很難有什么事，能打亂程英奇的每日計(jì)劃。

他的時(shí)間安排得極其細(xì)致，每天的第一件事情就是列出當(dāng)天的詳細(xì)工作計(jì)劃，每完成一項(xiàng)任務(wù)就在旁邊打個(gè)小勾。常年活躍在市場(chǎng)一線、連軸轉(zhuǎn)地參加活動(dòng)、拓展渠道的同時(shí)，他還能在間歇中，堅(jiān)持每天輸出一千多字的營(yíng)銷、管理心得發(fā)布在朋友圈和博客。

“幾十年下來，我沒有落過一天。”程英奇對(duì)《天下網(wǎng)商》表示。這位70后創(chuàng)業(yè)者的身上，有著一種令人吃驚的“折騰勁”，也有著熱血澎湃的激情。

2019年創(chuàng)業(yè)，他所創(chuàng)立的品牌冰泉blispring（以下簡(jiǎn)稱“冰泉”）從顏值和口味進(jìn)行創(chuàng)新，上線半年后成為天貓牙膏單品銷售TOP1，口香糖牙膏、冰淇淋牙膏等單品一度出圈，并抓住線上紅利迅速成長(zhǎng)。2020年，冰泉零售額破億。2021年，營(yíng)收增長(zhǎng)300%，2023年?duì)I收增長(zhǎng)60%同時(shí)，利潤(rùn)有了較大幅度的增長(zhǎng)，2024年1月，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)100%+。目前，冰泉在抖音、快手口腔類目排名中長(zhǎng)期名列前茅。冰泉在抖音、快手口腔類目中長(zhǎng)期名列前茅。

在日化行業(yè)闖蕩近27年，程英奇曾在藍(lán)月亮、索芙特、拉芳等知名日化企業(yè)中擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人。2013年，他加入環(huán)亞集團(tuán)，相繼操盤了滋源、法蘭琳卡等品牌，在高端洗護(hù)的紅海戰(zhàn)場(chǎng)中，他為滋源所打造的“無(wú)硅油”、“頭皮護(hù)理”定位，搶占了品類空白的先機(jī)，直接成就了這個(gè)年回款過10億元的國(guó)貨洗護(hù)品牌。

45歲這年，他卻突然決定將一切推倒重建。

身邊的人自然不解。一直在前沖鋒的“副將”有了新選擇，環(huán)亞集團(tuán)董事長(zhǎng)胡興國(guó)好奇地問：你為何要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？創(chuàng)業(yè)的話有什么要求？

“我想過一把創(chuàng)業(yè)的癮，想去做一個(gè)沒有任何人能管我的事情。”程英奇放出這兩句話，對(duì)方笑了，他也樂了。

談及創(chuàng)業(yè)初衷，程英奇的話語(yǔ)里透著一股誠(chéng)懇：“按照馬斯洛需求金字塔理論來講，是自我實(shí)現(xiàn)，我想做一次實(shí)驗(yàn)，把自己對(duì)于人群、營(yíng)銷、品牌的想法再次推演一遍。”

為何選擇牙膏這個(gè)切入點(diǎn)？

在他看來，品牌和人一樣，講究定位。從品類角度出發(fā)，一是口腔類目成長(zhǎng)性好，電動(dòng)牙刷、漱口水、口噴、牙線等新興品類崛起，帶來了更大的增量空間，年輕人在口腔護(hù)理方面的需求也從基礎(chǔ)的功效需求轉(zhuǎn)為中高端、個(gè)性化消費(fèi)；二是成功的可能性更高，牙膏領(lǐng)域的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期被跨國(guó)公司和國(guó)產(chǎn)大牌牢牢占據(jù)，排名前五的口腔產(chǎn)品占到60 %以上的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新力越弱，新銳品牌越容易打出自己的聲量。

那么，一管牙膏能有多大的想象空間？

程英奇回憶，2019年3月，在法國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)，他第一次看到了香水牙膏，覺得這個(gè)想法很好，但試用過后，程英奇卻發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品化學(xué)香味較濃。在參觀當(dāng)?shù)叵闼髽I(yè)的過程中，奇華頓負(fù)責(zé)人提及，如果想改進(jìn)香水牙膏的口味，可以考慮選擇食品香料。

“冰泉不做傳統(tǒng)的藥味牙膏，而是要做面向未來的、更年輕、更時(shí)尚、更精致的口腔產(chǎn)品，兼具顏值經(jīng)濟(jì)和社交屬性的口香牙膏是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。”程英奇認(rèn)為。于是，把香水包裹進(jìn)牙膏里，成為了冰泉的起點(diǎn)，品牌先后推出了蜜桃味、櫻花味、茉莉白茶味、香橙薄荷味等不同口味的口香糖牙膏，奶茶味、冰淇淋味等30多個(gè)口味的口香牙膏。

依托于此前積累的賣場(chǎng)渠道資源，最早的口香糖牙膏推向市場(chǎng)后，冰泉進(jìn)入沃爾瑪、永輝、華潤(rùn)等商超賣場(chǎng)。不同于市面上現(xiàn)有口腔護(hù)理品牌藍(lán)白綠的主流包裝，冰泉的產(chǎn)品運(yùn)用了漸變炫彩設(shè)計(jì)，視覺沖擊力更大。

在大賣場(chǎng)中，冰泉選擇陳列在舒適達(dá)的隔壁，在程英奇看來，線下終端的營(yíng)銷口訣中，第一句便是“看得到才賣得掉”，放在最貴的牙膏隔壁，就意味著能夠找到最貴的人群。

“單一的渠道無(wú)法成就品牌，我們?cè)诰€下渠道覆蓋之后，開始在新渠道全力沖刺。”他將這個(gè)過程形容成先扎根再長(zhǎng)樹葉。2019年10月，冰泉上線天貓旗艦店，而后逐步入駐京東、蘇寧、唯品會(huì)，2019年12月率先在抖音打響了品牌，而后開始在抖音、快手等電商及短視頻平臺(tái)大放異彩。

在口腔護(hù)理領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌根基穩(wěn)固，循著傳統(tǒng)品牌的發(fā)展路徑走，很難在正面競(jìng)爭(zhēng)中取勝。隨著直播電商以及社交種草釋放出較大的流量紅利，參半、白惜、冰泉等品牌相繼加碼直播。

結(jié)合抖音直播的特點(diǎn)，冰泉用化妝品的手法打出了牙膏的“第一槍”。據(jù)介紹，傳統(tǒng)牙膏品牌習(xí)慣于做特價(jià)促銷，很少有品牌通過KOL講解種草，但化妝品、日用品在這一鏈條的運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)很成熟。

程英奇稱，團(tuán)隊(duì)將過往打造化妝品、洗發(fā)水的經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)嫁接到口腔產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上來。在品牌直播的冷啟動(dòng)階段，冰泉以明星直播與達(dá)人直播相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”。積累一定知名度后，迅速打造品牌自播，搭建24小時(shí)不間斷直播的賬號(hào)矩陣。

“媒體的變化產(chǎn)生了信息變化，由此推動(dòng)消費(fèi)行為變化，進(jìn)一步催化渠道載體的變化。”他感慨道。

回望27年?duì)I銷生涯，他經(jīng)歷過不同時(shí)代下產(chǎn)品營(yíng)銷的更迭：在渠道為王時(shí)代，藍(lán)月亮和拉芳通過經(jīng)銷體系開拓客源；在品牌推廣時(shí)代，滋源通過綜藝、廣告打出知名度；而冰泉?jiǎng)t是借助天貓、抖音、快手、小紅書，洞察年輕人的消費(fèi)興趣。

商業(yè)環(huán)境已然不同，在新的消費(fèi)時(shí)代，程英奇需要不斷拋卻過去的慣性。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2017年-2021年，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)7.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率，2022年略有下調(diào)，預(yù)計(jì)2023 年恢復(fù)至2021年接近的水平，穩(wěn)健增長(zhǎng)。在口腔護(hù)理行業(yè)，參半、Usmile、白惜、素士等新銳品牌同樣在積極“開疆拓土”，持續(xù)激戰(zhàn)。

終局是什么無(wú)法預(yù)料，更重要的是做好眼前。

以下為《天下網(wǎng)商》與冰泉?jiǎng)?chuàng)始人程英奇的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

“要做未來的生意”

天下網(wǎng)商：在日化行業(yè)多年，你為什么選擇進(jìn)入口腔行業(yè)賽道？

程英奇：選擇賽道，我們不是選那個(gè)天花板高的賽道，也不是選天花板低的賽道，而是選現(xiàn)在處于發(fā)展的、潛在天花板很高的賽道，也就是機(jī)會(huì)賽道，做未來的生意。

2019年時(shí)，口腔市場(chǎng)大概是280億的市場(chǎng)規(guī)模，牙膏和牙刷消費(fèi)占據(jù)了較大的比例，另外，漱口水、口噴、白牙貼、電動(dòng)牙刷這些新興口腔護(hù)理產(chǎn)品迅猛發(fā)展，存在比較大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：剛?cè)刖种畷r(shí)，這個(gè)賽道是處于什么階段，那時(shí)候參半、Usmile等新銳品牌已經(jīng)從功效型、情緒價(jià)值、差異化切入，冰泉的破局點(diǎn)是什么？

程英奇：一個(gè)品類在快速增長(zhǎng)期，就會(huì)有很多機(jī)會(huì)，所有的競(jìng)爭(zhēng)都不可怕，可怕的是沒有上升空間。冰泉的切入點(diǎn)主要有三點(diǎn)：一是，從定位上實(shí)現(xiàn)差異化，冰泉堅(jiān)持口香牙膏這個(gè)定位，定位定天下，差異化定位能夠給我們更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)不是以爆品作為驅(qū)動(dòng)力，而是以品牌作為長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力；二是，我此前做過傳統(tǒng)企業(yè)又操盤過新興品牌，在線上線下渠道的建設(shè)中更有優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)渠道去占位，在新興渠道去搶位，形成自己的渠道布局；三是，成本的掌控，也是基于此前供應(yīng)商、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

天下網(wǎng)商：你們要抓住的是哪些核心消費(fèi)者？當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)這批消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的認(rèn)知如何，口香牙膏推向市場(chǎng)，消費(fèi)者接受度怎樣？

程英奇：冰泉的調(diào)性是年輕、時(shí)尚、色彩，主要受眾定位在Z世代和精致白領(lǐng)。早期口腔消費(fèi)群體的習(xí)慣是物美價(jià)廉，逐漸過渡到功效為王，再變成需求個(gè)性化，目前我認(rèn)為用戶對(duì)口腔產(chǎn)品的需求變成了好看、好用、好玩，他們看中的點(diǎn)則是顏值、價(jià)值、品質(zhì)。

作為一個(gè)新品牌，我們還是比較幸運(yùn)的，推出口香糖牙膏后，2019年6月底投放到傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)，12月份就單品破了千萬(wàn)。

“線上渠道是速度，線下渠道是持續(xù)”

天下網(wǎng)商：如何打爆口香糖牙膏這款產(chǎn)品？為何前半年選擇率先布局線下，在線下的營(yíng)銷思路是怎樣的？

程英奇：我的觀點(diǎn)就是先扎根再長(zhǎng)樹葉，線上是創(chuàng)新力，線下是信任力，所以我是先做線下的。2019年6月到11月，先把大賣場(chǎng)的根扎住了，扎住了以后，11月、12月在天貓、抖音、快手這些新渠道去推廣。

做線下渠道終端其實(shí)是“四句口訣”：第一，看得到才賣得掉，我們要放在舒適達(dá)的隔壁，放在最貴的牙膏的隔壁，就能夠跟最貴的人群在一起；第二，有人賣才有人買，我們合作大量的經(jīng)銷商，設(shè)立了大量的BA（美妝顧問，Beauty Advisor）去推廣，打通銷售渠道；第三，有方法才會(huì)有活法，我們的牙膏主要的賣點(diǎn)不僅僅好看，還在香，我們跟所有的BA就培訓(xùn)9個(gè)字——“擠出來、聞一聞、賣掉它”，我要向消費(fèi)者輸送什么，就跟BA培訓(xùn)什么；第四，有促銷才會(huì)有暢銷，線下就是一個(gè)滾雪球的過程，抓住每個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，不斷地去滾雪球。

天下網(wǎng)商：冰泉在渠道的整體思考和布局是怎樣的？線上和線下主推的產(chǎn)品不同，邏輯和依據(jù)是什么？

程英奇：第一，渠道一直在變化，我們要找到未來渠道發(fā)展的新結(jié)構(gòu)。第二，冰泉要做的就是田忌賽馬，比如在線下，我們?cè)诖筚u場(chǎng)渠道占位，在調(diào)色師、WOW COLOUR等新興新潮渠道搶位，去形成自己全新的布局和定位；第三，在機(jī)會(huì)渠道上，我們永遠(yuǎn)做那個(gè)吃頭啖湯的人，比如抖音和快手直播，我們是較早開啟直播的口腔護(hù)理新品牌。

不同渠道用戶的需求和偏好是不一樣的，線上是“人-貨-場(chǎng)-術(shù)”，根據(jù)人群賽道來細(xì)分貨品主次，做場(chǎng)景營(yíng)銷觸達(dá)，再去建立相對(duì)應(yīng)的流量戰(zhàn)術(shù)，線下是“場(chǎng)-貨-人-促”，以賣場(chǎng)為主導(dǎo)，賣場(chǎng)的定位決定產(chǎn)品組合，根據(jù)相應(yīng)的人群確定促銷方式，比如屈臣氏受眾多為學(xué)生、青年群體，貨品就要主打潮流飲品香牙膏，配合促銷做一些買二贈(zèng)一的活動(dòng)。

天下網(wǎng)商：我們花比較大的精力傾斜的渠道有哪些？

程英奇：線上是視頻號(hào)直播，我們主要從品牌直播和達(dá)人合作發(fā)力，通過達(dá)人分銷打開局面，靠品牌自播擴(kuò)大品牌影響力，我們視頻號(hào)銷售額目前已經(jīng)很大。抖音之前一年的體量也不錯(cuò)。許多品牌一窩蜂涌入時(shí)，我們就守城，然后抓取新的機(jī)會(huì)。線下主要在潮流集合店這個(gè)渠道發(fā)力，這個(gè)渠道漲勢(shì)非常好。

天下網(wǎng)商：您曾表示，第一階段是做規(guī)模搶市場(chǎng)，下一階段目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線上線下渠道五五占比，目前進(jìn)展如何？

程英奇：目前線上線下占比為六四。

“高勢(shì)能品類切入，低勢(shì)能品類收割”

天下網(wǎng)商：目前產(chǎn)品矩陣是怎樣的？在推爆口腔牙膏后，冰泉的產(chǎn)品策略是什么？

程英奇：目前冰泉牙膏占比在50%，牙刷、電動(dòng)牙刷，加上漱口水、白牙貼、口噴等新型品類占50%左右。

我要做“一桌席”，而不是只炒一盤菜。我們先進(jìn)入高勢(shì)能品類去打造品牌制高點(diǎn)，再在低勢(shì)能品類收割，冰泉選擇從牙膏切入，因?yàn)檠栏嗍强谇黄奉惱镤N量最大、使用廣泛、消費(fèi)認(rèn)知強(qiáng)的產(chǎn)品。冰泉牙膏成為爆款，我們的漱口水、口腔噴霧和其它產(chǎn)品才有認(rèn)知的延伸能力。

天下網(wǎng)商：產(chǎn)品營(yíng)銷思路是怎樣的？

程英奇：所有產(chǎn)品的營(yíng)銷思路有幾點(diǎn)：一是“新青年”，圍繞年輕人打造產(chǎn)品；二是“新媒體”，在抖音、快手、小紅書等新媒體做內(nèi)容傳播滲透；三是“新渠道”，傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，重點(diǎn)發(fā)力抖音快手等新興電商；四是“新消費(fèi)”，把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，賦予產(chǎn)品更多情感及社交含義；五是“新模式”，重視跨界聯(lián)合等新商業(yè)合作方式創(chuàng)新。其中，新媒體內(nèi)容傳播和新渠道搭建是兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

管理是做“1米寬、1000米深”的事兒

天下網(wǎng)商：自己創(chuàng)業(yè)，和此前做職業(yè)經(jīng)理人最大的不同是什么？

程英奇：最大的顛覆就是，以前是把老板的想法變成現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在是把自己跟伙伴們想象中的藍(lán)圖變成現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)所有的管理是做1米寬、1000米深的事情，而不是做1000米寬、1米深的事，此前我27年沒有離開這個(gè)行業(yè)，即便身份有了轉(zhuǎn)變，對(duì)這個(gè)行業(yè)的每個(gè)階段都非常了解。

天下網(wǎng)商：在這一輪創(chuàng)業(yè)中，對(duì)你影響比較大的人有哪些？

程英奇：我的前東家，環(huán)亞的胡興國(guó)胡總，他是我的第一個(gè)投資人，前老板協(xié)助你創(chuàng)業(yè)，這是他的格局，也是我的一種幸運(yùn)；還有我的老師葉茂中先生，他給了我很多創(chuàng)意的思維定位；其次是天貓的激云，在冰泉起步之時(shí)給了我很多建議和幫助；還有一起合伙創(chuàng)業(yè)的伙伴們。 

天下網(wǎng)商：在快消、日化企業(yè)里，哪家是您比較看好，并為之努力的目標(biāo)？

程英奇：我比較欣賞珀萊雅，每一家企業(yè)有自己的基因，比如自然堂是一個(gè)產(chǎn)品主義者，上美是一個(gè)機(jī)會(huì)主義者，環(huán)亞是一個(gè)穩(wěn)定主義者，珀萊雅是創(chuàng)新主義者。我希望冰泉也是這樣的基因，保持激情、始終保持創(chuàng)新、保持對(duì)趨勢(shì)的把握和駕馭。

文｜楊潔