10歲的小鵬，要“跑滴滴”了？

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舉報 2024-03-22

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小鵬汽車要進入網約車市場了？

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業

近日，小鵬汽車（9868.HK）發布了2023年第四季度和全年財務數據。從營收來看呈現漲勢，小鵬汽車2023年營收306.8億元，同比增長14.2%；其中，汽車板塊營收280.1億元，同比增長12.8%。從全年交付情況看，全年交付量為14.2萬輛，同比增長16.7%。

圖片來源：微博截圖

2023年，小鵬汽車凈虧損103.8億元，相較2022年91.4億元的凈虧損呈現擴大趨勢。全年毛利率為1.5%相較2022年11.5%下跌明顯；汽車業務全年毛利率是-1.6%，也就是說小鵬賣車已經進入了“毛虧”階段。

為了盡快恢復銷量規模，小鵬汽車也使出了大招，推出了價位在10-15萬元的新車MONA，并且開通ToB銷售渠道，和滴滴合作。

自2014年創立，今年10歲的小鵬要“跑滴滴”來自救？

01.小鵬，“變天”？

曾經的“造車新勢力”三巨頭，各有各的“地盤”；理想主打“奶爸車”、蔚來主打“高端化”，而小鵬主打“智能化”。

換言之，理想汽車賣市場、蔚來汽車賣服務，而小鵬汽車則賣技術。但隨著行業“智能化”內卷，小鵬的競爭優勢不再明顯。

圖片來源：罐頭圖庫

2022年下半年，何小鵬在一次財報會議上說道，“智能化領先后，電動化也要領先”。當時業內人士對此的看法就是，小鵬終于要從科技定位中走出來，重新尋找市場痛點了。

2023年，隨著王鳳英的加入，小鵬大刀闊斧的改革開始了；到了今天，王鳳英加入已超過400天，小鵬也已經徹底“變天”。

其一，團隊“變天”。

3月13日，小鵬汽車 “核心管理團隊”成員由5位減少為3位。從小鵬汽車官網來看，身為總裁的王鳳英緊隨董事長/CEO何小鵬之后，在核心管理團隊排位第二；而小鵬汽車的兩位聯合創始人夏珩和何濤已經從核心管理團隊退出，成為了“終身榮譽”成員。

圖片來源：小鵬汽車官網截圖

至此，小鵬汽車初期的三位創始成員——夏珩、何濤、楊春雷都基本上淡出了小鵬汽車的管理層。針對此次高管層的變動，小鵬汽車方面表示，聯合創始人夏珩先生和何濤先生將以小鵬汽車終身榮譽顧問身份繼續支持公司發展。

這也意味著，小鵬汽車將正式進入到由何小鵬完全主導的時代。而小鵬汽車的新三人“核心管理團隊”可以說分工明確，何小鵬定調公司戰略、產品技術方向、帶領團隊尋求合作伙伴，王鳳英主抓公司產銷工作，副董事長/聯席總裁顧宏地則對小鵬汽車投融資業務有著重要的作用。

其二，渠道“變天”。

據“趣解商業”了解，在“新勢力”品牌中，大部分品牌都是堅持自營，小鵬則是自營與分銷“混搭”。去年開始，小鵬汽車也陸續被傳出增加分銷體系分量的消息；今年3月，澎湃新聞等多家媒體報道了小鵬汽車向經銷商“壓貨”的情況，多位小鵬汽車的經銷商表示，每個月要跟小鵬汽車采購目標銷量一半的車輛。

對此，小鵬汽車方面確認了該報道的真實性，并且表示“半個月庫存是為了更快地交付，提升效率，讓經銷商有車賣。國內經銷商一般采用兩個月庫存，半個月庫存并不是壓庫，而是我們‘直營+經銷’混合的創新模式?！?img src ="https://file.digitaling.com/images/common/loadimg.gif" data-original="https://file.digitaling.com/eImg/uimages/20240322/1711101311104167.png" title="1711101311104167.png" alt="4.png" imgwidth="634" imgheight="444"/>

圖片來源：微博截圖

在本次的財報會議上，小鵬汽車也表示渠道的擴張和變革正是公司2024年銷量增長戰略的重要一環。針對此前傳聞的“要求經銷商儲備庫存”的消息，何小鵬表示，從2024年二季度開始，公司啟動了創新的經銷商合作模式，通過建立半個月左右的短期渠道庫存，大幅度加快終端交付速度，目的是激活經銷商的積極性。

按照管理層的計劃，2024年小鵬還將加速渠道下沉?！暗浇衲耆径?，銷售門店的數量將會增加到600家，并且在新品牌上市后持續擴張?！焙涡※i表示。2023年，在王鳳英的推動下，小鵬汽車推行了名為“木星計劃”的渠道變革方案，末位淘汰了超過130家門店，同時引進了160多家經銷商，并新增覆蓋了40個低線城市。

02.從“開飛車”到“開滴滴”

這套行云流水的經銷商管理打法有很濃的“王鳳英風格”，王鳳英以前在長城汽車就因這套嚴格的經銷商管理體系而被稱為“鐵娘子”。

這一波經銷商“換血”下來，直觀反映在財務數據上就是運營效益杠桿的增加。由于經銷商數量和提成的增加，2023年四季度小鵬汽車營銷費用同比增加了10.3%，環比增加了14.4%；而相應地其換來的營收的環比增加超過了50%，因此四季度的運營虧損也有同比和環比的收窄，為20.5億元。

2024年，小鵬汽車還將加速渠道下沉。為了配合下沉的渠道就要有下沉的產品，于是售價在10-15萬的新車MONA即將發布。

圖片來源：微博截圖

據“趣解商業”了解，早在去年8月，小鵬就與滴滴共同宣布達成戰略合作，并推出代號為“MONA”的A級智能電動車品牌。與滴滴的合作，意味著小鵬可以有網約車這一重要的渠道，能夠和比亞迪秦以及廣汽埃安S直接較量。

在本次財報會議上，小鵬汽車透露了一個信號。MONA會有ToC銷售也會有ToB銷售，“MONA將先從C端渠道開始，受到好評然后是B端渠道的銷售?！边@也意味著，小鵬要開始“跑滴滴”了。

圖片來源：微博截圖

低價車能夠快速走量并打開下沉市場，和B端的合作也會快速增加銷量；但是，年10-15萬元車型的市場競爭將異常激烈。

乘聯會數據顯示，2022年中國10-15萬元車型市場份額約為31%，到了2023年，市場份額提升至約34%；與此同時，該價格區間的新能源車型滲透率也在不斷提升。小鵬MONA要面對的不僅有比亞迪秦、宋、元、海豹等“集團軍”，還有哪吒、零跑、深藍、啟源、埃安……等多達170多款熱門車型的競爭。

另外，10-15萬元的市場是整個新能源車中最難征服的。這部分消費者既不像10萬元之下的用戶買輛車能跑就行，也不會像30萬元之上的用戶追求高端豪華。他們既要性價比，又要性能，并不容易滿足。而且，這個價位的車型，很難賺錢，某種程度上是一個“走量”的車。

而且，在10-15萬元這個市場里不論是走ToC還是走ToB，都繞不開比亞迪這個強勁對手。比亞迪本身是傳統車企轉型，而且銷量很高，所以均攤成本更低；但是小鵬汽車相比之下就沒有這方面的優勢了。

圖片來源：罐頭圖庫

2023年四季度，由于交付數量的提升，小鵬的毛利率有所回轉，結束了毛虧的情況，毛利率為6.2%。四季度汽車業務的毛利率為4.1%，相較于去年同期的5.7%已經有所下降，財報中給出了兩個理由：1. 現有車型的升級對庫存舊車的影響；2. 為了增加銷量做的銷售補貼。

換言之，四季度的銷量規模已經是在用銷售補貼換來的；如果10-15萬元的MONA大批進入市場，其帶來的交付規模的增量能否抵消掉降低車單價帶來的對毛利率的負面影響，就尚未可知。

圖片來源：長橋海豚投研

還有，低價車也可能會影響到小鵬汽車的“智能化”標簽。即使小鵬強調MONA會成為“屬于年輕人的第一款AI車“，但是一提到“智能化”“科技感”，消費者心智中很難將其和低價車聯系在一起。

為了打造“智能化”的品牌定位，小鵬汽車做了相當多的努力。小鵬P7就是因為其號稱“媲美”特斯拉的自動駕駛功能，才能一度“遙遙領先”于理想ONE和蔚來當時的車型。除了在自動駕駛技術上的研發，小鵬也在發力飛行汽車；2024年3月8日，小鵬匯天飛行汽車旅航者X2順利完成城市CBD“天德廣場一廣州塔”區域的低空飛行。

圖片來源：罐頭圖庫

從“開飛車”到“跑滴滴”，低端車型的推出會不會影響小鵬的品牌調性，也是個問題。

03.車海戰術，有用嗎？

何小鵬曾表示小鵬汽車未來三年計劃推出十款車型；也就是說，從今年下半年開始，幾乎每個季度都要有新的車型推出。

到底是做“大單品”還是做“車?！?，這也是不少“新勢力”品牌都面臨的問題。大單品戰術，可以提高車均單價和品牌調性；車海戰術，可以搶占多層市場，壓縮均攤成本。怎么選，“有效”就行；但前提是要“有效”。

回溯小鵬汽車過去兩年發布的新車——2022年第三季度發布G9，以及2023年第三季度發布的G6，及其對于交付數據的環比影響，可以發現，由于G9 SKU設計的失誤，實際上對2022年第三、第四以及2023年第一季度的交付并沒有太多正向的影響。G6的表現要好很多，2023年第三、第四季度連續兩個季度的交付環比上升，但是上升趨勢也有所減緩。

數據來源：小鵬汽車財報

到了2024年，小鵬汽車前兩個月的銷量約為1.3萬；而一季度的交付指引是2.1-2.25萬，也就是說三月份的銷量要預計在8000-9500輛?？梢钥闯?，今年1月的新款X9以及去年第三季度G6的推出，實際上對于影響整體銷量的效果并不大。

那么，“車海戰術”能夠幫助小鵬汽車迅速恢復銷量嗎？有效的車海戰術應該能讓整體交付數據呈現一個階梯式上升的形態，如果只是徒增車型但是在銷量規模上沒有持續地提升，那么實際上對毛利率和最終盈利能力并不會有正面影響。

圖片來源：罐頭圖庫

整體而言，2024年對小鵬汽車來說不會是輕松的一年。為了應對，小鵬汽車也早早開始布局，除了2023年與滴滴達成戰略合作外，今年2月，小鵬汽車還宣布與大眾汽車集團簽訂戰略技術合作聯合開發協議及訂立聯合采購計劃。

接下來，小鵬汽車如何在激烈的市場競爭中保持“智能化”的調性同時，加速攻入下沉市場？這個故事，未完待續。

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