天然護膚沒市場了？自然堂科學營銷破局，自然更有高科技

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舉報 2024-03-18

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曾經爆火的天然護膚這幾年不吃香了。

一個是前幾天宣布破產的The Body Shop（美體小鋪），一個是前兩年大面積退出中國市場的悅詩風吟（innisfree），以及數個主打草本概念的曾經的頭部化妝品品牌如今默默無聞。

天然護膚代表了一個時代。The Body Shop因“純素美妝”的定位爆火，并發展為全球大型連鎖護膚品牌；最火的時候悅詩風吟上海旗艦店一度成為年輕人打卡圣地。

天然護膚的命運轉變背后，是中國消費者護膚時代的演變：從自然護膚到功效/成分護膚到科技護膚。長久以來，天然護膚自帶 更自然、更健康 的用戶心智，到了功效/成分護膚時代，天然護膚成分就逐漸淪為功效存疑的落后成分。

天然護膚在主打功效/成分的品牌擠壓下一退再退，最終，曾經最被消費者追崇的天然護膚時代退潮。

天然護膚真的不行了嗎？我們認為，天然護膚具備極大的心智優勢，加以創新，現在恰恰是天然護膚復興的好時代。護膚時代的演變本質上是消費者護膚認知的變化，對于護膚，消費者高度介入。
OIB.CHINA將行業按照品牌競爭程度和消費者介入程度分為4類：

低競爭、高介入：
消費者高度關注，行業競爭度低，比如醫藥行業。

高競爭、高介入：

消費者高度關注、行業競爭激烈，新消費品基本都在這個領域。

高競爭、低介入：

產業開始進入成熟期，消費者發現品牌/產品區別不大，所以關注度不高，但行業競爭度高。

低競爭、低介入：

這個時候產業熟透了，消費者不關心用什么品牌，行業競爭度也不高，比如差異化很小的家用調味料鹽等。

新一代消費品都處于“高競爭、高介入”階段，用戶高度關注，從而行業形成了5類用戶人群：創新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、保守者，他們分別是品牌發展的早期市場和主流市場需要突破的關鍵人群。

如果產品無法獲得創新者、早期采用者這些意見領袖的推薦，就很難突破早期市場，進入主流市場，這是一個新品牌/新產品成為主流品牌必須要跨越的用戶鴻溝。基于多年新消費品戰略咨詢與品牌孵化經歷，OIB.CHINA總經理吳志剛提出了科學品牌打法和科學營銷方法論。

所有消費品要進入主流市場成為長效品牌，最終都會走到人群跨越階段，如果沒有科學產品、科學營銷，品牌都不可能在原點用戶心智中扎根，更無法跨越鴻溝。

1.從品類角度來說，對于消費者高介入型商品（如3C產品、美妝、汽車等），消費者對知識的需求更專業，需要更科學的知識進行溝通。

2.科學營銷利于品牌打破即有的市場框架，因為科學創新讓低關注商品轉變獲得高關注。3.幾乎所有品牌從原點用戶階段向大眾用戶階段躍遷的時候，必須運用科學營銷。在消費者角色劃分中，優先影響創新者和早期采用者，再向早期大眾、后期大眾、保守者層層滲透。4.有和無科學營銷，決定品牌或產品長期與否。

如今多數網紅產品快速炒爆，也迅速垮掉，原因在于借助流量運氣的銷量，未能有品牌扎實的科學沉淀。

5.科技品牌是整個時代的心理需求。

資訊特別透明的自媒體時代，消費者需要資訊平等。品牌的科學性，是具有公信力可信度的基礎，是時代的主流。光有技術，不等于科學品牌。科技如果沒有科學的拆解，則不能完成消費者溝通和認可。科學技術+科學積淀=科學品牌，這是科學營銷獨有的承接效能。

OIB.CHINA在2023年度，攜手自然堂，以“科學產品”理論重新定義自然堂戰略新品極地圣水，用“科學溝通”助力新品高效鏈接用戶、以“科學營銷7個1”行動在原點用戶心智中扎根，并實現人群跨越。

下文將分享自然堂如何做科學營銷：

1. 科學產品P（Product）：需求清晰、特征明確、優勢突出、利益直觀

2. 科學溝通C（Communicate）：吸引關注、勾起興趣、說服購買、刺激轉化

3. 科學營銷M（Marketing）：深度影響、廣度覆蓋、強度傳播、跨越鴻溝

4. 科學品牌B（Branding）：營銷組合拳，實現品牌型增長

項目背景

自然堂，作為國貨頭部護膚品牌，10年研發投入，尋得喜馬拉雅極地酵母喜默因。2023年5月喜默因成分上市，作為具備多維度抗老實力的中國原創成分，喜默因為消費者提供了抗老的新選擇。但與此同時，作為一種新成分，喜默因上市后遇到市場教育的困境：

1. 突圍難：喜默因與其他主流成分競爭中，如何建立競爭優勢？

2. 表達難：如何向消費者解釋清楚喜默因是什么？

3. 取信難：如何讓消費者相信喜默因有效？

4. 增效難：喜默因如何幫助自然堂提升品牌科技前沿形象？

8月份自然堂找到OIB.CHINA，在本次自然堂喜默因項目服務中，OIB.CHINA為自然堂提供了科學營銷服務一一讓喜默因優勢突出、溝通明了、形成心智，推動品牌長期增效。
OIB.CHINA《PCM-B科學營銷編碼系統》方法論
什么是科學的，什么是不科學的？過去直接強調結果的廣告“白大夫白白白就是讓你白”、“羊羊羊恒源祥”、“珀萊雅深深深，深層補水專家”，就是沒有講科學的，只告訴你結果，就像醫生只給病人開藥，不用解釋原因。但今天的消費者是理性的，逐利的，即追求功效，知其然還要知其所以然，只接受科學的產品。OIB.CHINA認為：科學營銷，是通過為品牌樹立可檢驗標準、建立有序知識體系的方式，兼顧深度和廣度傳播，讓品牌專業價值被表達和釋放，贏取消費者信任的科普營銷體系。

OIB.CHINA提煉出科學營銷的5大金標準：需求清晰、機理明確、證據嚴謹、溝通簡單、傳播高效，構建指向性強、可科學驗證的護膚知識系統，并且廣泛讓大眾認知和接受。

科學營銷的難點在于科學很難被大眾認知。科學營銷讓創新被接受，就是編碼和解碼科學產品的過程。

圍繞大眾認知實現語義編碼，是科學營銷的關鍵。講科學原理，變成消費者能理解的語言體系，從而跨越鴻溝。

OIB.CHINA作為自然堂品牌戰略服務商，基于PCM-B科學營銷方法論，運用了科學產品方法NFABE和科學營銷方法，構建自然堂喜默因清晰的產品知識系統，借助科學營銷實現喜默因的原點人群破圈。

OIB.CHINA原創的《PCM-B科學營銷編碼系統》方法論：

科學產品 P（Product）

自然更有高科技

以自然堂喜默因為例，喜默因作為獨家的全新科研成分面市，落實到科學上，需要建立可檢驗的有序知識系統。

OIB.CHINA科學營銷方法論第一步，基于科學產品方法NFABE構建清晰的產品知識系統。N需求清晰：通過賽道分析、用戶訪談、社交媒體語義分析，喜默因鎖定人群、場景、痛點為25-35歲都市白領，解決伴隨肌能下滑以及生活環境復雜需要應對的多種衰老問題。

F特征明確：從核心成分、科技與工藝、作用機理等方面出發，來自喜馬拉雅的喜默因，最前沿的發酵科技，8大元素群，601種成分，實現多靶點抗老。重點傳達出解決肌膚問題的途徑，細胞調節通路、靶點通路，構建肌理系統。

A優勢突出：我們類比行業內多種主流成分，不斷挖掘喜默因的競爭表達，明確競爭對象。喜默因，類比玻尿酸屬于非生物合成；類比醫美屬于非侵入式；類比刷酸屬于非剝脫式；類比玻色因屬于非單靶點功效；類比A醇非敏感刺激；類比國外酵母非國外成分。從源頭上多靶點根源抗老，形成強競爭表達，理念領先、功效領先、技術領先，構建強的轉換理由，形成領先優勢。

B利益直觀：新成分希望得到消費者的青睞，關鍵要有顯性可感知的變化。喜默因激活KI67新生因子產生，促進1型膠原蛋白生成，多靶點維穩，具有5倍新生力，能夠實現全面年輕。

E證據可信：我們聯合自然堂研發中心研發團隊，深度挖掘和篩選，尋求系統全面的證據鏈是促進購買的關鍵。喜默因擁有“591%新生因子（vs 二裂酵母11倍），+67%I型膠原，28H表皮修護，+177%表皮細胞增加”的功效數據，并且通過“美修全綠、96%植物來源、革新標準，0酒精、0香精、0色素、0尼泊金酯防腐劑”的安全驗證，拿下17項科學專利成果和中科院的合作支持，受到《了不起的中國成分》和李佳琦一致推薦。

基于這幾點，我們共創出超極酵母喜默因的全新定義：

喜默因

是自然堂針對女性抗老過程中的綜合肌膚問題和肌底細胞更新問題
產自世界第三極喜馬拉雅極地自然環境
采用第五代發酵技術研發的新一代抗老科技成分
從根源出發，多靶點抗老
膚質能全面持續改善提升
令細胞5倍新生，28天嫩滑細膩，逆轉衰老
眾多皮膚科學專家與李佳琦一致推薦

科學溝通 C（Communicate）

堅守自然基因：喜馬拉雅

自然堂在科學營銷的品牌升級中，非常正確的一點是，堅守品牌的自然基因：喜馬拉雅。
科學營銷并不排斥天然，天然護膚的優勢應當借以科學的力量放大，成為更具天然特色的高科技。多年以來，自然堂以喜馬拉雅的植物、礦物、冰川水等自然資源為靈感，賦能產品的研發創新，喜馬拉雅成為自然堂的品牌基因，喜默因也是自然堂基于喜馬拉雅山脈的極地微生物菌種，通過基因測序技術分離出558株極地菌種，建立的喜馬拉雅特色菌種庫中優選的1株。喜默因本身自帶極地環境的基因優勢，且通過科學篩選得出。在科學溝通這個環節，我們關鍵是堅守喜馬拉雅基因，并將喜默因科技力明晰放大。喜默因科技成分的全新定義，推動新品自然堂極地精華露（極地圣水）產品溝通體系構建，形成易于與消費者高效溝通的產品語義。

1. 一個產品昵稱：極地圣水——來自極地喜馬拉雅的大自然饋贈

2. 一句話賣點：1夜煥新，28天全臉年輕（28天+48%緊致，+42%修護，+41%透亮）

3. 超級成分：超極酵母喜默因，10年自研成分

4. 超級肌理：多靶點根源抗老（601種活性分子，+591%促進ki67，+67%促1型膠原）

5. 核心優勢：第五代發酵科技，中國人自造酵母成分、國貨發酵水。

基于大眾認知打造產品溝通系統，圍繞核心溝通話語構建多重產品觸點，包括直播間話術與手卡、終端話術、種草brief、詳情頁、產品包裝等。

科學營銷 M（Marketing）

跨越鴻溝“7個1”

OIB.CHINA用戶增長策略模型顯示，消費用戶分為創新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、保守者五類人群，其中創新者和早期采用者屬于意見領袖。科學營銷即是科普過程，品牌早期市場的科學營銷，需以意見領袖人群為原點，逐步擴圈，跨越認知鴻溝，實現從早期市場向主流市場邁進。為此，OIB.CHINA幫助自然堂提煉出第五代發酵科技的產品核心競爭力和多靶點根源抗老的核心賣點，圍繞用戶增長策略構建自然堂喜默因科技營銷7個1：通過1個專家組、1本白皮書、1場發布會、1篇學術論文、1條TVC、1次頭部帶貨、1個內容陣地，營銷組合拳，從創新者向大眾邁進。

1個專家組：發酵科技護膚專家組

自然堂×世界頂尖皮膚科專家、微生物學者建立全球首個喜馬拉雅【根源抗老】專家小組，奠定整場科技營銷的行業核心大腦基礎。

1本白皮書：第五代發酵技術白皮書

白皮書作為專業核心輸出載體，基于行業專家發酵技術代際劃分，確立喜默因“第五代發酵技術”引領性，明確了喜默因在研發技術層面的絕對前沿競爭優勢。

1場發布會：喜默因根源抗老科技發布會

發布會是核心的營銷策略行動。

以權威發布贏得B端信任，深度溝通核心KOL，撬動C端勢能。

上半場（專家分享&權威研討）：皮膚科學與微生物發酵領域專家聯合背書。

下半場（產品亮相&達人品鑒）：達人親測試用，到場科普。

1篇學術論文：中國核心學術期刊《日用化學品科學》刊登論文

第五代發酵技術白皮書被嚴謹、權威的數據庫“三駕馬車”中國知網、維普網、萬方數據同步收錄，拔高喜默因技術和成分的學術價值。

1條TVC：《與時光較量》科技宣傳片

頭部專業博主基礎顏究創立者三畝大叔走進實驗室，溯源喜默因科技與成分，實現科技出圈。

1次頭部帶貨：李佳琦、虞書欣、趙露思

頭部主播+明星空降直播間帶貨，力推戰略產品，放大科學營銷成果對C端的影響力。自然堂極地圣水，在李佳琦直播間節前首發銷量破萬套，首發即售罄，雙11銷量累積破15萬套。

1個內容陣地：小紅書《發酵護膚公開課》

專業內容輸出沉淀，轉化C端內容，社交媒體話題持續引爆，推動品牌技術種草和單品轉化，撬動流量。

科學品牌B（Branding）

自然堂科技營銷，在成分層面重塑喜默因“多靶點根源抗老”核心價值，技術層面劃分“第五代發酵科技”的前沿技術引領性，搶占抗老競爭高地。根源抗老和第五代的優勢表達，強化喜默因成分在抗老效果上的徹底說服力。

OIB.CHINA科學營銷，幫助喜默因站實國貨科技、自研成分的優勢，助力自然堂在消費者心智中打造科學品牌的心智。服務期間，自然堂小紅書搜索指數提升141.9%、護膚賽道品牌排名上升6位、活動總曝光1.4億。2023年雙11電商銷售達成率118%、電商全平臺均列國貨前三、各大榜單多項登頂、新品極地圣水斬獲多項榜單TOP1。

新品極地圣水京東新品交易榜TOP 1、小紅書國貨榜單TOP 1、小紅書站內抗老精華水聲量國貨TOP2、登上新浪秋冬抗老護膚榜，獲肌活煥新精華水大獎

2024年自然堂全新戰略3.0，以“成為中國第一、世界領先的科技美妝企業”為新愿景。伽藍集團更名，放大自然堂影響力，拉動集團品牌矩陣打造。喜默因的科研競爭力，實現品牌型增長，進一步鞏固自然高科技品牌心智，將帶動全品牌全集團實現國貨美妝排頭兵的又一次向上縱越。