新品上市10天登上品類榜TOP1，看懂女性從這個隱秘的品類開始
作者 | 楚晴
品牌營銷總是繞不開女性，但很少有品牌能一直做到真的“懂女性”。
最近幾年，每到 3 月都是女性議題的熱門時期，可有的品牌要么停留在爹味說教，要么自作主張給女性設限，容易翻車。為了求穩，部分品牌“偷懶”用營銷話術去代替產品的迭代，結果就變成了空有口號，做一些無功無過的品牌表達，消費者第一次看到也許會感覺有新意，越到后面越覺得乏善可陳。
與其費力去想象女性需要什么，不如向那些距離女性用戶更近的品牌取取經，比如女性衛生用品品類，就是大家容易忽略的學習對象。
自從在 2013 年蘇菲推出首款夜用安心褲后，過去十多年來，蘇菲一直是褲型衛生巾細分市場的龍頭，而在垂直賽道做到這個成績之后，品牌也從未停止傾聽用戶的需求以及煥新自己的產品。
刀法觀察到，今年 2 月，蘇菲推出了一款新品“早安褲”，嚴格來說，這款產品屬于蘇菲褲型衛生巾系列之一，設計方面更重細節，讓量大容易不安心的女性，在白天也能擁有一款方便更換的“安心褲”，上市 10 天就沖上了天貓衛生巾新品榜 TOP1。
那么，這兩個問題就比較值得其他品牌研究：
蘇菲究竟做對了什么，才能洞察女性真實需求，發掘出這么細分的品類，維持頭部水平的？
蘇菲的經典大單品，從“安心褲”到“早安褲”，又是如何在營銷語境中不脫離女性群體，走安全牌的呢？
01
為什么女性需要一款白天使用的“早安褲”？
先做一個小科普，在蘇菲推出“安心褲”的 2013 年，當時市面上的供給幾乎是空白。可以說，褲型衛生巾的出現，是從側面撬動了用戶需求。
“安心褲”上市的第二年，蘇菲就在尺碼上做出調整，提供 S 碼和 M 碼兩種選擇。2015 年 9 月，蘇菲再度對產品進行升級，推出首款 0 皮筋褲身，這個升級幾乎領先了同類其他品牌近 10 年。2017-2018 年，褲型衛生巾市場出現增長小高峰，多家品牌加入。
在這兩年內，褲型市場同比成長率 169%，消費者教育已初步完成，約有 25% 的女性使用過褲型衛生巾產品。
細分賽道的生意不斷壯大，競爭越來越激烈，如何保持領先優勢？蘇菲團隊的思路是，既然褲型衛生巾市場已經從供給驅動，逐步轉變為需求驅動，就要更多去傾聽用戶真實的聲音。
整體上，蘇菲以更輕薄舒適為大方向進行研發，同時，品牌系統地梳理用戶需求，結合自有工廠所具備的技術，為量產計劃排出優先級，相繼面向量大的年輕人群推出首款少女款“安心褲”，面向注重肌膚觸感的高端人群推出乳木果“安心褲”，以及推出 XL 尺碼“安心褲”等等。
而蘇菲在 2024 年 2 月發布的這款“早安褲”，則進一步把“安心褲”的使用場景延展到白天。
蘇菲推出適用于白天場景的“早安褲”
這里有一個非常關鍵的洞察：早期褲型衛生巾場景集中在夜晚，市面上已有產品的賣點基本上都在強調安心入睡、不用擔心側漏等難題，為什么這次蘇菲“早安褲”的核心場景在白天？
刀法向產品團隊了解到，過去兩三年由于復工復產環境不確定，居家工作情況偏多，女性群體白天使用“安心褲”頻率提高。而蘇菲每年都會組織品牌用戶調研，很快發現用戶白天更換不方便的痛點越來越突出。
女性用戶一個經典暗語是“幫我看看褲子后面有沒有弄臟”，蘇菲團隊希望，“早安褲”能夠打消這個疑慮，讓用戶出差、旅游甚至運動時，能夠全身心投入其中。
于是，一款對久坐、久站職場女性更為友好的“早安褲”設計思路就產生了。
從產品來看，“早安褲”保留了褲型衛生巾的基本優點，比夜用加長衛生巾更防漏。更重要的是，和以往褲型衛生巾需要脫褲更換不同，“早安褲”只需“一開、一撕、一貼、一提”，用戶在白天可以不用脫褲也能方便更換，進一步融入到女性用戶的日常生活，讓用戶感覺更自由、更專注。
蘇菲“早安褲”主打賣點
由于精準擊中了用戶迫切的需求，蘇菲“早安褲”上市后短短 3 天，抖音直播間單品銷售額超過百萬，并且拿下天貓衛生巾新品榜 TOP1。
如此一來，一個自然而然的結果就是，蘇菲能夠通過這樣一款新品，繼續在褲型衛生巾細分品類，不斷地放大品牌的影響力、信任感以及長久的陪伴感。
02
當品牌表達人文關懷，產品才是最好的注腳
從“安心褲”到“早安褲”，在近十年的時間里，蘇菲相當于穿越了褲型衛生巾品類的一個小周期。
為什么蘇菲做到這一切看起來并不費力？關鍵在于，蘇菲持續有效地讓用戶知道，“我很好，我能夠讓你變得更好”。
一方面，蘇菲對女性的關懷并未停留在喊口號，而是落實到產品層面，產品本身就是品牌營銷的核心。
事實上，“早安褲”這次產品升級做到了更加極致，歷經 600 多個日夜的研發。舉個例子，因為針對白天使用場景，“早安褲”的設計更注重輕薄貼身的穿著感，并且根據品牌用戶以及產品團隊的實際使用反饋，修改了很多次，包括究竟用什么樣的材質、腰貼寬度多少穿起來更舒服、是否保留皮筋、松緊程度是多少更貼合、支持反復粘貼多少次等等。
新品腰貼部分的細節設計
刀法了解到一個有趣的細節，蘇菲“早安褲”團隊全是女性員工，她們不僅能從產品維度和品牌用戶深度交流，還能從自身情感的角度去理解用戶痛點，不會帶著“我設想你可能需要這個功能”的心態，而是真正做到了“你需要的功能，我們幫你來實現”。
不同于業內常見的代工廠貼牌模式，蘇菲早在 2015 年 8 月就建立了品牌自有工廠，其中有專門用于“安心褲”產品的生產線。這也是蘇菲用心對待用戶的體現。
另一方面，蘇菲對女性的關懷，不斷突破渠道、用戶年齡、使用場景等限制，堅持讓越來越多女性受益。
十多年前“安心褲”剛上市，當時能接觸到并購買到這類產品的人群，主要集中在線下沃爾瑪等 KA 連鎖商超，以中產圈層女性用戶為主。如今，蘇菲已經覆蓋線上線下全渠道，還在小紅書、抖音等新營銷渠道，持續借助 KOL 和 KOC 進行內容破圈，觸達更多的女性用戶，人群標簽越來越多元化。
在今天，蘇菲褲型衛生巾不再是當年中產女性的專屬，她形成了多條更加細分的產品線，為更多的年輕用戶、職業女性提供可靠的幫助。媽媽群體對品牌的體驗感不錯，會繼續給她們青春期的孩子購買少女“安心褲”；職場女性對夜用型“安心褲”體驗感不錯，也會樂意嘗試適用于白天的“早安褲”……
值得一提的是，為了進一步降低用戶使用門檻，本次“早安褲”新品不只是簡化了產品自身的使用步驟，還特地在包裝上印了教學視頻，更容易讓那些對褲型陌生的新用戶接納，撬動許多新客進行嘗試。
歷數過去做得好的女性營銷案例，有的品牌能夠抓住時代情緒，去講述觸動人心的故事，讓經典產品不斷迸發出生命力；有的則像蘇菲這樣，深入到用戶需求中，不斷地“卷自己”，尋找有意義的新洞察，不滿足于當用戶的嘴替，還要做好解決用戶需求的那個角色。
在刀法看來，兩種思維方式殊途同歸。而蘇菲的做法，既是為產品發聲，也是為品牌發聲，讓用戶在面對眼花繚亂的品牌選擇時，會下意識地想起蘇菲。
03
分析師點評
懂女性，從來不是品牌到了營銷推廣環節，才想起來去補的功課。
今天，女性用戶聽到來自品牌們太多“討好”的聲音，當一個品牌選擇付諸實際行動，往往比語言更加令人動容。
考慮到女性衛生用品的品類特征，蘇菲對女性需求的洞察必須落在產品功能上，綜合看來，蘇菲品牌顯然對自身的要求更高——自有工廠、自研自產，始終和用戶深度鏈接，了解她們真實的聲音，每年對產品進行實打實的升級優化，不想做跟風者，要做就做細分品類的開創者和頭部玩家。
在褲型衛生巾早期推廣那幾年，蘇菲作為第一批吃螃蟹的品牌，承擔了消費者教育的風險。不過，這個品牌沒有太多猶豫，一旦確定褲型衛生巾是目標用戶未來的剛需，便堅定地在這條路上深耕十多年。
試想一下，可能未來多年以后，當我們回顧今天“早安褲”的出現，也只是蘇菲送給用戶的其中一個小禮物罷了。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）