這屆年輕人最關心什么？SNK三大營銷案例揭秘答案 | TopDigital 2023獲獎案例回顧
“得年輕人者得天下”，這句話放在絕大多數行業，都是不敗的金律。
然而現實卻是——“我知道營銷預算浪費了一半，但不知道是哪一半”的現象屢屢“上演”。
品牌費盡心思想要留住年輕人，最后卻是竹籃打水一場空，不僅不討好，有時候還翻車了。
諸多的案例說明，年輕化營銷是一道專業課題，要有足夠的洞察、投入，才能獲得高分。
藍色光標旗下泛娛樂營銷服務品牌思恩客已經用實踐印證了這一點。
在2023年第十一屆TopDigital創新營銷盛典上，北京思恩客科技有限公司（簡稱“SNK”）的三個營銷案例分別斬獲三個獎項。其中，聯通沃派品牌煥新整合營銷獲得“整合營銷（網絡通信行業）”銀獎，聯通沃派《有夢有方向脫口秀》獲得“商業短片”銅獎，《黎明覺醒：生機》上市營銷獲得“整合營銷（游戲行業）”銅獎。
北京思恩客科技有限公司獲獎案例
SNK與中國聯通的兩個獲獎案例，均入圍獲獎名單。對此，SNK團隊表示，“我們的初衷是希望通過豐富的營銷形式，與年輕人形成更多共鳴，展現聯通沃派品牌的全新理念，支持年輕人去追夢。”
透過SNK與中國聯通的營銷案例，或許可以發現關于年輕化營銷的一些新思路，進而助力更多品牌邁向年輕化。
01
讀懂年輕人是品牌難點，SNK助力聯通沃派品牌煥新
年輕人是機會，是趨勢，是大眾品牌營銷中永恒的話題。
國家統計局數據顯示，早在2017年，“Z世代”（15-23歲）便已經成為了中國最龐大的細分群體，達1.49億人。而根據巴萊克銀行預測，2020年Z世代將占據整體消費力的40%。
這些年，從各種出圈的消費事件，足以看到年輕人在品牌營銷中的份量。2015年-2019年，我國許多老字號品牌開始積極進行年輕化改造。為契合年輕人的消費審美，“國潮”文化興起，直到現在依然是品牌“屢試不爽”的營銷選擇。
從盲盒、潮鞋、漢服、二次元等新興文化的強勢出圈、持續發酵，也可以看到年輕人在消費圈的話語權。他們的喜好決定著，品牌營銷該往哪里發力。
然而，沒有人永遠年輕，但永遠有人正年輕著，這也是品牌們的困擾。
換言之，品牌永遠面臨年輕化的課題，永遠需要學習如何年輕化。問題是，不同時代下的年輕人，有著不同的特色。
以中國Z世代的這屆年輕人為例，他們愛表達、有個性、不滿足。當代年輕人們在成長過程中，往往家庭資源獨享、物質資源豐富、依賴互聯網、多才多藝、見多識廣，最終形成了內外兼修、悅己者容、樂于嘗鮮等特色。
在過去的實踐中，有許多的品牌不僅沒能實現年輕化，還因“翻車”留下負面形象。原因就在于，品牌摸不準、讀不透當下的年輕人。
作為運營商品牌，中國聯通在年輕化上，則使了巧勁。為了和年輕消費者建立更友好的溝通，2022年12月20日，中國聯通正式升級面向青少年群體的客戶品牌“聯通沃派”，并提出品牌標語“有夢有方向”。在宣傳新品牌、與年輕人達成更親近的聯系上，中國聯通選擇攜手SNK，與專業團隊合力打造與年輕人達成共鳴的營銷戰役。
事實證明，這場戰役打得十分漂亮。聯通沃派品牌煥新后，送給中國年輕群體的定制歌曲《有夢有方向》快速席卷各大音樂平臺，成為年輕人耳機里的循環單曲。聯通沃派也從陌生的名詞，變成年輕人心中青春的一大代名詞。
02
洞察年輕人訴求，整合營銷引起共鳴
在品牌煥新項目開始之前，SNK進行了一次目標人群洞察實踐，最終得出結論：青少年對音樂及創意喜劇內容具有高偏好度。同時，部分青少年在開學季階段，對未來缺乏指導與規劃，存在迷茫的情緒。
而賦予品牌全新“青春”意義，是此次活動的主要用意。
基于這一點，SNK攜手聯通沃派，一方面以音樂為載體，與明星歌手陸虎打造品牌定制歌曲《有夢有方向》，另一方面邀請演員李雪琴帶來校園喜劇短片。與此同時，圍繞這兩項活動展開全面營銷，促進互動，實現營銷的真諦。
在人物選擇上，陸虎和李雪琴無疑都是離年輕人“最近”的榜樣之一。
2004年，陸虎參加選秀娛樂節目《明星學院》，拿下全國總決賽第四名，此后正式進入演藝圈。參加選秀本身就是一種為夢想奮斗、角逐的行為，十分艱苦，也格外勇敢。選秀出身的陸虎，可以說完美詮釋了“有夢有方向”的品牌內涵。
李雪琴也一樣，自帶北大學子身份標簽，卻總是一副“有點喪”的樣子，并不是人們想象中的學霸形象。但她在深耕的演藝領域，持續閃閃發光，并發展得越來越好。這樣的“大姐姐”形象，無形中與年輕人拉近了距離，互動效果也更好。
內容上，SNK緊密圍繞年輕群體關心的話題展開，如“青春”“學業”“與父母的溝通”以及“娛樂”等。
例如，《有夢有方向》定制歌曲中，有歌詞這樣寫道：“哪怕曾經受過了傷，就當作勛章，青春就該張開翅膀迎風翱翔。多彩的青春就是這樣，要沖破難關變得更強。”許多年輕人在這首歌曲中獲取能量、繼續前行，正如一位備戰考研的學生所說的，“非常高興在考研備考最艱難的時候聽到這樣一首勵志的歌曲。”
年輕人深受歌曲鼓舞 圖源：網易云音樂
值得注意的是，內容在與年輕人緊密牽動的同時，也與聯通沃派巧妙呼應。如歌詞中唱到的，“讓我們一起聯通世界乘風破浪，有夢有方向。”許多年輕群體正是在接收這首歌曲的正能量時，也形成了他們對聯通沃派年輕、富有活力的心智印象。
傳播上，SNK同樣整合了多方資源。一方面，在陸虎微博，李雪琴及中國聯通官方自媒體賬號發布內容，中國聯通全國省分線下門店協同播放，放大內容傳播力，深度影響目標用戶。另一方面，在抖音平臺發起創新挑戰賽#給青春加個bgm，與青少年群體深度互動，通過合作舞蹈、變裝、勵志及vlog類型達人多維度示范挑戰賽參與方式，趣味互動的同時傳遞品牌煥新信息。
推廣曲海報 圖源：思恩客
據統計，《有夢有方向》品牌推廣曲目前已在抖音、QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂及網易云音樂上線。同時，兩張品牌推廣曲海報累計獲得5.5萬次互動量。
03
喜劇短片，用年輕人喜歡的方式表達
如果說主題推廣曲是對品牌全新內涵的植入，是一次品牌煥新后與消費者的正式會面，那么喜劇短片這個形式來得要更加“調皮”一些，但這也是品牌在用年輕人喜歡的方式進行表達。
近年來走紅的青年喜劇背后，有著一群追隨的年輕人，他們在劇場中瘋狂汲取精神、情緒食糧。這也是SNK與聯通選擇喜劇形式的主要原因——用年輕人喜歡的方式，去和年輕人溝通。
具體到《有夢有方向》短片的內容呈現上，也體現了SNK團隊對年輕人喜好的深度洞察與把握。
短片內容貼合李雪琴個人特色，極具真實性和趣味性，形成了面向年輕人情緒的共振場。同時，圍繞業務特性定制段子情節，把聯通沃派的業務信息融進梗里，讓聯通沃派跟隨段子進入校園。
李雪琴談到“小時候的夢想”時提到，別人的夢想是成為科學家、歌手，她的夢想是有一個手機。長大后，辦理了第一張手機卡后，她感嘆“有了自己的電話卡真好”。輕松搞笑之余，也實現了品牌的“出鏡”。
李雪琴喜劇表演 圖源：思恩客
作為年輕人，李雪琴也深知大家刷手機時的“流量痛點”，巧妙將用戶的痛點與聯通沃派的產品優勢相結合。“以前刷手機，是擔心流量不夠用；現在刷手機，是擔心視頻不夠用。”短片中，李雪琴調侃道。
聊到AI智能代接“聯通助理”時，李雪琴說，“上次我媽給我打電話，跟AI嘮了半小時，以為是真人呢，都走到勸他跟我處對象這一步了！”
短片宣傳上，通過中國聯通自有官方渠道，李雪琴微博、抖音以及網易系列賬號發布視頻，獲得極大曝光。同時，短片誕生的金句、片段、表情包等內容也實現了二次傳播，持續強化品牌信息滲透。
從數據可以看到，該短片契合了許多年輕人的喜好，獲得廣泛關注。據統計，視頻全網播放量達813萬+，用戶互動量達13.7萬。3月20日視頻上線當天，微信指數平臺“聯通沃派”詞條指數達到峰值，聯通沃派品牌知名度大幅提升。
值得注意的是，在李雪琴及中國聯通官方自媒體賬號下，短片匯集了用戶自發發布的“夢想”相關評論，以及對“有夢有方向”品牌內涵的肯定，可見視頻引發了大量青少年用戶、年輕群體的情感共鳴。
結尾：持續探索年輕人，在曠野中前進
透過SNK與中國聯通的出圈案例，我們可以看到那個古老不衰的戰略——知己知彼，百戰不殆。
要成為年輕人感興趣的品牌，就一定要讀懂年輕人。而這一點，是SNK十年來持續深耕“年輕化營銷”積累下來的經驗、優勢與底氣。
事實上，SNK最早起源于游戲營銷，助力品牌強勢出圈，精準捕捉年輕人的注意力。前文提到的獲獎案例《黎明覺醒：生機》上市營銷，便是SNK眾多游戲案例中的一個。據統計，SNK的核心客戶群覆蓋全球互聯網游戲產業90%的品牌主。
隨著年輕人更愛“生活是一片曠野，而非軌道”，SNK也在不斷調整變化，力圖成為“在曠野中前進”的品牌。從游戲營銷出發，深耕更多領域，在年輕人活躍的地方，幫助品牌有力表達。
SNK透過一個又一個案例、一場又一場實踐，證明讀懂年輕人最好的方式，就是用年輕人喜歡的方式，用他們感到舒服的姿態，進行平等輕松的對話。
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