對話卡爾頓創始人黃秋平：三千億烘焙市場會再加個零，機會點在哪？
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
艾媒咨詢《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元。隨著消費者飲食生活日益豐富，飲食結構不斷調整，烘焙制品已經在早餐、零食、下午茶甚至正餐等更多場景中占據了一席之地，未來需求有潛力繼續擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。
不過，烘焙品類的增長點在哪里？聊起近幾年的烘焙賽道，很多人都有這樣幾個印象：一是網紅層出不窮，二是價格越來越貴，三是曇花一現的“魔咒”。快速更替的產品、加速洗牌的玩家和消費者對于烘焙產品價格的爭議讓從業者不禁反思，網紅如何轉型長紅，價格和質量該如何平衡，以及，消費者到底需要怎樣的烘焙產品？
縱覽烘焙行業的長青品牌，Foodaily認為，不管是低價走量、高性價比還是高端品牌，烘焙品類的競爭力最終還是落在卓越產品和品牌的打造上。當然，不同的品牌對于“好產品”有不同的理解，而剛剛迎來10周年，擁有焗蛋糕、蛋皮吐司等多款爆品的烘焙企業卡爾頓認為，好的烘焙產品應該提供“幸福感”。
那么，如何理解“幸福感”背后的真實需求？又如何用烘焙產品帶給消費者穩定的“幸福感”？一個能提供給消費者“幸福感”的企業應該具備哪些能力？3月14日，Foodaily每日食品邀請到了卡爾頓創始人、董事長｜漳州食品名城名片人物黃秋平來到Foodaily每日有約直播間，結合卡爾頓過去十年的企業成長經歷，帶給我們關于“幸福感”的獨特解讀。
Q：李運飛Frank，Foodaily首席內容官
A：黃秋平，卡爾頓創始人、董事長｜漳州食品名城名片人物
01
十年市場觀察：
消除消費者的認知偏差，
三千億烘焙市場會再加個零
Frank：卡爾頓有一句品牌口號：好的烘焙產品應該提供幸福感。請問應該怎么理解幸福感？
黃秋平：卡爾頓在8周年的時候提出了一個定位，叫“卡爾頓，營養美一頓”，通過包裝烘焙，給消費者更便捷的食用體驗。
我認為這一代年輕人的營養攝入其實都是過剩的，更需要在想要享受美食的時刻，剛好有產品可以滿足他。
比如饑餓來臨的時候，不是隨便選個糕點糊弄一下腸胃，而是追求儀式感，對自己好一點。卡爾頓大部分產品的保質期在30天到90天，可以囤在家中、辦公室、甚至車里，能在第一時間解決突發的小饑餓。
當消費者加班到很晚，或者早起上班的時候，他可以多睡幾分鐘，然后隨手拿一包，完美解決早餐。
圖片來源：卡爾頓
Frank：卡爾頓今年喜迎創立十周年。回顧過去這十年，除了便利性，您觀察到消費者端口對于烘焙制品的認知和需求經歷了哪些變化？
黃秋平：很多人小時候接觸到的烘焙產品，就是便利店里那種一枚一元或者5毛錢的產品。再往后開始有餅房，出現了高客單價的蛋糕、面包。現在生活節奏變快，時間更寶貴，很多消費者購物后不愿意一兩天消耗完，可能也會像買牛奶一樣整箱囤貨。
所以，從消費者的角度來看，營養跟好吃是做食品最基本的門檻，不會成為競爭的門檻，未來烘焙市場更多的是要解決產品的便捷性。
比如通過現在的保鮮技術，包裝烘焙也可能會和泡面一樣，成為每家每戶冰箱、食品柜里囤貨的必需品。
Frank：平時都通過哪些方式了解消費者的訴求？
黃秋平：現在的消費渠道非常多樣化，但總結為兩點，就是線上跟線下。
線上的消費者反饋是最真實的，他們好吃就說好吃，不好吃就罵你。從購買后的評價或直播間留言都可以看到消費者對我們的一些意見或批評。
第二是去終端市場。比如在大賣場里，能看到到底是什么樣的人群在購買我的產品，我的競爭對手又在哪些人群里賣得比我好？然后去問他們，為什么要買這個？為什么要買那個？為什么會買這么多？為什么會逛那么久不買等等。
這些用現金投票的消費者，不管反饋如何，都能讓我知道產品的競爭力如何。采集這些數據，可以看到哪些人群是我們的消費者，哪些人群想要什么樣的產品，然后根據數據去做二次研發。
Frank：您覺得年輕人、中年人和老年人對于烘焙的代際消費理念差別大嗎？
黃秋平：差距很大。現在最有錢的是老年人，他們買東西的要求就是買少一點，但買好一點。
從產品看，老年人的需求還相對停留在比較傳統的東西上，但也會在減糖、控三高的產品上做篩選，一定要健康，并且一定會選擇大品牌，選擇他看過的。所以老年人在產品的選擇上跟年輕人完全不一樣。
年輕人的選擇就是求新，要沒看過的，包裝要好玩的，在新媒體見過的，或者是達人明星的同款。
Frank：現在年輕人買烘焙產品是線上多還是線下多？是不是更喜歡刷抖音這類線上平臺下單，很少去線下超市？
黃秋平：在抖音下單的這一群人，我們看做消費市場上的增量，跟傳統線下購買者不一樣。
他可能真的沒想買面包，但刷到產品視頻或直播以后，考慮到產品形態、包裝、或者達人推薦的場景契合度，他都得下一單，所以可以理解為是線下傳統渠道上做了新的一輪試吃。
當人們完成了一次線上消費，并且對品牌的認知和試吃的口味口感感覺良好，還會有兩個選擇：一是在線下看到這個品牌時會想到以前吃過，再買一箱，這就形成了線下的增量消費。二是他覺得真的很好吃，可能會在主頁大量下單轉送給很多身邊的人，比如家人、朋友、辦公室同事。
這個消費者從一開始就不是線下的客戶，所以沒有對線下造成非常非常大的沖擊，這跟以前的天貓、淘寶是不一樣的。
Frank：所以對烘焙行業來說，他們應該算是一個全新的群體，可能對于烘焙沒有那么執著的消費欲，而是通過一些偶然的因素介入到這個品類之中，慢慢培養對烘焙的認知、接受度和偏好。
黃秋平：是這樣。對于包裝烘焙產品，還有很多人有一些認知偏差，比如他會覺得保質期有30天、60天甚至90天，一定是加了很多防腐劑。
其實卡爾頓現在的包裝都采用了物理保鮮技術，通過酒精片或脫氧劑隔絕空氣或者氧氣，采用防水性包材，并結合一些新的包裝技術和殺菌技術。
與餅房現制烘焙產品相比，包裝烘焙也能很好地滿足露營、野餐、行車，或者有不時之需時拿一塊的便捷需求，和現制烘焙的食用場景不完全相同。
未來，當更多消費者對包裝烘焙有了更全面的認知，產品變得更便捷時，烘焙市場就可能不只是三千億的體量，后面會再加個零。
圖片來源：卡爾頓
Frank：再來看行業端，您覺得國內的烘焙行業目前發展到了一個怎樣的階段？整體的競爭格局是怎樣的？有哪些鮮明的行業特點？
黃秋平：第一，烘焙行業在制造端的發展非常迅猛，已經攻克了很多技術壁壘，如今的產品非常多樣化。第二，由于市場需求變化大，需求量也很大，所以工廠端會投入更先進的技術和設備，產能很大。
我認為未來可能會出現兩種趨勢，一種是沖擊低價格帶，在一些低價平臺上以量取勝。另一種是在追求品質、品牌的渠道里鋪貨，兩種方式都會迅猛發展。
Frank：卡爾頓在十周年之際重新劃分了子品牌矩陣，目前包含哪些子品牌？基于哪些細分人群和場景來劃分的？在布局上會有哪些思考？
黃秋平：卡爾頓從成立之初就在往全品類方向發展，特別是烘焙的全品類。
我們在2020年推出了一個子品牌“植系”，定位于“青春營養烘焙”，此前做了一些面向健身人群的產品，比如蕎麥面條、蕎麥餅干、油醋汁、零脂吐司烘焙等。
烘焙最搭的是奶制品。所以今年植系會推出植物奶系列，比如椰奶，可以跟烘焙做非常好的配合。消費者很匆忙的時候，拎一瓶植物奶加一片面包，就可以完美解決早餐。
卡爾頓的產品矩陣布局還可以從“營養美一頓”這五個字來看。
第一是“營養”，我們合作了百名營養師，給到每個產品專業的建議。第二是“美”，產品感官、視覺是否美好，攜帶是否方便？第三是“一頓”，產品是否可以完美作為代餐？
用這幾個標準判斷產品值不值得去做研發，鋪市或者深挖。滿足要求的產品就會被定義為整年新品推介的重點。
02
企業經營思考：
內部人才積累和外部消費者洞察是驅動發展的雙動力
Frank：過去十年，卡爾頓都經歷了哪些重要的發展階段？每個階段的發展重點是什么？
黃秋平：卡爾頓的第一個四年，我定義為放肆生長。在這個階段，我希望團隊的管理層或者銷售先沿著主軸線發揮自己的專業特長做事。很多時候，我們都是在原地打圈，沖得很猛，但轉彎也很快。
第二個四年叫修枝剪葉。在第一個四年里，團隊碰了很多壁，所以第二個四年我們整合完善了公司的一些流程。
在流程的引導下，我們的第三個四年，也就是現在，目標是枝繁葉茂。所以我們有了新的產業園區。
相信在第四個四年我們可以達到目標，叫做遍地開花。那時我相信全國應該有好幾個卡爾頓的分工廠，這也是我們團隊的小目標。
Frank：推動卡爾頓從一個階段向下一個階段發展，內部因素和外部因素都會有哪些？
黃秋平：其實內部因素跟外部因素是并聯的，最主要還是人才梯隊培養。
卡爾頓團隊的平均年齡才 29.6 歲，非常年輕，這讓我們很清楚現在消費市場上的年輕人想要什么，需要什么，這是大方向。
當然，我們也會找很多富有經驗的管理者或是老師傅、老行家，但要求部門平均年齡還是30歲以內。如果一個部門的管理者是50歲，那就要招募2到3名20多歲的年輕人均攤績效跟獎金，這會驅動管理者給年輕人合理安排工作，教會他們做事，為部門做貢獻，并通過技術和管理的傳承讓人才得以快速成長。
另外，我們要更懂消費者。消費者的變化非常快，企業要做的不僅僅是轉型和升級，而是要跨階級，真正地蹲下身子去了解消費者，服務消費者，消費者在哪里我們就應該出現在哪里。
Frank：十周年之際，卡爾頓更新了LOGO，集團的VR以卡爾頓母品牌的視覺形象，可以為我們解讀一下這背后的含義和思考嗎？卡爾頓想在消費者面前打造一個怎么樣的新形象？
黃秋平：卡爾頓今年提出：先讓3億人吃上卡爾頓面包。
我們有信心，消費者購買我們的產品以后一定會復購。當有3億人消費過卡爾頓的產品時，我們就會有一部分很固定的粉絲。
我們會真正蹲下來為粉絲做點事，幫消費者做好他們喜歡的。比如消費者在早餐、宵夜、下午茶等方面有需求，我們就有對應的產品線去實現“營養美一頓”的訴求，包括我們聊到的植物奶系列和咖啡系列。
未來我希望卡爾頓這個品牌在消費者心里能建立起一種信任感，喜悅感。當他想要什么的時候，品牌剛好有產品能滿足，他也不需要做篩選或者去看評價，可以很信任地選擇你，這就是卡爾頓想要做的事情。
卡爾頓新LOGO（上）和原LOGO（下）對比
Frank：卡爾頓新LOGO的形象，整體造型上都更加的年輕，更加有活力。這里面又有哪些構思呢？
黃秋平：這個要從卡爾頓的來歷說起。
我賺第一桶金的時候，經常應酬到很晚回家，當時爺爺奶奶一到晚上10點就會給我打兩三通電話，叫我快點回來，閩南話叫做“卡麥頓來”。
這件事對我影響很大，后來我把卡梅頓、卡麥頓、卡爾頓……什么頓都注冊了，最后選了卡爾頓做品牌名。希望這個品牌可以把家人的愛呈現在大家面前，不管是聲音或者形象。
第二是我老了以后，可能也會問我的孫子“卡麥頓”，所以我把圖標設計成自己80歲時的樣子。希望我每老十年，頭像會年輕 10 歲，跟我是反著走的。當我是一個老頭子的時候，頭像就會是一個年輕的少年。
我希望品牌永遠保持年輕化，也希望它永遠對這個行業，對這個社會保持著敬畏心理。這就是為什么在 10 年之際，我們的品牌會變年輕。
03
仰望星空與腳踏實地：
下一個十年，與上下游合力將成為企業突圍的關鍵能力
Frank：最后聊一聊未來烘焙行業的未來。烘焙行業這幾年熱點不斷，包括前些年一度成為資本和創業風口的新中式烘焙，去年也出現了比較大的波折，備受各方質疑。在卡爾頓看來，中國烘焙市場的未來，您覺得是機會更多一些，還是挑戰更多一些？
黃秋平：我覺得機會跟挑戰永遠是并存的。
就以新中式烘焙為例，卡爾頓也有一個品牌系列，叫做牧家村，主打新中式烘焙。
中國有很多不遜色于國外的烘焙美食，但中國烘焙大部分為手工制作，產能有限，無法迅速滿足國人的消費需求，也給了外來品滲入的空間。
現在，很多設備供應商已經深入研究了中式烘焙的工藝，在新設備新工藝的助力下，會有更多的人喜歡中式烘焙。
說到挑戰，中式烘焙未來會有一個恒定的價格帶，比如現在很流行蛋黃酥，它就是那個價格，真材實料也是那個價格，想通過品牌或者包裝去賣一個超高的價格，消費者是不接受的。在恒定的價格帶里能否真正活下來，會是一個挑戰。
圖片來源：卡爾頓
Frank：今年每日食品也向全行業提出了一個口號，叫做產業鏈突圍，我們相信對于供應鏈的掌控應該是未來每家食品企業必備的一個能力。那么在您的眼里，一個想要長久立足市場，甚至領跑行業的烘焙企業，哪些能力是非常重要的？
黃秋平：我們老家有一句話叫做“你會好，是因為很多很多人希望你好”。
一個品牌的成功離不開上下游的供應鏈。比如原材料供應不會因為價格浮動而去控制給品牌的供給量，也不會因為原材料的浮動去控制價格漲幅，這點對品牌來說非常重要。
第二就是設備供應商。當他在新技術的開發和引進上有新的突破，會第一時間交付給你，這也很重要。
打個比方，有很多種設備都能做到雞蛋的分離和打發，有一分鐘200轉的，也有一分鐘400轉的，有的可以把蛋黃蛋液迅速打混在一起，也可以把它們分離。
不同設備的工藝間存在技術壁壘，那我們就可以跟設備供應商簽訂合作協議。合作伙伴能把優秀好的技術和原料交給我，這是在行業中突圍的關鍵。
Frank：卡爾頓的第一個 10 年已經過去。在下一個10年，您和您的團隊會如何構建自己的競爭壁壘？
黃秋平：卡爾頓未來想成為一個相對開放的平臺式的企業。
我希望團隊里的每個人都可以獨立自主創業，成為大船上的發動機，讓這艘大船駛得更平穩，更快速一點。
其實很多團隊的水平跟能力都比我還強，一直為集團服務的話，我覺得蠻屈才的。集團應該給他們各種賦能或者資源，讓他們去創業，迅速成長，再反哺集團。這是我想嘗試的模式，也是卡爾頓未來十年的大方向。
我希望所有人都好，真正做到用我們能力，用我們的營養力去為這座城市創造幸福感。
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