升維進化，共享按摩椅第一品牌“樂摩吧”重建品類價值|OIB戰(zhàn)略升級案例
“生存下來的物種不是最強的，也不是最聰明的，而是對變化最敏感的。——查爾斯·達爾文”福建樂摩物聯(lián)科技有限公司CEO、樂摩吧按摩椅品牌創(chuàng)始人謝總在2月26日“進化2024·樂摩吧成長訓練營”大會上引用英國生物學家、進化論奠基人達爾文這句話來表明對當下市場的態(tài)度：“面對變化的市場環(huán)境，我們唯有開放的心態(tài)，直面變化、理性應對，構(gòu)建自身的確定性能力。”
樂摩吧將此次會議的主題定為“進化”，也是樂摩吧2024年的關鍵詞。
2014年前后，移動支付的普及和物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，人們的消費理念由在意所有權(quán)向使用權(quán)轉(zhuǎn)變，催生了共享經(jīng)濟的模式在中國的蓬勃發(fā)展，比如房屋租賃，共享單車、共享充電寶等。
共享按摩椅也在這個時候應運而生，創(chuàng)立于2016年的樂摩吧也是行業(yè)的開創(chuàng)者之一，共享按摩椅市場的發(fā)展讓更多中國人便捷享受到按摩休憩體驗與服務。
共享按摩椅市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的幾年后，進入了資本退出、市場熱度衰退以及三年疫情的谷底階段，眾多共享按摩椅品牌紛紛退出或放棄市場。而這3年成為樂摩吧的鳳凰涅槃，樂摩吧在疫情期間通過打磨企業(yè)自己核心能力，逐漸與其他按摩椅品牌拉開差距，成為疫情下在同期按摩椅品牌中唯一留存下來的品牌，更以連續(xù)6年市場占有率第1成為按摩椅市場領導者。樂摩吧整體業(yè)績2023年比2022年增長63.5%，即便與疫情之前的2019年相比，也增長37%。
到這個階段，樂摩吧進入一個全新的發(fā)展階段，這是很多發(fā)展到市場頭部的企業(yè)面臨的重大課題：做到市場領導者之后，如何繼續(xù)保持企業(yè)的增長？
這個行業(yè)目前的市場情況是，品牌主要以數(shù)量增長為方法取得增長，鋪更多的網(wǎng)點，鋪更多的按摩椅數(shù)量，以此帶來增長。
盡管中國市場非常的廣闊，還有很多商業(yè)場景沒有出現(xiàn)，但是從另外一個角度來說，如果再想增長會進入到邊際效應遞減的階段，這個時候會進入到規(guī)模經(jīng)濟的重大陷阱。OIB認為，大部分市場領導者都在收割品類價值，而優(yōu)秀的市場領導者應該重新定義品類價值。
謝總清晰地知道，這個行業(yè)從目前來看只有品類還沒有形成品牌，樂摩吧作為這個行業(yè)占比超過60%的企業(yè)，必須實現(xiàn)品類往品牌的轉(zhuǎn)化，重建按摩椅品類價值，帶領行業(yè)將市場做大，樂摩吧才能真正實現(xiàn)更長期的發(fā)展。
作為樂摩吧的戰(zhàn)略顧問，OIB提出市場領導者也需要戰(zhàn)略升級。市場第一并不是一個安全的位置，而是企業(yè)升維進化的關鍵階段。戰(zhàn)略升級，本質(zhì)是找到有利可圖的位置，重塑品牌價值，戰(zhàn)略升級對于市場領導者品牌而言，是升維進化，為品牌下一個十年開創(chuàng)藍海市場創(chuàng)造巨大機會。2024年，樂摩吧的進化就是從共享到智能全新的戰(zhàn)略升級。OIB與樂摩吧共創(chuàng)出全新品牌戰(zhàn)略定位和品牌價值主張，樂摩吧作為市場領導者持續(xù)升維進化，通過重建按摩椅品類價值，在按摩椅這樣一個極度成熟的市場，重建戰(zhàn)略新藍海。
品牌戰(zhàn)略定位升級：從“共享按摩椅”升級為“智能按摩空間引領者”
品牌戰(zhàn)略角色升級：明確提出品類引領者，聚焦高價值人群、高機會商業(yè)空間
品牌價值主張升級：從“15分鐘快速緩解疲勞”升級為“常來樂摩吧，腰肩更放松”
01 品牌戰(zhàn)略定位升級 從共享按摩椅到智能按摩空間引領者
OIB在看待一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，運用“時空內(nèi)外”四維洞察方法論，時：行業(yè)趨勢要放眼長遠；空：競爭態(tài)勢要集中要害；內(nèi)：企業(yè)運營要放大優(yōu)勢；外：顧客認知要借助常識。
在重新審視行業(yè)發(fā)展的過程當中，我們認為消費者對于健康的需求產(chǎn)生了更加深刻的改變。原來，共享按摩椅更多是用來解決碎片化時間的便捷休息，但是隨著疫情帶來的消費者生活的改變，更多消費者對于健康產(chǎn)品的需求增加了，更多消費者開始主動的尋找健康類的需求滿足。
對消費者而言，樂摩吧只是消費者在方便獲得的時候使用的產(chǎn)品，還是會為樂摩吧主動到店、主動使用的目的性商品？這牽涉到樂摩吧產(chǎn)品質(zhì)量提升和績效管理上的改變。
基于行業(yè)趨勢、樂摩吧的稟賦、用戶洞察，我們重新來審視樂摩吧的定位。
我和謝總在黑板上逐字寫出來，哪些是需要保留的，哪些是需要升級的？
堅守“按摩”長期需求：“按摩”不能丟，因為按摩是一個長期發(fā)展消費需求，消費者有健康的需求，一定會對按摩有更強的需求。而且按摩是特別有東方特質(zhì)的消費者保健需求，更重要的是，這是樂摩吧的基因，是可以長期占據(jù)的消費者心智。
從“椅”升級到“空間”：“椅”，是保留還是改善？在用戶調(diào)研以及與樂摩吧進駐的商場合作伙伴的溝通中我們發(fā)現(xiàn)，消費者需要的是休憩放松的空間，而商場也會對進場的按摩椅提出整體空間環(huán)境的高要求，所以消費者需要的不只是按摩椅的實際形態(tài)，而是以按摩椅打造的消費者休憩按摩的空間，商場需要的是匹配商場整體環(huán)境的空間。當我們以空間來定義的時候，我們的自覺性瞬間提升。我們要創(chuàng)造一個真正有利于公共空間環(huán)境優(yōu)化、且讓消費者更舒適的體驗空間。從“共享”升級到“智能”：從“時”這個維度來看，我們要看到未來幾年的趨勢，我們這個時代與過去已經(jīng)形成了顯著的區(qū)別，在過去的兩年時間，全球進入了人工智能時代。這個時代下，消費者對消費品有了更新的期待，他們需要有更加個性化定制化的管理方案。而且這個方案是能實時在線學習、不斷根據(jù)消費者的反饋修正程序、調(diào)整程序，給消費者以最佳的體感、最好的解決方案的這樣一個綜合性的商業(yè)空間和商業(yè)設備。所以由此而來，我們將樂摩吧的定位從共享按摩椅升級為智能按摩空間。
02 品牌戰(zhàn)略角色升級 明確提出“按摩椅品類引領者”
智能按摩空間是樂摩吧要做的事情，引領者是角色，樂摩吧不只是市場的開創(chuàng)者，還要長期占據(jù)、持續(xù)引領。
戰(zhàn)略是什么？OIB認為，戰(zhàn)略定位就是找到長期有利可圖的位置。
找到更加有利可圖的用戶，從隨意型消費用戶到主動高頻消費用戶
35歲以上用戶占樂摩吧用戶總量20%，但生意貢獻超40%，我們要專注在35歲以上的高質(zhì)量用戶做深度運營。同時點位分布要鏈接18歲到25歲的年輕用戶的出行場景。他們是沖動意愿最強，是嘗新人群。
這兩類人群是樂摩吧的高價值人群。
找到更加有利可圖的商業(yè)場景，從被動休息需求到主動按摩需求
我們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)空間的按摩需求 ，是長期有利可圖的。2023年樂摩吧做了10萬+的用戶調(diào)研，總結(jié)出6大按摩椅消費場景需求：當大家在逛街時路過就來使用；在樓上/附近的寫字樓上班午休/下班過來使用；在這個商場的店鋪里工作午休/下班過來使用；帶孩子來參加培訓班等待的時候使用；準備看電影等待入場的時候使用、高鐵/飛機出行等。以及5大機會型商業(yè)空間：機場高鐵、購物中心、甲級寫字樓、醫(yī)院、院線。
樂摩吧在購物中心優(yōu)勢顯著，購物中心作為核心優(yōu)勢市場繼續(xù)強化，其他商業(yè)空間要基于市場的環(huán)境和綜合輿論尋求機會和創(chuàng)新。
基于調(diào)研數(shù)據(jù)，樂摩吧的機遇在于為商業(yè)空間用戶提供高效舒適的按摩休閑解決方案，如打工人的午間放松一刻、逛街顧客的休息等待空間、培訓機構(gòu)家長的舒適等候區(qū)、出行旅客的高鐵機場等待休息、影院觀眾享受身心放松的愜意時光，均存在對隨時隨地享受按摩服務的需求。
比如說培訓機構(gòu)家長的舒適等候區(qū)就是一個典型的機遇，原本我們在思考購物中心的5樓到底有沒有人坐按摩椅，但是后來發(fā)現(xiàn)，往往在五樓有很多教培機構(gòu)或兒童的娛樂機構(gòu)，父母送小孩進入教學之后，無處可以休息，這就是非常重要的一些市場切入點。
找到更加有利可圖的功能支撐，從專業(yè)到智能
樂摩吧也通過不斷進化打造了足以支撐以上戰(zhàn)略的核心能力：
樂摩吧歷時5年研發(fā)新一代智能按摩技術，率先掌握了智能按摩的核心科技：遠程OTA升級和用戶使用習慣分析云平臺。樂摩吧為打造智能按摩空間行業(yè)首創(chuàng)集成四大智能系統(tǒng)：用戶行為記錄與識別系統(tǒng)、按摩程序智能優(yōu)化系統(tǒng)、智能匹配與推薦系統(tǒng)、用戶自定義按摩系統(tǒng)。
樂摩吧在智能按摩領域的創(chuàng)新榮獲國家高新技術企業(yè)、福建省瞪羚企業(yè)、福建省知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)、福建省重點上市后備企業(yè)等20余項榮譽、擁有78項國家專利，其中有5個發(fā)明專利，軟件著作權(quán)81個，樂摩吧成為華為云、騰訊云戰(zhàn)略合作伙伴。總結(jié)來看，樂摩吧做了3大戰(zhàn)略升級：1、從被動到主動：結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)智化技術通過微信、抖音等生態(tài)定向營銷，篩選人群模型，精準推送，將線上聚力與線下體驗相融合。
2、從按摩椅到空間：智能按摩空間靶向針對原有私密性差、功能不足等行業(yè)痛點。進行4大升級：豐富健康配套、提升隱私保護、進行場景美化，深度兼容商業(yè)環(huán)境，全方位提升用戶健康體驗。
3、從休閑到健康：通過大健康檢測參數(shù)，多維評估身體疲勞指數(shù)，運用智能云系統(tǒng)大數(shù)據(jù)算法，實時掌握自身健康指數(shù)，實現(xiàn)隨時隨地個性化按摩方案。
同時樂摩吧連續(xù)6年市場占有率第1和強大的用戶資產(chǎn)也是樂摩吧有足夠信心向業(yè)內(nèi)提出“智能按摩空間引領者”主張的重要基礎。很少有同類品牌能在商業(yè)場景做到這個用戶量，這是樂摩吧近10年發(fā)展下來最重要的資產(chǎn)。
03 品牌價值主張升級 “常來樂摩吧，腰肩更放松”
基于龐大的用戶基礎，樂摩吧10萬+的用戶調(diào)研得出諸多消費者行為的重要結(jié)論：
如消費者使用共享按摩椅的頻率增加，不同人群不同出行場景基本覆蓋到一整天的重要時刻。
其次，消費者更注重按摩功效，腰肩是高質(zhì)量用戶高感知按摩需求：在25歲以下用戶占35%、26及36歲以上用戶占65%。
也即是說，按摩從過去的嘗新需求，變成更深層次的健康需求激發(fā)的消費行為。
基于此，樂摩吧廣告語由“15分鐘快速緩解疲勞”升級為“常來樂摩吧，腰肩更放松”：
腰肩：”腰肩“是高質(zhì)量用戶高感知的按摩需求
放松：“放松”，是利益點
常來：“常來”的才是真正的高價值用戶，是判斷隨意性消費還是目的型消費的高價值用戶的關鍵。常來，才對腰肩有好處，是行動指令
廣告語的轉(zhuǎn)變，是從過去的嘗新型拉新目的，轉(zhuǎn)變成高質(zhì)量用戶的識別和引導，基于對高質(zhì)量用戶的深度運營，樂摩吧打造新一代智能按摩空間的3大配稱，提供三大服務上的升級：
更放松：實測有效的按摩手法與程序
樂摩吧三維放松體系：首創(chuàng)專利腿部揉捏叩擊機芯，按摩后更放松；180度平躺科技讓用戶在躺平的姿勢按摩，比傳統(tǒng)的零重力更舒適；構(gòu)建1.5倍的按摩座椅獨立私密空間，讓用戶身心得到徹底放松。
更便捷：遍布各個商業(yè)場景的智能設備
網(wǎng)店與全國網(wǎng)絡，430個城市、網(wǎng)點超過27000個、小程序便捷搜索、線上全媒體曝光：抖音、微信、微博、小紅書、自媒體等。
更專業(yè)：個性定義的按摩服務設置
樂摩吧以數(shù)據(jù)技術為核心驅(qū)動，打造更專業(yè)的按摩健康服務，為用戶提供全方位定制化按摩體驗：
①達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)智享按摩：與華為云、騰訊云共同創(chuàng)建智享按摩計劃，達成戰(zhàn)略合作伙伴目標；以數(shù)字智能云、AI體感技術能力為驅(qū)動，逐步升級共享按摩服務。
②支持多維度多檔位調(diào)節(jié)，人群精準匹配：針對目標人群特征匹配多樣化按摩方案，實現(xiàn)不同標簽人群與多維度、多檔位、多場景之間的多模式推送。
③千人千面大數(shù)據(jù)按摩服務:100000000+存量用戶與2000+種按摩程序大數(shù)據(jù)支持，可根據(jù)不同用戶標簽、不同場景標簽，實現(xiàn)"千人千面"的智選化按摩服務。
經(jīng)過10萬+的用戶調(diào)研反饋，樂摩吧獲得超過9成用戶的認可，NPS用戶凈推薦值業(yè)內(nèi)遙遙領先。
OIB作為樂摩吧戰(zhàn)略顧問，有幸見證和陪伴了樂摩吧在不同階段的蛻變和成長。接下來，樂摩吧將與商業(yè)合作伙伴共同繼續(xù)提升用戶體驗、提高企業(yè)運營效能，踐行“讓人人隨時隨地享受智能健康生活”的企業(yè)使命，在企業(yè)的發(fā)展征程中持續(xù)升維進化。
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