縣城奶茶，殺出三個“新貴”
2022年，蜜雪冰城首次披露招股書，低線級城市的巨大市場和消費力驚呆不少人。
縣城隨處可見的奶茶店，已經成為擁有兩萬多家門店和百億營收的超級品牌，穩坐現制茶飲TOP1的寶座。
其他奶茶品牌的動作也驗證了那句：
"嘲笑蜜雪、理解蜜雪、想成為蜜雪。”
從去年到今年年初，茶百道、古茗、滬上阿姨先后發布或更新招股書，都特別提到了要“深耕下沉市場、抓住低線級城市的機會”。
《DT商業觀察》通過對比產品、價格、選址、盈利能力等數據，看看誰是繼蜜雪冰城之后的第二個“下沉之王”？
蜜雪冰城的三個學徒
從目前的規模來看，古茗、茶百道、滬上阿姨是蜜雪冰城之外的現制茶飲品牌TOP3，且定價都處于10-20元的中價賽道。
雖然在市場份額和整體門店數量上，滬上阿姨明顯弱勢，但可能得益于2023年7月和2024年2月獲得的兩筆融資，最近一年，滬上阿姨新開的門店比古茗和茶百道都多。
（考慮各品牌招股書中統計門店數的截止時間不一致，下圖統一使用第三方平臺窄門餐眼數據，與招股書略有出入）
之所以稱他們為“蜜雪冰城的學徒”，是因為古茗、茶百道、滬上阿姨和蜜雪冰城的賺錢模式很像：
做奶茶生意；門店擴張主要靠加盟；通過向加盟商兜售奶茶原材料和設備賺錢。
根據招股書數據，蜜雪冰城“銷售貨品及設備”的收入占比接近99%，茶百道緊隨其后，2023年“銷售貨品及設備”營收占比95%，古茗和滬上阿姨都在8成左右。
但不太一樣的是，蜜雪冰城有自己的工廠。2007年第一家蜜雪冰城冰淇淋店誕生，2012年，創始人就建了冰淇淋粉廠，次年成立了河南大咖食品有限公司，實現了核心原料自產。
再加上龐大的規模效應降低成本，蜜雪冰城做出了極致低價。
而學徒們顯然還沒有這方面的實力，他們多數是從供應商手中采購原料、再轉手賣給加盟商賺差價。目前只有古茗從2016年開始，在云南種植檸檬。
滬上阿姨低線級城市門店占比最多
衡量品牌“下沉”的重要指標之一，就是看它在低線級城市開了多少店。
正如蜜雪冰城公關負責人這樣形容他們所在的市場：
“中國有十億人沒有坐過飛機，有大量在學校食堂吃飯的學生一頓飯花銷在10元以內。”
截至2024年3月，蜜雪冰城6成的門店位于三線及以下城市，且開在鄉鎮的店居多，商場門店很少。
相比之下，盡管從2020年開始，茶百道就有意識地在三線及以下城市擴張，但目前茶百道的主力門店目前還在一線、新一線和二線城市，占比為58.6%。
在門店分布上更“下沉”的是古茗和滬上阿姨。
古茗開在三線及以下城市的門店不少，按照窄門餐眼統計的比例算，有超過4000家，占比近一半。
不過古茗的門店集中在大本營浙江，它在杭州、寧波的門店非常密集，整體上，古茗在二線城市的門店數占比也很突出。
滬上阿姨雖然名為“滬上”，第一家店開在上海，但反倒是四五線城市門店占比最高。
這和創始人的經營理念、自身經歷和首推產品有關。
根據創始人單衛鈞的公開采訪，滬上阿姨早期的擴張策略是“避開強敵打弱敵”，即：“避開上海等茶飲品牌集中度高的區域，瞄準缺乏本土強勢品牌的城市。而在下沉市場，還有很多‘價值洼地’。”
此外，單衛鈞和妻子周蓉蓉都曾在山東工作過，周蓉蓉本身也是山東煙臺人，于是在上海開了幾家門店后，他們便率先用當時的招牌熱飲“五谷奶茶”（后才改成以鮮果茶為主），拓展山東市場和北方地區。
目前，滬上阿姨在山東擁有1061家門店——是唯一一個門店數破千的省份。
滬上阿姨更便宜，但沒有古茗和茶百道賣得好
除了遍地開花的門店，對于消費者來說，蜜雪冰城還有標志性產品：2元冰淇淋、4元檸檬水。
反觀古茗、茶百道、滬上阿姨，目前都還沒有如蜜雪冰城一樣有記憶點的超級大單品：
蜜雪的檸檬水在2023年前三個季度賣了9.13億杯，同一周期，古茗最暢銷的超A芝士葡萄賣了1.3億杯。
茶百道的產品策略就不是“大單品策略”，最暢銷的3款產品：茉莉奶綠、楊枝甘露和招牌芋圓奶茶在2023年分別賣出1.1億杯、0.92億杯和0.69億杯；滬上阿姨則未提及自己的爆品銷量。
在價格上，三家飲品價格集中在10-20元地帶，但滬上阿姨的人均消費總體更低——比古茗、茶百道便宜了2元左右。
一個更明顯的舉動是，去年，滬上阿姨專門為低線級城市推出“滬上阿姨輕享版”——主要賣產品配方更簡單、價格更便宜的滬上阿姨奶茶。
滬上阿姨輕享版每款飲品的單價在2-8元之間，其中就有售價為2元的冰淇淋，看上去像是在直接對標蜜雪冰城。
不過，我們計算了滬上阿姨（不考慮輕享版和滬咖）的單店GMV，2023年前3個季度是98.5萬元，而古茗2023年一整年的單店GMV是250萬元。
雖然古茗的統計周期更長，但仍能看出來，古茗單店GMV比滬上阿姨多很多。茶百道沒有公布單店GMV，但公布了單店零售額，2023年為238.8萬元。
也就是說，滬上阿姨雖然價格更有吸引力，但產品并沒有比其他兩家賣得更好。
都是做果茶，古茗的冷鏈更有優勢
蜜雪冰城迅速擴店的另一個重要原因是標準化和效率。
從產品端來看，蜜雪冰城堪稱喜茶（堅持現切新鮮水果）的反面——
絕大部分產品都用水果罐頭或者粉末沖泡，只有檸檬和橘子這類容易保存的水果用的是鮮果。這在極大程度上保證了出杯速度、并降低了物流難度。
和“師傅”相比，這三家都更多使用了新鮮水果，尤其是古茗和滬上阿姨。
2023年前三個季度，古茗的果茶飲品占總出杯數的51%，暢銷產品有超A芝士葡萄、一顆香水檸檬等，會被浙江當地人稱為“喜茶平替”。
滬上阿姨最開始做的是現煮五谷茶，把血糯米、青稞、燕麥、紅豆等五谷與奶茶進行搭配，2019年開始轉型做鮮果茶，并在2020年直接把宣傳語改成了“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”。
不過，要做鮮果茶，水果的儲存、運輸是個難題，這對冷鏈的要求更高。
在這點上，古茗可能比滬上阿姨更勝一籌。
根據招股書，滬上阿姨的冷鏈倉庫能夠覆蓋全國所有門店，可每周將食材送到門店2-3次，而古茗可向超97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。
此外，從倉庫到門店，古茗的平均配送成本大約僅占GMV的0.9%，遠低于行業2%的平均水平。
換言之，古茗可能更容易保證水果供應的及時和新鮮。
這不僅和兩家的前置倉庫數量、冷鏈車隊效率有關系，還和門店選址策略有很大關系：
滬上阿姨盤踞北方，覆蓋的省份和城市數量更多，也更分散；古茗如前文所說，以浙江為大本營，覆蓋的省份和城市數量更少，但更集中。
而區域性密集開店，可以大大提高配送效率，減少配送成本——招股書數據顯示，古茗75%的門店位于倉庫 150 公里的范圍內。
古茗密集開店策略很像蜜雪冰城。
截至今年3月5日，古茗門店數TOP1的城市是寧波，開了354家；而蜜雪冰城門店數TOP1的城市是鄭州，開了708家。
正如在鄭州的一條街上可以看到四、五家蜜雪冰城，寧波的一個商圈/社區，可能就藏著3家古茗。
茶百道盈利能力更強，但單店零售額在下降
聊完了選址、價格、開店策略，我們來看看盈利能力。
《DT商業觀察》對比了四家奶茶品牌的營收和利潤率，發現——古茗和茶百道的凈利潤率都超過了“師傅”蜜雪冰城。
不過，從財報來看，古茗凈利率的提升主要是因為股票的公允價值產生了變動，2021、2022年分別損失7.28億元和3.9億元，而到了2023年九月底，這一估值變化帶來的負債虧損收窄至2166.9萬元，凈利潤隨之大幅拉升。
可以這么理解，古茗凈利率的提高，和主業“賣奶茶”這件事沒啥關系。
茶百道的凈利率也超過了蜜雪冰城，并且在四家中排名第一。
和蜜雪冰城相比，茶百道是純純的“二手販子”，從供應商這里采購原料，轉手高價賣給加盟商，靠著比蜜雪更高的定價賺取利潤。
不過，茶百道加盟商的日子可能并不好過，我們能從招股書中找到幾條線索。
其一，茶百道直營店的毛利不高，說明賣奶茶這件事本身不太賺錢。
按照直營店的2023年6家直營店累計營收2584萬元，扣除2297.6萬元的銷售成本，平均每家店的毛利率只有11%左右，對比之下，古茗的直營店毛利為18.9%。
其二，茶百道的外賣比例高，2023年茶百道59%的零售額來源于外賣。更多的外賣訂單，需要加盟商給外賣平臺更多的抽傭，相當于多支出一筆費用。
其三，2021年-2023年，茶百道每家門店的日均零售額逐年下降。并且，2023年新開門店的單店零售額也比老店低。
這意味著，加盟商的回本周期更長了。
寫在最后
總結一下本文對比的主要結論：
單看規模，古茗＞茶百道＞滬上阿姨，古茗和茶百道的規模非常接近，但茶百道主攻一二線城市、古茗門店更下沉；
滬上阿姨在低線級城市的門店占比更高，且產品更便宜，但單店銷售額低，產品不如其他兩家賣得好；
因為區域性密集開店，古茗的冷鏈運輸成本低，配送效率更高；
三個品牌在產品研發上的成本都很低，古茗、茶百道、滬上阿姨的研發費用占比分別是2.3%、0.3%、0.8%，目前沒有如蜜雪冰城一樣檸檬水/冰淇淋的超級大單品。
茶百道整體的賺錢能力最強，但2023年，它的單店零售額下降。
總的來看，學徒們都在往低線級城市迅速擴張，想要分一杯羹，但目前還沒有超級大單品和對上游原材料的掌控，這意味著相比“師傅”蜜雪冰城，他們的營收和成本控制都有更大的風險。
而隨著門店越開越多，奶茶品牌們需要考慮的，可能不僅是消費者夠不夠用，還有加盟商夠不夠用的問題。
作 者：張晨陽 數 據：張晨陽編 輯：鄭曉慧 設 計：戚桐琿運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹
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