2021年，在寒冬將至的11月，「字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)」官宣上線，隨后又聯(lián)合中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)（免費(fèi)午餐）發(fā)起了美食公益項(xiàng)目，旨在以一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)showcase增強(qiáng)平臺(tái)的行業(yè)影響力。由此，我們展開了一系列social向傳播，為平臺(tái)上線打造正向口碑，花式助力孩子們【愛足飯飽 童年更好】。

線下，聯(lián)合廚房歷險(xiǎn)記、美食米阿米、肥豬豬的日常等10位美食類抖音達(dá)人，讓他們走進(jìn)鄉(xiāng)村學(xué)校，為100位孩子烹制營(yíng)養(yǎng)午餐。

線上，攜手楊紫、馬布里Marbury、周海媚、喬欣、武藝等三十余位明星，進(jìn)行公益背書，并與瘋產(chǎn)姐妹、擺渡廚房、貧窮料理等多位抖音達(dá)人聯(lián)動(dòng)打造線上熱門挑戰(zhàn)賽和直播。

最終，平臺(tái)上線及免費(fèi)午餐showcase在9天就籌集千萬善款，收獲全網(wǎng)近3億的總曝光，打造了抖音社會(huì)榜TOP30熱議話題。在積累公益?zhèn)鞑ヂ暳康耐瑫r(shí)，也實(shí)現(xiàn)了募捐轉(zhuǎn)化，成功提升了平臺(tái)在行內(nèi)外的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

背景

早在2016年，字節(jié)跳動(dòng)公益就已經(jīng)開始發(fā)力。在2016年2月，字節(jié)跳動(dòng)公益就啟動(dòng)了頭條尋人項(xiàng)目，到今年9月，已經(jīng)有超過17000人通過頭條尋人項(xiàng)目順利回家，其中最快找到回家線索的僅僅用了一分鐘。在這之后，字節(jié)跳動(dòng)公益又陸陸續(xù)續(xù)開啟了各種各樣的公益項(xiàng)目：感光計(jì)劃、醫(yī)務(wù)救助基金、古籍保護(hù)項(xiàng)目等。

字節(jié)跳動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有一個(gè)愿景，叫“連接善意，共創(chuàng)美好”。如今，字節(jié)跳動(dòng)宣布，自家的公益平臺(tái)在抖音、今日頭條、西瓜視頻上線。用戶在 App 內(nèi)搜索“字節(jié)跳動(dòng)公益”即可訪問，對(duì)公益項(xiàng)目進(jìn)行捐款，并隨時(shí)查看項(xiàng)目進(jìn)展。此次與“免費(fèi)午餐”的合作，是字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線的首個(gè)公益項(xiàng)目。

挑戰(zhàn)

作為字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線的首個(gè)公益項(xiàng)目如何把握？

在字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有騰訊公益等相對(duì)成熟的IP，如何利用好字節(jié)系的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將公益勢(shì)能最大化呢？例如在抖音，用戶可以做到邊刷內(nèi)容邊捐款。作為平臺(tái)上線后的首個(gè)showcase，想要做到公益與短視頻/直播等場(chǎng)景融合，實(shí)現(xiàn)“激發(fā)善意，讓公益走進(jìn)每個(gè)人的生活”的理念，需要在營(yíng)銷上有所突破。

怎樣打破大眾對(duì)公益?zhèn)鞑ァ百u慘”的固有觀念？

提及公益活動(dòng)，人們心中已經(jīng)埋下了“賣慘”的固有觀念。要想讓大眾感受到公益的“人情味”和“趣味性”，愿意參與進(jìn)來，而不是一味的煽情，又該如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，打造新玩法呢？

如何讓用戶自發(fā)參與的同時(shí)，普及好公益理念？

現(xiàn)下抖音已經(jīng)入駐了不少明星達(dá)人，借助他們的熱度和抖音熱門挑戰(zhàn)賽等玩法，可以實(shí)現(xiàn)趣味性，吸引粉絲、用戶參與。但公益不同于其他熱點(diǎn)，嗨過之后，還需要有價(jià)值理念的傳達(dá)，怎樣做到讓用戶產(chǎn)生參與感的同時(shí)，向用戶普及“免費(fèi)午餐”的公益理念呢？

幫助字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)強(qiáng)化用戶「參與公益捐贈(zèng)到字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)」的心智，向用戶普及免費(fèi)午餐的公益理念，讓大家關(guān)注、參與挑戰(zhàn)的同時(shí)，也鼓勵(lì)用戶在抖音/字節(jié)參與公益，進(jìn)行愛心捐贈(zèng)，并面向行業(yè)提高字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)的美譽(yù)度。

 “愛足飯飽 童年更好”?挖掘公益事件的“溫度”，實(shí)現(xiàn)公益營(yíng)銷差異化

許多鄉(xiāng)村學(xué)童因?yàn)榧疫h(yuǎn)需集中上學(xué)，中午無法回家吃飯導(dǎo)致不得不忍饑挨餓，有的甚至用涼水充饑，對(duì)于學(xué)童來說，營(yíng)養(yǎng)攝入嚴(yán)重不足，會(huì)導(dǎo)致發(fā)育遲緩，上課期間有饑餓感。

我們敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)“賣慘營(yíng)銷”的情緒反噬，決定避免強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村學(xué)童生活現(xiàn)狀的“慘”，而是采用有“人情味”的傳播方式，以類似“冰桶挑戰(zhàn)”概念的挑戰(zhàn)賽形式激發(fā)大眾“參與感”，更強(qiáng)調(diào)合力讓孩子吃得更好的“溫暖感”，透?jìng)鹘o大眾幫助孩子吃到一頓熱騰騰的午餐的重要性。這也鎖定了此次活動(dòng)的營(yíng)銷slogan——“愛足飯飽 童年更好”，為參與此次公益項(xiàng)目的用戶注入使命感與社會(huì)責(zé)任感。

一、前期背景&挑戰(zhàn)分析

創(chuàng)意產(chǎn)出之前，我們“磨刀不誤砍柴工”，調(diào)研總結(jié)了大量和字節(jié)公益的相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn)：

1、原來早在2016年，字節(jié)跳動(dòng)公益就已經(jīng)開始發(fā)力。在2016年2月，字節(jié)跳動(dòng)公益就啟動(dòng)了頭條尋人項(xiàng)目；在這之后，字節(jié)跳動(dòng)公益又陸陸續(xù)續(xù)開啟了各種各樣的公益項(xiàng)目：感光計(jì)劃、醫(yī)務(wù)救助基金、古籍保護(hù)項(xiàng)目等。

2、同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有一個(gè)愿景，叫“連接善意，共創(chuàng)美好”。如今，字節(jié)跳動(dòng)宣布，自家的公益平臺(tái)在抖音、今日頭條、西瓜視頻上線。此次與“免費(fèi)午餐”的合作，是字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線的首個(gè)公益項(xiàng)目。

這也意味著，我們?cè)趧?chuàng)意產(chǎn)出過程中會(huì)面對(duì)很多挑戰(zhàn)：

1、作為字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線的首個(gè)公益項(xiàng)目如何把握？

在字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有騰訊公益等相對(duì)成熟的IP，如何利用好字節(jié)系的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將公益勢(shì)能最大化呢？例如在抖音，用戶可以做到邊刷內(nèi)容邊捐款。作為平臺(tái)上線后的首個(gè)showcase，想要做到公益與短視頻/直播等場(chǎng)景融合，實(shí)現(xiàn)“激發(fā)善意，讓公益走進(jìn)每個(gè)人的生活”的理念，需要在營(yíng)銷上有所突破。

2、怎樣打破大眾對(duì)公益?zhèn)鞑ァ百u慘”的固有觀念？

提及公益活動(dòng)，人們心中已經(jīng)埋下了“賣慘”的固有觀念。要想讓大眾感受到公益的“人情味”和“趣味性”，愿意參與進(jìn)來，而不是一味的煽情，又該如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，打造新玩法呢？

3、如何讓用戶自發(fā)參與的同時(shí)，普及好公益理念？

現(xiàn)下抖音已經(jīng)入駐了不少明星達(dá)人，借助他們的熱度和抖音熱門挑戰(zhàn)賽等玩法，可以實(shí)現(xiàn)趣味性，吸引粉絲、用戶參與。但公益不同于其他熱點(diǎn)，嗨過之后，還需要有價(jià)值理念的傳達(dá)，怎樣做到讓用戶產(chǎn)生參與感的同時(shí)，向用戶普及“免費(fèi)午餐”的公益理念呢？

二、創(chuàng)意產(chǎn)出洞察

“愛足飯飽 童年更好”?挖掘公益事件的“溫度”，實(shí)現(xiàn)公益營(yíng)銷差異化

許多鄉(xiāng)村學(xué)童因?yàn)榧疫h(yuǎn)需集中上學(xué)，中午無法回家吃飯導(dǎo)致不得不忍饑挨餓，有的甚至用涼水充饑，對(duì)于學(xué)童來說，營(yíng)養(yǎng)攝入嚴(yán)重不足，會(huì)導(dǎo)致發(fā)育遲緩，上課期間有饑餓感。

我們敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)“賣慘營(yíng)銷”的情緒反噬，決定避免強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村學(xué)童生活現(xiàn)狀的“慘”，而是采用有“人情味”的傳播方式，以類似“冰桶挑戰(zhàn)”概念的挑戰(zhàn)賽形式激發(fā)大眾“參與感”，更強(qiáng)調(diào)合力讓孩子吃得更好的“溫暖感”，透?jìng)鹘o大眾幫助孩子吃到一頓熱騰騰的午餐的重要性。這也鎖定了此次活動(dòng)的營(yíng)銷slogan——“愛足飯飽 童年更好”，為參與此次公益項(xiàng)目的用戶注入使命感與社會(huì)責(zé)任感。

字節(jié)公益平臺(tái)上線品牌傳播側(cè)：篩選創(chuàng)作人故事（侯長(zhǎng)亮老師、初雯雯、中國(guó)器官移植發(fā)展基金會(huì)）進(jìn)行稿件包裝，引發(fā)大眾對(duì)平臺(tái)的上線有感知并討論，朋友圈傳播實(shí)現(xiàn)口碑沉淀；

字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)x免費(fèi)午餐側(cè)：線下，聯(lián)合廚房歷險(xiǎn)記、美食米阿米、肥豬豬的日常等10位美食類抖音達(dá)人，讓他們走進(jìn)鄉(xiāng)村學(xué)校，為100位孩子烹制營(yíng)養(yǎng)午餐。線上，攜手楊紫、馬布里Marbury、周海媚、喬欣、武藝等三十余位明星，進(jìn)行公益背書，并與瘋產(chǎn)姐妹、擺渡廚房、貧窮料理等多位抖音達(dá)人聯(lián)動(dòng)打造線上熱門挑戰(zhàn)賽和直播。

三、項(xiàng)目執(zhí)行過程

綜合以上背景與挑戰(zhàn)，我們從2021年11月19日-12月9日開始了一系列的落地執(zhí)行：

1. 【字節(jié)公益平臺(tái)上線品牌傳播：2021年11月19日-11月24日】

step1：平臺(tái)上線官宣，官方微信稿件發(fā)聲

step2：朋友圈&社群發(fā)布推廣，分享視頻號(hào)視頻

step3：C端微信人物深度稿，借助溫暖故事軟性植入平臺(tái)上線信息，體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值

【最人物】11月20日發(fā)布：以鄉(xiāng)村支教老師侯長(zhǎng)亮和妻子的故事展開，講述他們因公益支教相知相守，在鄉(xiāng)村小學(xué)辦了一場(chǎng)婚禮的故事；

【李月亮】11月21日發(fā)布：以野生動(dòng)物保護(hù)志愿者初雯雯的個(gè)人經(jīng)歷入手，講述這個(gè)27歲的姑娘如何勇敢地成為“小部分人”，為野生動(dòng)物堅(jiān)守的故事；

【桌子的生活觀】11月22日發(fā)布：通過采訪中國(guó)器官移植發(fā)展基金會(huì)，和講述來自少年、青年、老年的三位器官捐獻(xiàn)者真實(shí)的故事，探究生命的意義和公益的本質(zhì)。

step4：微博話題傳播#多位90歲老兵歷時(shí)70多年才回家#，老兵關(guān)懷組織的公益故事在站外持續(xù)發(fā)酵

step5：朋友圈&社群發(fā)布推廣，垂類圈層引發(fā)關(guān)注討論

2. 【字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)x免費(fèi)午餐：2021年11月23日-12月9日】

step1：@字節(jié)跳動(dòng)公益、@免費(fèi)午餐站內(nèi)首發(fā)視頻，發(fā)起#點(diǎn)畫成真 挑戰(zhàn)賽；

step2：邀請(qǐng)明星、頭部達(dá)人跟進(jìn)參與站內(nèi)話題，打造抖音挑戰(zhàn)賽熱點(diǎn)#點(diǎn)畫成真、#當(dāng)孩子們的午餐簡(jiǎn)筆畫成真，刺激UGC沉淀；

step3：熱度擴(kuò)散到微博，話題#全網(wǎng)都在幫鄉(xiāng)村學(xué)童點(diǎn)畫成真#持續(xù)發(fā)酵；

step4：官方微信文章行業(yè)包裝、垂類社群滲透；

step5：C端10w+稿件整體包裝，強(qiáng)化活動(dòng)價(jià)值：【最人物】12月9日發(fā)布，分別從抖音探訪達(dá)人、素人參與者、免費(fèi)午餐發(fā)起人、平臺(tái)活動(dòng)上線負(fù)責(zé)人等多個(gè)視角，解讀字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)x免費(fèi)午餐活動(dòng)的價(jià)值意義。

最終，平臺(tái)上線及免費(fèi)午餐showcase在9天就籌集千萬善款，收獲全網(wǎng)近3億的總曝光，打造了抖音社會(huì)榜TOP30熱議話題。在積累公益?zhèn)鞑ヂ暳康耐瑫r(shí)，也實(shí)現(xiàn)了募捐轉(zhuǎn)化，成功提升了平臺(tái)在行內(nèi)外的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

一、案例成果

僅9天就籌集千萬善款；項(xiàng)目全網(wǎng)傳播整體曝光近3億，抖音話題#當(dāng)孩子們的午餐簡(jiǎn)筆畫成真 成功登上社會(huì)榜TOP30；微信稿件總閱讀量50萬+，引發(fā)70+媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載。

- 吸引優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)「灼見、青年文摘」轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載閱讀量超20w

- 覆蓋77個(gè)公益&互聯(lián)網(wǎng)自媒體社群，曝光約2.3w+

- 14個(gè)公益&互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域朋友圈KOL轉(zhuǎn)發(fā)，曝光約4.4w+

- C端微信公眾號(hào)文章4篇，共引發(fā)53.6萬閱讀

- 微博話題#多位90歲老兵歷時(shí)70多年才回家#、#全網(wǎng)都在幫鄉(xiāng)村學(xué)童點(diǎn)畫成真#話題總曝光量6000w+

- 抖音話題#當(dāng)孩子們的午餐簡(jiǎn)筆畫成真 登上社會(huì)榜TOP30

二、項(xiàng)目目標(biāo)完成情況：

目標(biāo)：幫助字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)強(qiáng)化用戶「參與公益捐贈(zèng)到字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)」的心智，向用戶普及免費(fèi)午餐的公益理念，讓大家關(guān)注、參與挑戰(zhàn)的同時(shí)，也鼓勵(lì)用戶在抖音/字節(jié)參與公益，進(jìn)行愛心捐贈(zèng)，并面向行業(yè)提高字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)的美譽(yù)度。

驗(yàn)收：通過挖掘公益事件的“溫度”，實(shí)現(xiàn)公益營(yíng)銷差異化。平臺(tái)上線及免費(fèi)午餐showcase在9天就籌集千萬善款，收獲全網(wǎng)近3億的總曝光，打造了抖音社會(huì)榜TOP30熱議話題。在積累公益?zhèn)鞑ヂ暳康耐瑫r(shí)，也實(shí)現(xiàn)了募捐轉(zhuǎn)化，成功提升了平臺(tái)在行內(nèi)外的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

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