文: 吳博林
一直以來, Media同事的專門工作, 創作人甚少沾染, 什么Reach, 什么CPRP, 雖然一知半解, 也不會影響工作質素。但有一點有關Media的事情, 創作人卻不可不知, 那就是媒體的Audience State of Mind。廣告創作, 是為了將信息向消費者傳播。信息可以是理性的事實, 例如新上市、8折優惠、士多啤利口味、日本進口等等; 信息也可以是感性的, 例如潮、型、浪漫、奢華、青春、親情等。可能一條TVC, 一句話也沒有說, 只是憑音樂、造型、形態等, 觀眾便會收到這個品牌的感性訊息。
至于廣告賣的是什么信息, 今天不作討論, 要討論的是觀眾是否“收到”。試想像一條樓盤的浪漫奢華廣告片, 女主角身穿華麗晚裝走過歐洲古堡前的花園, 鉆石珠寶閃爍耀眼, 配一首Jazz味甚重的經典英文情歌, 最后加上樓盤的Logo, 便有效將樓盤的名字與這份浪漫奢華情感掛鉤。這個廣告片在電視上播放效果應該不錯, 如果有高清電視配合5.1環繞聲道的話就更好, 若然在電影院的大屏幕上播放就更加無得頂。但假如這條廣告片在時代廣場的大電視播效果又會如何? 在公交、地鐵或火車的電視上播呢? 在地鐵月臺的電視上播呢? 又或者在電視臺的網上頻道的節目Streaming前播呢? 效果肯定差很遠, 先不說播放設備效果迥異, 就連觀眾身處的環境和接收訊息的心情也很不一樣。觀眾不是導演, 沒有責任在任何情況、環境、心情下都要很留心去看廣告, 所以創作配合媒體是很重要的, 這就是書本上所說媒體的Audience State of Mind。
以下是課本理論上的Audience State of Mind例子, 純粹供大家參考。
TV: Moving towards active viewers with interactive potential
Radio: Active audience or audio wallpaper
Cinema: Captive audience, willing suspension of disbelief
Newspaper: Deliberate information seeker
Magazine: Relaxed and involved with magazine
Internet: Active, inquisitive
以上是根據一些外國Research的歸納分析, 香港的不同媒體也有相應的Audience State of Mind, 大家可以自己分析。但要注意一點的是, 同一個媒體也可以有不同的Audience State of Mind, 例如看電視新聞時可以是主動接收信息的Channel, 在播MV時, 可能會變成Visual Wallpaper, 即是純粹開著電視等間屋無咁靜。我們要理解一個媒體的Audience State of Mind, 便要了解觀眾或讀者的Reading Status。例如有些人認為地鐵月臺燈箱廣告(12-Sheet)應像戶外廣告板一樣, 乘客在月臺上匆匆走過, 只會給廣告板3秒時間, 決定是否讀下去, 所以廣告要簡潔有Impact; 也有人認為月臺12-Sheet燈箱是乘客等車無聊時的閱讀“刊物”, 可以多放一點信息, 只要有趣, 可以像Print Ad一樣, 讓乘客慢慢細味。至于誰對誰錯, 就留待大家自己判斷了
! 這就是廣告和Marketing。
來源《廣告一零一》
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