新品上市10天登上品類(lèi)榜TOP1，看懂女性從這個(gè)隱秘的品類(lèi)開(kāi)始

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舉報(bào) 2024-03-26

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作者 | 楚晴

品牌營(yíng)銷(xiāo)總是繞不開(kāi)女性，但很少有品牌能一直做到真的“懂女性”。

最近幾年，每到 3 月都是女性議題的熱門(mén)時(shí)期，可有的品牌要么停留在爹味說(shuō)教，要么自作主張給女性設(shè)限，容易翻車(chē)。為了求穩(wěn)，部分品牌“偷懶”用營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)去代替產(chǎn)品的迭代，結(jié)果就變成了空有口號(hào)，做一些無(wú)功無(wú)過(guò)的品牌表達(dá)，消費(fèi)者第一次看到也許會(huì)感覺(jué)有新意，越到后面越覺(jué)得乏善可陳。

與其費(fèi)力去想象女性需要什么，不如向那些距離女性用戶(hù)更近的品牌取取經(jīng)，比如女性衛(wèi)生用品品類(lèi)，就是大家容易忽略的學(xué)習(xí)對(duì)象。

自從在 2013 年蘇菲推出首款夜用安心褲后，過(guò)去十多年來(lái)，蘇菲一直是褲型衛(wèi)生巾細(xì)分市場(chǎng)的龍頭，而在垂直賽道做到這個(gè)成績(jī)之后，品牌也從未停止傾聽(tīng)用戶(hù)的需求以及煥新自己的產(chǎn)品。

刀法觀(guān)察到，今年 2 月，蘇菲推出了一款新品“早安褲”，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品屬于蘇菲褲型衛(wèi)生巾系列之一，設(shè)計(jì)方面更重細(xì)節(jié)，讓量大容易不安心的女性，在白天也能擁有一款方便更換的“安心褲”，上市 10 天就沖上了天貓衛(wèi)生巾新品榜 TOP1。

那么，這兩個(gè)問(wèn)題就比較值得其他品牌研究：

蘇菲究竟做對(duì)了什么，才能洞察女性真實(shí)需求，發(fā)掘出這么細(xì)分的品類(lèi)，維持頭部水平的？
蘇菲的經(jīng)典大單品，從“安心褲”到“早安褲”，又是如何在營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中不脫離女性群體，走安全牌的呢？

為什么女性需要一款白天使用的“早安褲”？

先做一個(gè)小科普，在蘇菲推出“安心褲”的 2013 年，當(dāng)時(shí)市面上的供給幾乎是空白。可以說(shuō)，褲型衛(wèi)生巾的出現(xiàn)，是從側(cè)面撬動(dòng)了用戶(hù)需求。

“安心褲”上市的第二年，蘇菲就在尺碼上做出調(diào)整，提供 S 碼和 M 碼兩種選擇。2015 年 9 月，蘇菲再度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，推出首款 0 皮筋褲身，這個(gè)升級(jí)幾乎領(lǐng)先了同類(lèi)其他品牌近 10 年。2017-2018 年，褲型衛(wèi)生巾市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)小高峰，多家品牌加入。

在這兩年內(nèi)，褲型市場(chǎng)同比成長(zhǎng)率 169%，消費(fèi)者教育已初步完成，約有 25% 的女性使用過(guò)褲型衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

細(xì)分賽道的生意不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？蘇菲團(tuán)隊(duì)的思路是，既然褲型衛(wèi)生巾市場(chǎng)已經(jīng)從供給驅(qū)動(dòng)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨篁?qū)動(dòng)，就要更多去傾聽(tīng)用戶(hù)真實(shí)的聲音。

整體上，蘇菲以更輕薄舒適為大方向進(jìn)行研發(fā)，同時(shí)，品牌系統(tǒng)地梳理用戶(hù)需求，結(jié)合自有工廠(chǎng)所具備的技術(shù)，為量產(chǎn)計(jì)劃排出優(yōu)先級(jí)，相繼面向量大的年輕人群推出首款少女款“安心褲”，面向注重肌膚觸感的高端人群推出乳木果“安心褲”，以及推出 XL 尺碼“安心褲”等等。

而蘇菲在 2024 年 2 月發(fā)布的這款“早安褲”，則進(jìn)一步把“安心褲”的使用場(chǎng)景延展到白天。

蘇菲推出適用于白天場(chǎng)景的“早安褲”

這里有一個(gè)非常關(guān)鍵的洞察：早期褲型衛(wèi)生巾場(chǎng)景集中在夜晚，市面上已有產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)基本上都在強(qiáng)調(diào)安心入睡、不用擔(dān)心側(cè)漏等難題，為什么這次蘇菲“早安褲”的核心場(chǎng)景在白天？

刀法向產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)了解到，過(guò)去兩三年由于復(fù)工復(fù)產(chǎn)環(huán)境不確定，居家工作情況偏多，女性群體白天使用“安心褲”頻率提高。而蘇菲每年都會(huì)組織品牌用戶(hù)調(diào)研，很快發(fā)現(xiàn)用戶(hù)白天更換不方便的痛點(diǎn)越來(lái)越突出。

女性用戶(hù)一個(gè)經(jīng)典暗語(yǔ)是“幫我看看褲子后面有沒(méi)有弄臟”，蘇菲團(tuán)隊(duì)希望，“早安褲”能夠打消這個(gè)疑慮，讓用戶(hù)出差、旅游甚至運(yùn)動(dòng)時(shí)，能夠全身心投入其中。

于是，一款對(duì)久坐、久站職場(chǎng)女性更為友好的“早安褲”設(shè)計(jì)思路就產(chǎn)生了。

從產(chǎn)品來(lái)看，“早安褲”保留了褲型衛(wèi)生巾的基本優(yōu)點(diǎn)，比夜用加長(zhǎng)衛(wèi)生巾更防漏。更重要的是，和以往褲型衛(wèi)生巾需要脫褲更換不同，“早安褲”只需“一開(kāi)、一撕、一貼、一提”，用戶(hù)在白天可以不用脫褲也能方便更換，進(jìn)一步融入到女性用戶(hù)的日常生活，讓用戶(hù)感覺(jué)更自由、更專(zhuān)注。

蘇菲“早安褲”主打賣(mài)點(diǎn)

由于精準(zhǔn)擊中了用戶(hù)迫切的需求，蘇菲“早安褲”上市后短短 3 天，抖音直播間單品銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)，并且拿下天貓衛(wèi)生巾新品榜 TOP1。

如此一來(lái)，一個(gè)自然而然的結(jié)果就是，蘇菲能夠通過(guò)這樣一款新品，繼續(xù)在褲型衛(wèi)生巾細(xì)分品類(lèi)，不斷地放大品牌的影響力、信任感以及長(zhǎng)久的陪伴感。

當(dāng)品牌表達(dá)人文關(guān)懷，產(chǎn)品才是最好的注腳

從“安心褲”到“早安褲”，在近十年的時(shí)間里，蘇菲相當(dāng)于穿越了褲型衛(wèi)生巾品類(lèi)的一個(gè)小周期。

為什么蘇菲做到這一切看起來(lái)并不費(fèi)力？關(guān)鍵在于，蘇菲持續(xù)有效地讓用戶(hù)知道，“我很好，我能夠讓你變得更好”。

一方面，蘇菲對(duì)女性的關(guān)懷并未停留在喊口號(hào)，而是落實(shí)到產(chǎn)品層面，產(chǎn)品本身就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。

事實(shí)上，“早安褲”這次產(chǎn)品升級(jí)做到了更加極致，歷經(jīng) 600 多個(gè)日夜的研發(fā)。舉個(gè)例子，因?yàn)獒槍?duì)白天使用場(chǎng)景，“早安褲”的設(shè)計(jì)更注重輕薄貼身的穿著感，并且根據(jù)品牌用戶(hù)以及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的實(shí)際使用反饋，修改了很多次，包括究竟用什么樣的材質(zhì)、腰貼寬度多少穿起來(lái)更舒服、是否保留皮筋、松緊程度是多少更貼合、支持反復(fù)粘貼多少次等等。

新品腰貼部分的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

刀法了解到一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)，蘇菲“早安褲”團(tuán)隊(duì)全是女性員工，她們不僅能從產(chǎn)品維度和品牌用戶(hù)深度交流，還能從自身情感的角度去理解用戶(hù)痛點(diǎn)，不會(huì)帶著“我設(shè)想你可能需要這個(gè)功能”的心態(tài)，而是真正做到了“你需要的功能，我們幫你來(lái)實(shí)現(xiàn)”。

不同于業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的代工廠(chǎng)貼牌模式，蘇菲早在 2015 年 8 月就建立了品牌自有工廠(chǎng)，其中有專(zhuān)門(mén)用于“安心褲”產(chǎn)品的生產(chǎn)線(xiàn)。這也是蘇菲用心對(duì)待用戶(hù)的體現(xiàn)。

另一方面，蘇菲對(duì)女性的關(guān)懷，不斷突破渠道、用戶(hù)年齡、使用場(chǎng)景等限制，堅(jiān)持讓越來(lái)越多女性受益。

十多年前“安心褲”剛上市，當(dāng)時(shí)能接觸到并購(gòu)買(mǎi)到這類(lèi)產(chǎn)品的人群，主要集中在線(xiàn)下沃爾瑪?shù)?KA 連鎖商超，以中產(chǎn)圈層女性用戶(hù)為主。如今，蘇菲已經(jīng)覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，還在小紅書(shū)、抖音等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，持續(xù)借助 KOL 和 KOC 進(jìn)行內(nèi)容破圈，觸達(dá)更多的女性用戶(hù)，人群標(biāo)簽越來(lái)越多元化。

在今天，蘇菲褲型衛(wèi)生巾不再是當(dāng)年中產(chǎn)女性的專(zhuān)屬，她形成了多條更加細(xì)分的產(chǎn)品線(xiàn)，為更多的年輕用戶(hù)、職業(yè)女性提供可靠的幫助。媽媽群體對(duì)品牌的體驗(yàn)感不錯(cuò)，會(huì)繼續(xù)給她們青春期的孩子購(gòu)買(mǎi)少女“安心褲”；職場(chǎng)女性對(duì)夜用型“安心褲”體驗(yàn)感不錯(cuò)，也會(huì)樂(lè)意嘗試適用于白天的“早安褲”……

值得一提的是，為了進(jìn)一步降低用戶(hù)使用門(mén)檻，本次“早安褲”新品不只是簡(jiǎn)化了產(chǎn)品自身的使用步驟，還特地在包裝上印了教學(xué)視頻，更容易讓那些對(duì)褲型陌生的新用戶(hù)接納，撬動(dòng)許多新客進(jìn)行嘗試。

歷數(shù)過(guò)去做得好的女性營(yíng)銷(xiāo)案例，有的品牌能夠抓住時(shí)代情緒，去講述觸動(dòng)人心的故事，讓經(jīng)典產(chǎn)品不斷迸發(fā)出生命力；有的則像蘇菲這樣，深入到用戶(hù)需求中，不斷地“卷自己”，尋找有意義的新洞察，不滿(mǎn)足于當(dāng)用戶(hù)的嘴替，還要做好解決用戶(hù)需求的那個(gè)角色。

在刀法看來(lái)，兩種思維方式殊途同歸。而蘇菲的做法，既是為產(chǎn)品發(fā)聲，也是為品牌發(fā)聲，讓用戶(hù)在面對(duì)眼花繚亂的品牌選擇時(shí)，會(huì)下意識(shí)地想起蘇菲。

分析師點(diǎn)評(píng)

懂女性，從來(lái)不是品牌到了營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)，才想起來(lái)去補(bǔ)的功課。

今天，女性用戶(hù)聽(tīng)到來(lái)自品牌們太多“討好”的聲音，當(dāng)一個(gè)品牌選擇付諸實(shí)際行動(dòng)，往往比語(yǔ)言更加令人動(dòng)容。

考慮到女性衛(wèi)生用品的品類(lèi)特征，蘇菲對(duì)女性需求的洞察必須落在產(chǎn)品功能上，綜合看來(lái)，蘇菲品牌顯然對(duì)自身的要求更高——自有工廠(chǎng)、自研自產(chǎn)，始終和用戶(hù)深度鏈接，了解她們真實(shí)的聲音，每年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉纳?jí)優(yōu)化，不想做跟風(fēng)者，要做就做細(xì)分品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和頭部玩家。

在褲型衛(wèi)生巾早期推廣那幾年，蘇菲作為第一批吃螃蟹的品牌，承擔(dān)了消費(fèi)者教育的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，這個(gè)品牌沒(méi)有太多猶豫，一旦確定褲型衛(wèi)生巾是目標(biāo)用戶(hù)未來(lái)的剛需，便堅(jiān)定地在這條路上深耕十多年。

試想一下，可能未來(lái)多年以后，當(dāng)我們回顧今天“早安褲”的出現(xiàn)，也只是蘇菲送給用戶(hù)的其中一個(gè)小禮物罷了。

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