東北麥當勞，被打工人封神

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舉報 2024-03-18

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米村拌飯，最近成了打工人的新晉快餐頂流。

小紅書、抖音等社交平臺上，一眾網友教起了“米村拌飯最偉大的吃法”。截至2024年3月12日，米村拌飯在抖音上相關話題數超過90個，其中相關話題最高播放量達到11.1億。小紅書上#米村拌飯#話題有1.5億次的瀏覽。

廣為流傳的“米村拌飯3元窮鬼套餐”被打工人奉為摯愛：3元米飯無限續，海帶湯免費，小菜免費，口味重的話還可以再要個拌飯醬。

在一部分人心中，米村拌飯成了可以匹敵“麥門”“薩門”的“米門”。來自北京的微博網友@萌主的擼貓日記這樣評價：“北京四大美食：麥當勞、達美樂、薩莉亞、米村拌飯。”

>（“米門”信徒 / 圖片來源：小紅書）

米村拌飯的門店也越開越多，去年12月10日，米村拌飯在上海開出首店并官宣自己門店數正式破千，繼老鄉雞、楊銘宇黃燜雞米飯、魚你在一起之后，成為了又一千店快餐玩家。米村拌飯是什么來頭？它靠什么吸引打工人？

“過氣”石鍋拌飯，如何吸引打工人？
如果單看產品，米村拌飯并不是餐飲界的新鮮事物。它的主推產品是吉林美食“朝鮮族拌飯”，但其實和早些年流行的韓式石鍋拌飯差別不大。
大眾點評上它的招牌產品TOP5分別是：招牌安格斯肥牛、香辣魷魚、芝士年糕雞、烤牛肉拌飯、石鍋拌飯，看上去也像是多數韓餐店都會提供的產品。
米村拌飯到底靠什么拿捏打工人？
《DT商業觀察》查看了小紅書上米村拌飯相關的高頻詞，發現口味、場景是消費者較常提到的一類詞。接下來，我們圍繞社媒討論和數據資料總結幾點原因。

1、是預制菜，但營造出了正經吃飯的體驗
米村拌飯可謂是明晃晃的預制菜。
它線下門店的廚房是半開放式的，顧客幾乎可以清晰看到制作流程：店員們把預制的牛肉、香菇、蔥花等倒進鐵板上，加熱拌勻后與預制的拌飯醬一起“呲溜呲溜”地出餐。
眼尖的網友還發現米村拌飯甚至連蔥花也是預制的：“服務員給我的蔥花都是裝在塑料袋里的工業品。”
不過，網友們對米村拌飯的預制菜似乎格外寬容。
有人提到，米村拌飯出餐時用石鍋盛放，熱氣騰騰，周邊還圍著特制的保護紙，防止汁水濺到顧客身上。這種熱氣騰騰的感覺可以一定程度上抵消掉“預制菜”給人帶來的不適，滾燙的石鍋加上店內明亮干凈的環境，營造出一種在好好吃飯的感覺。
更何況， “遍地都是預制菜”已經逐漸成為一種常識，遮遮掩掩不如大方承認。畢竟在打工人這里，比使用預制菜更惹人嫌的是“明明是預制菜，非說自己是現炒”或者 “把預制菜賣出現炒的價格”。
2、SKU少，但經過了市場驗證
《DT商業觀察》根據小程序整理了菜單，主要包含拌飯類產品、烹炒類和燉鍋類產品，平均定價在25元左右，最貴的菜品芝士年糕雞、燒牛肉燉土豆價格為32元。
算下來，米村拌飯的SKU其實很少，目前5款拌飯、12道菜品。
以不到20個菜品成就一個品牌，米村拌飯經歷了一個漫長的過程。
米村拌飯的創始人早些年做過石鍋飯，賣過砂鍋粉，2010年，他就和朋友黃浩合作，開出了主打石板菜的“一品石板”。
2014年的米村拌飯，最初菜單涵蓋了石鍋魚、壽司、烤串等多種菜品，但在市場的教訓之下，米村拌飯一共做了三次菜單升級，最終將原有的25道菜品精簡至現在的10多道，剔除那些難以標準化以及銷量不佳的菜品。
換言之，目前米村拌飯菜單上的菜品，每一道都是經過市場驗證的：有受眾基礎、更容易標準化。

3、6成門店在商場，價格“相對便宜”
米村拌飯的人均消費價格在30元以上，對比起人均20元的楊銘宇黃燜雞米飯，這個價格不算太便宜。
但如果結合米村拌飯的選址，這個價格算得上是“很有性價比”。
首先，米村拌飯有62.1%的門店集中在一線、新一線和二線城市，北京的門店尤其多，有119家。這些城市本身物價就相對較高，并且是打工人/大學生的聚集地。
其次，根據極海品牌監測數據，米村拌飯接近六成的門店都在商場，只有24.2%的門店位于住宅區。
以上海的米村拌飯（凱德晶萃店）為例，它的大眾點評人均消費是41元，而同在凱德晶萃廣場的B2樓的餐飲還有：白熊咖喱，人均72元；松鶴樓面館，人均59元；胡子大廚·超級小炒肉，人均61人；鍋氣·湖南飯店，人均65元……
人均消費比米村便宜的正餐只有兩家，一個是漢堡王，27元/人；另一個是大米先生，33元/人。
換言之，米村拌飯并不需要在性價比上打敗黃燜雞、沙縣小吃，它的對手更可能是一碗面40塊的“和府撈面們”。（和府撈面累計560家，其中9成門店在一線、新一線、二線城市，近8成門店在商場）

快速擴張，靠“薩莉亞模式”和“華萊士制度”
選址商場，盯住打工人，“老鄉雞們”也做過不少類似的事情。
但即便是中式快餐頭部品牌“老鄉雞”，開出千店，也用了長達18年的時間。（根據極海品牌監測，成立于2003年的老鄉雞在2021年才迎來了第一千家門店）
而米村拌飯用了不到10年就破千店。僅僅靠產品端的吸引力，遠遠不夠。我們盤了盤米村拌飯的開店歷史，發現兩個關鍵點——
華萊士制度、薩莉亞模式。
2014年，米村拌飯在延吉起家，2021年之前，它主要在東北三省和一小部分北方城市擴店，比如北京、濟南、唐山、菏澤。
因為在東北密集開店+賣性價比快餐，米村拌飯有一個稱號是“東北麥當勞”。
2021年之后，米村拌飯開始猛增門店。窄門餐眼數據顯示，2021年-2023年米村拌飯分別開出了184家、236家、490家門店。

也是在2021年，米村拌飯把總部遷至遼寧省會沈陽，并開始采用類似華萊士的合伙人制度，吸納更多的合伙人分攤品牌擴張的風險。
所謂的合伙人制度，是指品牌不參與新門店的投資，門店投資由合伙人、店長、店長師傅、區域經理、選址網規等共同承擔：利益共享、風險共擔。
這種制度的好處是：品牌不用像傳統直營店那樣承擔巨大的運營成本，就能完成門店擴展。
但從官方信息來看，米村拌飯對合伙人的要求很高——不僅要拿得出來100萬元以上的資金，還要解決選址、找房源等實際問題。
而在門店管理上，米村拌飯使用的是“賽馬制”和“師徒制”，簡單來說就是所有員工都有培訓、考核，有明確的獎懲制度，老店長是新店長的“師傅”。這種制度和加盟模式相比，更容易進行管理和經驗傳遞。
如果說，華萊士制度保證了門店的擴張，“薩莉亞模式”則保證了高效運營。
通常來說，中式餐飲講求千滋百味，而且制作流程復雜，較為依賴廚師。要做成出品穩定的快餐，中餐在標準化方面上就先天不足。
從發明蒸柜的真功夫，到用SOP炒菜的老鄉雞，都針對中式快餐的痛點，提供了各自的解決方案。
不過，當其他中式快餐還在預制菜問題上曖昧不定，米村拌飯則直接明晃晃地采用預制菜。
一如薩莉亞，米村拌飯也是所有原材料和物料集中采購、集中配送、使用中央廚房、去廚師化……
簡而言之一句話：不追求極致口味，但追求效率。
不過，米村拌飯雖然宣稱標準化程度高，但食品安全問題時有發生。截至2024年3月12日，在黑貓投訴上，米村拌飯相關投訴達到64條。“吃飯有蟑螂爬過”“吃到拉肚子發燒”“拌飯中吃出水泥”等投訴觸目驚心。
而由于石鍋拌飯的特殊性，就餐安全的問題也被提及。在黑貓投訴上，就有一名網友投訴在米村拌飯就餐時，對象的眼睛右下角被鐵板上的油濺到，發生燙傷。
（米村拌飯相關投訴 / 圖片來源：黑貓投訴）

寫在最后
2021年到2023年，國內不少連鎖餐飲品牌因為疫情大量關店，與此同時，米村拌飯門店猛增。
米村拌飯的聯合創始人黃浩接受萬達智慧商業采訪時提到，米村拌飯在這段時間能夠瘋狂拓店，主要是因為“別人不在這時候開店，我們就有機會先進入市場，很多以前想進的商場沒有空位，特殊時期有了空位，危機也是轉機。”
如果僅從結果來看，這個大膽的舉動算是“賭對了”。
如今，米村拌飯仍在擴張，并且在上海、杭州、蘇州、南京等南方城市開始密集開店。為了保持之前搶下的“先機”，米村拌飯未來或許還會大舉進攻南方市場。

但在競爭激烈的南方市場，不僅有上海本土拌飯品牌如西塔老太太拌飯（西塔老太太烤肉旗下品牌）在興起，也有一大批餐飲品牌在卷“窮鬼套餐”，目的都是用高性價比的套餐，爭奪更多的打工人。

如果米村拌飯要延續紅火的狀態，或許還得向“預制菜骨灰級品牌”薩莉亞取取經。

作者：uma 數據：uma 編輯：張晨陽設計：戚桐琿運營：蘇洪銳監制：李晶禹