網絡營銷傳播至效的重要前提是品牌信任

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舉報 2008-12-09

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這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚昧的時代；這是信仰的時期，也是懷疑的時期；這是光明的季節，這是黑暗的季節；這是希望之春，這是希望之冬；人們面前有著各種事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄。——這是狄更斯在《雙城記》里的第一句話，這句話也成了網絡時代的寫照。當虛擬照進現實，當虛擬與現實相互交互影響。

這是一個最好的時代，每個人都有了言論表達的機會和平臺，每個人都可以在海量的信息中選取自己最為感興趣的信息加以接受；這個美好的時代賦予了我們每一個人更多的機會······

這也是一個最壞的時代，任何人可以在網絡世界胡說八道，言論空間的挑戰更造成了真相的迷失。一個人有一只表時，可以知道現在是幾點鐘，當他同時擁有兩只表時，卻無法確定。兩只手表并不能告訴一個人更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心。

這也是一個最壞的時代，網絡為虛假信息的生產傳播提供了一個巨大的溫床。在傳統信息環境下，盡管也存在虛假信息，都是這個虛假信息是相對可控的，當虛假信息產生社會負面影響的時候，這個源頭是可以查找的。但是在網絡時代，每個人都是信息生產著，每個人都是信息的傳播者。在網絡全民生產傳播信息的信息環境下，虛假信息源與傳播面變得完全失控。

網絡信息的廣泛傳播在很多時候并沒有讓我們更接近真相，而是在需對自圓其說的“標榜真相”面前不知所措；網絡提供海量有用信息的同時，也蔓延著海量的虛假信息。在足以以假亂真、魚龍混雜的網絡信息環境中，受眾信息消費的普遍心理就是缺乏信任，信任的缺失成為了影響網絡營銷傳播效果的一個重要因素。

“網絡交友”遭遇“一夜情”

網絡媒體的發展大大拓寬了人們的信息空間，也大大擴大了個人的社交空間。因為網絡是社會關系的延伸。但是網絡再給我們創造更多認識朋友、邂逅緣分的同時；也為那些打著交友旗號的一夜情得到空前的繁榮。

因此很多對網絡交友持理想化期待的良民也就也就經常遭遇一夜情愛好者的騷擾，長此以往，網絡交友也就成了一夜情的代名詞。所以好好的一個社交平臺，就別這可惡的一夜情給玷污了。

對于企業來說也是一樣，本來網絡是為企業提供了一個良好的營銷傳播平臺，為品牌與消費者的互動提供了良好的互動空間。然而網絡的營銷傳播價值也為很多“一錘子買賣”的企業所運用，而且網絡為他們“打一槍換一個地方”提供了很大的便利。長此以往，網絡營銷就成了網絡詐騙的平臺，網絡廣告就成了虛假廣告的代名詞。所以好好的網絡營銷，就別不良商家毀了。

“口碑營銷”遭遇“網絡打手”

網絡大大擴寬了個人的信息空間，使得口碑傳播的外延大大擴大，六度分割理論在網絡世界可能演變成四度分割。因此網絡為品牌消費者分享品牌體驗，讓好產品有好口碑、讓不好的產品早死早投胎創造了很好的信息空間。

但是網絡在口碑營銷上并沒有為我們創造理想的口碑生態，而是網絡打手混淆視聽、顛倒黑白；搜索引擎屏蔽負面信息；搶稿軟文滿天飛；cosplay的偽傳播廣泛存在。

大衛·奧格威說廣告對于瑕疵的產品來說只是加速消亡，但是在網絡信息環境下，通過屏蔽負面信息，傳播大量正面的虛假信息，完全可以為一個先天不足的產品粉飾太平，從而創造一時的市場繁榮。

長此以往，網絡信息的信任度沒了。媒體的公信力沒了、皮之不存毛將焉附也？

“受眾參與”遭遇“暗箱操作”

受眾參與其實是一個很好的營銷思路，通過受眾的參與內容創造，實現品牌信息的平民化。提升品牌的親和力。比如多芬真沒運動的TVC就讓很多人找到共鳴，從而提升品牌價值。

但是縱觀國內的互動參與活動，消費者參與寫劇本、拍視頻、傳照片等等不一而足，在這里我不探討這樣的大量同質化的創意思路是否能夠真正帶來受眾的互動參與，或者這樣的互動帶給品牌的價值。我就說說這些內容創造出來之后的評獎過程，很多時候為了讓更多的參與，所以營銷活動往往有一個投票環節，設置這個環節的初衷是好的，可以讓更多的人參與進來。

但是技術是可怕的，曾經我觀察了一個活動，投票截至的前3小時，有一個作品投票飆漲了20萬、有幾個10幾萬。其實通過軟件投票一點難度都沒有，有一個朋友和我說，你給錢每一小時10萬票小case。

當然除了投票可以作假，其實受眾互動參與的哥哥環節都是可以暗箱操作的。長此以往也就有了受眾的參與疲勞。以其參與，被你們玩。老子還不如不玩。

如何重建受眾對網絡營銷的信任，這是一個龐大的社會工作體系。我們作為網絡整合營銷傳播公司，我們只能做到亮點：

1、只服務有社會責任感，致力于打造百年品牌的企業。服務一個目光短淺的企業，短期內可以給我們帶來一定的經濟利益，但是從長期來說，我們廣告公司的命脈很可能和短命的企業一起死去。

2、堅持專業的態度，與消費者真誠對話。如果網絡營銷是讓品牌與消費者結婚，那么我們廣告公司專業的態度就是用創意的方式實現受眾與品牌的相識、相知、相守。

只有堅持專業態度，服務有社會責任感的企業，才不至于自毀名聲。

作者曹芳華轉載請注明來源

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