AI領(lǐng)域儲備近20年，Meta廣告全面迭代下如何多維賦能品牌出海？
文｜Claire
2月初，Meta交出2023年第四季度財報后，創(chuàng)下了美股史上最大單日股市漲幅，全球數(shù)字廣告行業(yè)也隨之「炸開了鍋」。
這在很大程度上，得益于Meta在AI領(lǐng)域的持續(xù)投資和產(chǎn)出，尤其是Meta AI廣告產(chǎn)品在全球市場的出色表現(xiàn)——去年5月，更新了Meta賦能型產(chǎn)品系列“Meta Advantage”產(chǎn)品組合；10月，
Meta在其廣告管理工具中推出生成式AI廣告創(chuàng)意功能，并將于今年完成全球推廣。
另一邊，更多中國出海品牌也利用Meta平臺走向全球。
這說明兩點：其一，在AI技術(shù)助力下，Meta正全面邁進更智能、更高效、更個性化的廣告時代；其二，中國出海持續(xù)加速，Meta的AI廣告產(chǎn)品滿足中國品牌日益復(fù)雜化的海外廣告需求，成為中國品牌走向全球的一個重要引擎。
01
中國品牌出海
Meta「深度陪伴」
出海整體進入深水區(qū)，2023年幾乎是全行業(yè)出海的一年。
然而，入局者越多，競爭越激烈。出海人無一不焦慮：怎么才能花費更少財力和精力，依靠當(dāng)家產(chǎn)品穩(wěn)步提升銷售額，同時向一個更個性化、有調(diào)性的品牌轉(zhuǎn)型？在海外營銷的過程中，品牌反倒愈發(fā)謹慎，恨不得把所有預(yù)算花在“刀刃”上。
在行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛期，中國品牌為什么紛紛選擇Meta？
答案在于：一，足夠扎實的用戶基礎(chǔ)；二，領(lǐng)先時代的AI廣告。
在世界各地的C端用戶眼里，Meta的王牌平臺Facebook一直保持著巨大的吸引力和新鮮感。去年12月，F(xiàn)acebook的日活用戶已經(jīng)達到21.1億，同比增長6%。更令人驚訝的是，在接近飽和的北美市場，F(xiàn)acebook也新增了200萬用戶。新興市場更不必說，保持著穩(wěn)步增長態(tài)勢。
不僅如此，在Meta整個社媒平臺矩陣中，Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp的月活用戶總數(shù)已達到
無論是在歐美成熟市場，還是東南亞等新興市場，Meta都打開了一扇更快走近當(dāng)?shù)叵M者的窗口，為中國出海品牌提供了一個肥沃、健康的營銷土壤。
與此同時，Meta在過去兩年里緊鑼密鼓地推出AI廣告產(chǎn)品：
2022年8月，Meta賦能型產(chǎn)品系列（Meta Advantage）首次推出。簡單來講，就是在廣告投放的每個環(huán)節(jié)注入AI能力，讓品牌更智能化地進行廣告投放，從而使廣告效果更接近理想化。具體而言，這個產(chǎn)品系列囊括了12種產(chǎn)品，分別適用于電商類、零售類、應(yīng)用類等不同出海賽道的品牌。
2023年10月，Meta的「生成式AI廣告創(chuàng)意功能」正式發(fā)布。在被稱為「生成式AI元年」的2023年，出海行業(yè)一直在討論「AIGC將如何改變我們」，翹首等待行業(yè)通用的廣告產(chǎn)品落地。而Meta這一功能的推出，顧名思義，讓品牌主的出海廣告創(chuàng)意擁有了更大的發(fā)揮空間，從底層廣告能力層面支撐出海企業(yè)的品牌化工作。
很多抱著試試看的態(tài)度接觸Meta AI廣告產(chǎn)品的品牌和賣家，最終都反響不錯。出海內(nèi)衣品牌Nakans創(chuàng)始人辛煒曾分享，
“過去一年，對于Meta的AI進階賦能型廣告，我們從一開始的質(zhì)疑到接觸，再到應(yīng)用，最后到‘真香’。AI為我們節(jié)省了大部分運營精力，目前我們60%的運營工作都已經(jīng)交給AI來完成了。”
在中國，Meta提出了一個愿景：“連接商家與海外消費者，引領(lǐng)創(chuàng)新營銷模式，助力全球品牌閃耀世界。”
過去十年里，通過Meta旗下的Facebook、Instagram等平臺，曾有無數(shù)中國品牌順利走出國門，面向全球消費者進行個性化的營銷與觸達。如今，在全球AI廣告浪潮中，Meta的解決方案已經(jīng)率先得到了市場驗證，并且牢牢匹配中國出海品牌現(xiàn)階段的廣告投放需求。
02
AI領(lǐng)域儲備近20年
Meta廣告產(chǎn)品全面迭代
事實上，早在2006年，F(xiàn)acebook剛成立不久，就以AI驅(qū)動動態(tài)消息，開始持續(xù)積累沉淀AI技術(shù)能力。
近20年的時間里，個性化廣告和AI技術(shù)，始終深植在Meta的企業(yè)基因里。如今，融合這兩項能力推出的「Meta賦能型產(chǎn)品系列」和「生成式AI廣告創(chuàng)意功能」，讓廣告產(chǎn)品迎來了新一輪的「提效」與「提質(zhì)」，解決了營銷行業(yè)的許多難題。
首先，AI能力讓出海廣告整體「提效」。
Meta賦能型產(chǎn)品系列，是Meta的自動化廣告產(chǎn)品組合，“借助AI和機器學(xué)習(xí)來幫助優(yōu)化廣告成效”，從而幫助品牌主在投放廣告時提升整體效率。
在跨境出海行業(yè)，賣家往往面臨多渠道、多受眾、多廣告類型的復(fù)雜生意。在預(yù)算有限的情況下，精準地定位人群并投放廣告，是非常困難的一件事。面對遠隔重洋的海外市場，任何出海企業(yè)都不能無限期地支付昂貴“學(xué)費”。
而借助AI，Meta賦能型產(chǎn)品系列，能幫助出海企業(yè)節(jié)省成本，更高效地完成相對理想的廣告投放。舉個例子，在產(chǎn)品組合中的Advantage+ Audience讓品牌利用AI定位受眾，一改過去“XX年齡XX愛好的男性消費者”這種硬性限制，
而是以真實受眾的搜索輸入作為關(guān)鍵詞，從而找到最匹配的投放人群。
在Meta賦能型產(chǎn)品系列推出不久后，數(shù)據(jù)顯示，使用了進階賦能型智能購物廣告（Advantage+ Shopping Campaigns）的數(shù)百家廣告主平均“單次獲客費用平均降低17%，廣告花費回報增加32%”。
由此可見，當(dāng)Meta的廣告產(chǎn)品與AI能力結(jié)合，出海團隊能夠大大節(jié)省廣告投前階段的精力和時間，讓出海廣告獲客成本更低、廣告回報更高。
第二，生成式AI讓出海廣告內(nèi)容顯著「提質(zhì)」。
生成式AI廣告創(chuàng)意功能，顧名思義，“此功能將開啟創(chuàng)意新時代，最大限度提升所有廣告主的工作效率、個性化程度以及營銷表現(xiàn)。”
出海企業(yè)始終需要直面「跨文化傳播」這一營銷痛點。
如果有AI助力呢？
出海企業(yè)就能夠花費更少的時間協(xié)調(diào)需求、生成創(chuàng)意、制作調(diào)整，從而更大程度把控內(nèi)容層面的質(zhì)量。Meta的生成式AI廣告功能，就包含「背景生成」「擴圖功能」「文本改寫」這些專業(yè)能力，這意味著無論是創(chuàng)業(yè)團隊還是成熟品牌，制作不同文化背景的商品圖和廣告文案，都不再是一件難事。
進一步看，出海廣告未來可能還會出現(xiàn)更豐富多彩的內(nèi)容創(chuàng)意，出海品牌與海外消費者的連接方式可能被進一步改寫……
在廣告行業(yè)，陽獅媒體內(nèi)容創(chuàng)新部執(zhí)行副總裁Keith Soljacich評價這種功能“將改變游戲規(guī)則”。的確如此，出海企業(yè)的團隊結(jié)構(gòu)、工作流程也可能都會因此而改變。當(dāng)中式思維的廣告創(chuàng)意可以快速地、充分地以一種“洋化”的方式落地呈現(xiàn)，出海企業(yè)的產(chǎn)品乃至品牌的傳播速度和深度也將被大幅提高。
左手「提質(zhì)」，右手「提效」，AI技術(shù)如同Meta廣告能力的一面「放大鏡」。透過平臺能力的整體升級，在全球數(shù)字廣告行業(yè)影響巨大的Meta，也推動著廣告行業(yè)進入新時代。
03
首飾、小說、游戲……
中國品牌掘金「智能化」出海時代
AI廣告時代，中國出海還將如何受益？
2020年，洞察到全球用戶在隔離期間產(chǎn)生的情感需求，首飾出海品牌37Jewelry主打“聯(lián)結(jié)”的品牌精神。推向全球市場的起步階段，37Jewelry選擇了Facebook和Instagram作為營銷平臺，以用戶強烈的情感需求為傳播介質(zhì)，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上挖掘到了第一批“種子用戶”，并且在海外不斷壯大。37Jewelry已經(jīng)積累了一批優(yōu)質(zhì)用戶時，適逢Meta推出AI廣告產(chǎn)品，于是采用了進階賦能型智能購物廣告，營銷團隊的投放效率大大提升。在2022年第四季度，其銷售額實現(xiàn)了100%的增長。
第一階段，借助Meta強大的社交功能，37Jewelry成功破圈；第二階段，利用AI廣告產(chǎn)品全面「提效」，銷量翻番式猛增。37Jewelry能給許多遠跨重洋的中國品牌帶來啟發(fā)：過去幾年，社媒平臺被全球用戶所依賴，一批中國品牌也借機得到海外消費者的青睞；而接下來，在AI競速的時代，借AI這一跳板，更精準、更大范圍地抓住品牌潛在用戶，才是重中之重。
事實上，在各個出海賽道，Meta的AI廣告產(chǎn)品都在助力中國企業(yè)揚帆遠航。
今年開年國內(nèi)外大火的小說、短劇賽道，也已經(jīng)“卷”出海外。國內(nèi)一家小說、短劇出海企業(yè)「翩若驚鴻」已經(jīng)和Meta達成合作。面對翩若驚鴻在海外遇到的痛點問題，Meta針對性給出了海外行業(yè)洞察，在使用進階賦能型應(yīng)用廣告（Advantage+ App Campaigns）的過程中，翩若驚鴻實現(xiàn)了更健康、回報更高的海外廣告投放，打開了更多用戶群。
游戲賽道，游龍互娛利用進階賦能型應(yīng)用廣告（Advantage+ App Campaigns）和Lookalike Audience等營銷工具，以更低的成本引導(dǎo)了更多用戶下載安裝，同時也打開了更大的受眾群。
放眼未來，隨著Meta繼續(xù)加大AI領(lǐng)域投資，在不斷進步的Meta AI廣告產(chǎn)品賦能之下，還將有更多中國出海品牌快速走向全球。
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