chuàng)意引流”的營(yíng)銷組合，滿足了「百草味」對(duì)流量獲取、人群觸達(dá)、信息傳遞、情感溝通等多元的營(yíng)銷需求，讓「百草味」在今年春節(jié)期間獲得了品牌的新聲量，品牌被釋放出了更多的可能性。

在合作過程中，微盟營(yíng)銷也助力「百草味」打通快手生態(tài)營(yíng)銷玩法，在快手平臺(tái)鏈接新人群、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。未來，微盟營(yíng)銷也將基于海內(nèi)外全域營(yíng)銷的服務(wù)能力，期待和更多的品牌在消費(fèi)浪潮中乘風(fēng)破浪。

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