買家數同比去年增長32%！藏在快手38大促里的大眾消費密碼

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舉報 2024-03-19

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@新熵原創

作者丨櫻木編輯丨月見

引言

《芭比》的粉色熱潮席卷全球、lululemon從一線城市下探至縣城，由女性覺醒引領的女性消費熱潮在過去的2023年，始終占據著全球市場的C位。

根據埃森哲數據顯示，我國擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億元的消費支出，女性消費的巨大規模和超強潛能已成為商業世界持續關注的焦點。

面對如此巨大的市場，專屬于女性的三八婦女節，也逐漸成為企業洞悉、挖掘女性消費趨勢和消費行為的的重要節點。對于電商平臺來說，女性用戶也是消費的主力人群，今年有哪些有趣的女性消費趨勢變化，或許可以從電商大促中一探究竟。

作為國內覆蓋大眾市場最廣泛的平臺之一，快手平臺上擁有多元化的女性用戶畫像。其中，在快手高消費人群里，女性用戶占比超過80%；消費人群年齡涵蓋31-50歲的中堅力量和51歲以上的銀發人群；三至五線城市及以下用戶占比60%，人們可支配收入更高，消費意愿更強。

從某種程度上來說，快手電商在38節期間的銷售表現，可以作為洞察國內女性大眾化消費趨勢的“切片”。

聚焦2024年快手商城38節銷售戰報，數據顯示，快手電商訂單量同比去年增長28%，買家數同比去年增長32%。相比今年年貨節，快手商城“萬人團”支付訂單量同比增長87%，買家數同比增長73%。

透過快手38大促大盤數據，我們進一步從用戶消費行為、消費心理、消費品類偏好三個方面，勾勒出國內女性大眾消費的重要趨勢，而這些洞察也將為品牌商家拓展大眾市場提供有益參考。

短視頻與泛貨架場，成為激發用戶消費需求的“新場景”

回顧此次快手38大促，“短視頻帶貨”和“泛貨架場”已成長為全新的增量空間。官方數據顯示，大促期間短視頻掛車GMV同比去年增長158%，短視頻掛車支付訂單量同比去年增長148%；泛貨架GMV同比去年也有145%的增長。

其實經過多年的發展，以“直播帶貨”為主的直播電商業態已趨于成熟，平臺想要保持持續增長，就需要不斷挖掘新場域、新增量。

在傳統認知中，直播帶貨一直是快手電商的優勢領域，但在今年38大促中，形勢正在發生變化：短視頻與泛貨架場成為激發平臺用戶消費需求的“新場景”，基于短視頻內容偏好帶來的銷售轉化，以及基于用戶搜索、瀏覽商品帶來的銷售轉化，正在給品牌商家帶來生意新增量。

其背后，除了快手不斷完善與優化的電商消費生態，更離不開快手平臺豐富的用戶生態。QuestMobile數據報告顯示，快手女性用戶增長迅猛，2023年相較于2022年，主站增長比例高達26.2%，極速版增長為28.5%。

具體來看，快手女性用戶人群年齡結構豐富，30歲以下人群占比為30.2%，消費力旺盛的中青年占比為39.4%，而銀發女性用戶占比也可達到30.4%。高速增長的人群規模和多元化的年齡結構，讓快手在內容種草方向上的空間勢能得以持續釋放。

隨著平臺內容生態的豐富，越來越多用戶在快手搜索瀏覽時尚、美妝相關內容。《2023快手時尚美妝報告》白皮書顯示，平臺上關于“新中式”的搜索量同比增長142%，“大碼女孩”搜索量同比增長79%，“反差感”搜索量同比增長246%。高頻詞的搜索也帶來了更高頻的下單轉化，據悉，軍大衣2023年銷量同比增長630%，堆堆襪2023年銷量同比增長68%。

基于用戶對短視頻內容的偏好，快手電商面向商家推出“攬星計劃”等內容扶持政策，通過幫助達人更高效識別短視頻優勢爆品，同時以優質內容引導和流量保障機制，推動更多的達人產出更優質的視頻并提升達人訂單銷量。

此外，在今年38大促期間，快手電商以“快手商城”為主營陣地的消費場景，推出“大牌大補”、“萬人團”、“低價特賣”等頻道，加強對“猜你喜歡”、“瀏覽過的商品/店鋪推薦”的運營，從而進一步鞏固加強用戶對于泛貨架場的消費心智。

一體兩面的消費心理：既是高端品牌愛好者，也是煙火生活決策者

除了消費行為的變化，有關消費者心理的細微變化也可以從快手38大促中找到線索。在快手商城38節收官戰報中，“大牌大補”與“低價特賣”頻道的同時爆發，引發了新熵的好奇。

一面是“高品質+好價格”，一面是“高性價比+實用性”，兩者同時在快手電商爆發，似乎印證了消費者內心的變化，市場并沒有走向極端的K型分化，而是更多地呈現出了精細化的特質，這似乎與快手電商主張的“好的生活，可以不貴”不謀而合。換言之，快手平臺上的主力買家，既可以是高端品牌的愛好者，也同時是煙火生活中的決策者。

基于對平臺用戶消費心理的深刻洞察，快手電商于2023年正式上線大牌大補頻道，以“大牌正品、好物低價”為經營核心；到了2024快手商城年貨節，大牌大補頻道品牌入駐數量和商品SKU都有大幅提升，快手用戶在商城下單購物心智逐漸成熟。

在此次快手商城38節期間，“大牌大補”再次交出不俗成績，這源自于不斷豐富的品類，以及消費者對大牌大補在心智層面的認可。戰報數據顯示，大牌大補榜單中不乏知名品牌身影，諸如華為Mate60pro手機、雅詩蘭黛黃金修護禮享套裝、vivo S18 5G智能手機、雪花秀水乳護膚禮盒、海藍之謎精粹乳等品牌商品，都憑借超高的性價比，出現在熱賣TOP榜單里。

另一方面，快手商城內的“低價特賣”頻道則滿足了消費者對于剛需品、日用品極致性價比的需求。面向民生品牌與產業帶源頭好貨，快手商城在38大促期間也推出新玩法，包括5折天天搶和9.9熱賣榜，持續為29.9元及以下的低客單商品提供高流量、高轉化的高效運營陣地。

商家只需提供優質的、有價格競爭力的商品參加活動，不僅有機會獲平臺補貼，還能享受泛商城的巨額流量扶持，在商城低價特賣頻道、搜索、推薦等場景進行分發，助力新品冷啟、打造爆款。

女性消費需求日趨細分化，傳統賽道蘊藏品類創新機會

在快手平臺，女性消費市場是一個具備長期紅利的“寶藏”。

快手商城38節戰報顯示，女裝、美容護膚、營養健康、個護家清等垂直行業均呈現消費增長態勢。從總體趨勢來看，女性用戶在美妝個護、大健康等領域保持旺盛消費力，與此同時也衍生出更多細分需求和新品類機會。

舉例來說，在女裝行業，主打功能性的夏季防曬與主打風格化的新中式是今年38節的消費熱詞。飛瓜數據顯示，蕉下涼感防曬在大促中達成GMV超過3000萬的好成績，同時帶動多個防曬品牌銷量增長；諸如刺繡牛仔外套、國風小香風外套、蝴蝶提花襯衫等新中式服裝也紛紛達成上百萬GMV的銷售額。

在美妝跨境行業，知名品牌GMV同比增長36%，跨境行業GMV同比增長129%。從品牌緯度來看，GMV破億品牌達到2家，GMV過千萬的品牌達到38家，GMV破百萬品牌數超過300家。其中，行業成交品類TOP 10包括套裝/禮盒、面霜、防曬霜、貼片面膜、乳液等，同比增速TOP 10包括妝前乳、面部按摩霜、涂抹面膜、唇筆、假睫毛等品類。

在女性關注的保健品賽道，主打“內在美”的女性滋補品搶占了大促銷量C位，花草茶、手工阿膠等泛健康產品熱銷“10W+”。當下火熱的口服醫美，以及骨關節類產品也有不錯的斬獲，根據飛瓜數據顯示，蓋中蓋氨糖軟骨素鈣片預估銷售額超千萬，BESTSharer PQQ白幼膠原蛋白肽預估銷售額近千萬。同時，益生菌、維生素等品類也有出色的表現。

總結來看，快手38大促透露出了諸多女性大眾消費趨勢，從用戶消費行為與消費心理來看，極致性價比是消費者最為看重的方向，“好的生活，可以不貴”已然成為了廣泛的心智畫像。

另一方面，基于用戶消費習慣變化，產品力與價格力的疊加則成為驅動品牌增長的基礎。在平臺端，內容與貨架作為鏈接用戶與商家的途徑，則肩負著完成數億用戶觸達的任務。相對應地，完成了以上的整體循環，“老鐵”們的需求爆發就是自然的結果。

2024年的消費大幕剛剛拉開，快手電商似乎已經搶占先機。

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