大眾市場涅槃歸位東呈程新華要打造中國酒店業“無印良品”

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舉報 2024-03-26

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作者 | 楊凡

編輯 | 李怡

過去4年，中國酒店業的經歷極盡曲折。以品牌連鎖化進程持續/增量時代進入尾聲、縣域經濟異軍突起/非典型旅游目的地接力“出圈”為標志，行業在供需兩端深度調整下站到新的十字路口。

將視線擴展到整個宏觀消費，受多重因素影響，2023年各界針對國民消費升/降級的討論持續升溫；當各類消費品牌連鎖化加速攻城略地，不同行業存在的門檻高低/機遇和風險大小，同類企業以新質生產力為核心所展現的能力差異，讓一眾投資者陷入某種抉擇困境。

為深度解析中國酒店業高質量發展的必由之路，日前，東呈創立18年以來規模最大的加盟伙伴大會——“我們的時代”東呈事業共創大會在廣州舉行，圍繞中國酒店市場趨勢“解惑”和投資標的“糾偏”，始終奉行長期主義的東呈集團創始人、董事長程新華，詳盡闡述了東呈決勝行業下半場的產品理念、團隊規劃和企業愿景。

大眾市場仍屬于中流砥柱

理性回歸不代表消費降級

歸因中國經濟多年高速增長，酒店市場有關大盤結構調整的話題一直常議常新。

“讓大眾出行者花更少的錢，住更好一點”——從成立至今堅定踐行秉持這一樸素價值觀的東呈，始終專注于目標客群與國民消費大盤的“同頻共振”，多年來，圍繞產品體系迭代、數字化運營、精細化管理和供應鏈優化“聚沙成塔”，東呈一路收獲了豐厚獎賞。

不止是東呈，事實上，以經濟型酒店起家的幾大本土酒店集團，早前均根植于大眾市場，但因綜合成本上漲、產品同質化加劇等導致回報率持續下降，幾大本土酒店集團疫情前便先后向中高端市場發起沖鋒，各家客群定位由此出現不同程度的“漂移”。

時間來到2023年，若要復盤中國旅游業年度話題，包括淄博燒烤、Citywalk、特種兵旅行、東北澡堂等在內的關鍵詞必不可少。細觀可以發現，平價/親民屬性為共同特征，但對比同期報復性消費的聲勢高漲，二者折射的市場走勢出現明顯沖突。

錨定安全感，酒店業界尤其是加盟商群體該如何把握消費市場基本盤的變遷？

先看“大環境”，作為消費市場繁榮的基礎，2023年國內生產總值（GDP）按不變價格計算，比上年增長5.2%，該增速仍位居全球主要經濟體第一梯隊；聚焦居民生活水平，2023年，全國恩格爾系數回落至29.8%，比上年下降0.7個百分點，略低于2016年，但仍高于2017年。

概言之，盡管三年特殊時期備受挑戰，但歸功于中國經濟體強大的內生動能，后疫情時代國民基于“對美好生活的向往”持續加碼非剛性支出，具備堅實的“物質”支撐。

投射到酒旅業，以2024年春節假期為例，國內旅游出游4.74億人次，較2019年同期增長19%，國內游客出游總花費6326.87億元，較2019年同比增長7.7%；

值得業界注意的是，根據中國旅游研究院的統計數據，2024年春節假期，縣城酒店的入住率呈兩位數增長，且農村出游人次占比增至27%，達歷史最高。
這種變化折射出的，恰恰是雙循環戰略推動中國產業落位/人口流向迎來大變局，低線城市由此經歷前所未有的新時代紅利。

以縣域經濟“扛鼎”為標志，盡管支撐國民消費的物質基礎日趨牢固，但受三年特殊時期潛移默化的影響，以“平替”概念熱度高漲為標志，理性回歸成為新時期消費市場最為顯著的變化。

大眾消費日趨理性的同時，受益于城市化推進、社交媒體下沉等共同帶動的“消費平權”，推動中國人口占比過半的縣域消費業態全面煥新，包括瑞幸、海底撈、老鄉雞等在內，各類具備相應產品標準和品牌效應的都市消費品牌連鎖，早已融入縣城居民的日常生活。

程新華援引數據強調，中國存量酒店80%是大眾酒店，總數有1130萬家，每年的消費間夜數是25億，大眾市場是大眾人群常態化消費的大市場，經濟型酒店和中檔酒店是大眾市場的重要選擇。

“東呈的價值主張是大眾、年輕、性價比，數據顯示，年輕人人均出行消費意愿中，每次出行消費500到2000塊錢占大多數，其中在酒店選擇上，經濟型酒店選擇占60%，舒適型酒店占54%。其核心訴求就是合理價位下再多一點；要求品質穩定、保持一致，總結來說就是‘好而不貴’。”

酒店連鎖理念迎來認知重塑

品牌價值歸依投資人安全感

前面提及，為逃離極度內卷的經濟型酒店戰場，以資本并購、混血孵化和高管挖角為標志，幾大酒店集團相繼投身聲勢浩大的向上突圍戰。

盡管“志存高遠”，但從企業基因、能力沉淀、品牌認知等綜合維度考量，在部分業者看來，幾大酒店集團“不約而同”的集體轉向，其中未曾混雜某種投機主義/冒進主義的意識驅動。

若要具像化呈現這種“小馬拉大車”的困境，以幾大酒店集團有關高端酒店的規模愿景和實際進度作為對比，在疫情爆發的2020年前后，其先后制定了相對激進的高端酒店擴張計劃，而從后續的發展來看，進度明顯滯后于官宣進度條。

落到最終的投資回報層面，由于集團對市場走勢的研判脫離實際，加之部分品牌開發團隊向投資人“過度美化項目”的本能誤導，旗下高端酒店真實的Revpar遠不及預期。當單房造價、運營成本核心的剛性投入高企，項目的整體回報周期被大幅拉長，品牌方受冒進主義驅使而出現戰略誤判，最終卻讓投資人淪為“犧牲品”。

程新華指出，歷經市場洗禮，如今加盟商的心態變得更加穩健、謹慎。“比如以前多數人會要求大店，一般要200間客房的大店，現在普遍的訴求是100間客房的酒店，另外大家對投資期望值有所降低，更理性了。”

視線轉回下沉市場這一新藍海，據程新華援引的數據，截至目前，中國一線、二線、三線及四線以下城市的品牌酒店滲透率依次是56%、42%、33%及25%，相比一二線城市，廣袤三四線城市的酒店連鎖增長空間尤為引人遐想。

但硬幣的另一面則是，以OYO為代表的軟品牌模式，曾經在下沉市場留下一地雞毛，這凸顯了酒店集團要想在下沉市場酒店連鎖行穩致遠，其體系較一二線城市或許要更為細化和復雜。

面對系列挑戰，自成立至今始終在堅定深耕下沉市場的東呈，歷經持續的能力進化，已然打磨出足夠成熟的應對體系。

為激發組織戰斗力，據程新華介紹，過去4年，東呈內部在專家的幫助下進行了組織變革。“最大的變化是讓每一個品牌成立事業群獨立運行，即品牌化經營，讓東呈14個品牌進行平臺化賦能，包括區域化拓展，這些核心關鍵詞組成了新的組織架構變化，每個品牌開始有自己獨立的個性和價值需求。”

聚焦數字化建設，2021年，東呈引入包括美團在內的戰略投資，開始全面擁抱互聯網。“引進美團合作的根本目的自我革新，讓東呈更具互聯網氣質。目前東呈數字化人員加會員人員接近300人，占總部人數超20%，如果沒有數字化作牽引，東呈的體系將不可支撐。”

針對品牌建設，2023年，東呈全新品牌形象“青貓”超級IP亮相。在程新華看來，當傳統酒店品牌擁抱互聯網，用Z世代熟悉的語言符號與他們互動，就是最容易觸達用戶的方式。

落到最終的會員體系建設，通過瞄準年輕人的精細化社群運營，東呈持續擴大會員體系版圖。

新近數據顯示，目前東呈會會員數已增8800萬，會員的平均年齡為25歲，過去四年會員復合增長率22%，會員間夜占比55%，復購率47%，高端會員間夜占總會員間夜的75%。巨大的會員池和健康的酒店生態為東呈旗下酒店品牌源源不斷地輸送客流，由此形成投資正向循環。

堅守與革新絕非二元對立

無印良品啟迪東呈“取舍之道”

回首東呈一路走來的歷程，程新華對堅守與革新的辯證關系深有感觸。置身不確定的時代，業界都在關注不變的東西，什么是不變的？就是又好又便宜，高性價比。但東呈在堅持聚焦大眾市場的同時，必須保持年輕的心，主動折騰創新求變。

“不研究新的消費者的企業，一定不是一個年輕的企業，因為年輕人會引領酒店變革的方向，我希望東呈是深刻理解用戶的企業，是合理低價的企業。通過對用戶體驗的深入洞察，打造出合理低價、天然自然、超越用戶期待的產品。”

按規劃，未來東呈將戰略聚焦在兩個234上，堅定的支持234線城市為主，200、300、400塊錢的價格為主。“如果非要打一個比方，我希望東呈是中國酒店業的無印良品。很多人關注無印良品，我跟他們的創始團隊也有交流，雙方理念很契合。”

資料顯示，無印良品由西友百貨公司于1980年創立，時值日本經濟從高速發展轉入中速增長，日本消費者開始放棄過度包裝和品牌溢價，轉而追求性價比。
順勢而為的無印良品主張把產品精簡至基本形態，即選擇同等品質下更環保、成本更低的原材料，省去不必要的包裝，其同類產品只賣到百貨商店70%的價格，因而受到了消費者的追捧。

1980年代中后期，日本經濟泡沫破滅。日本消費者愈發傾向于有計劃的理性消費。無印良品也迎來了快速發展期。其無品牌、有理由的便宜、這樣就好的品牌理念也在日本社會廣泛傳播。

回到酒店業，在程新華看來，高性價比包括消費性價比和投資性價比，“但真正的高性價比不是省出來的，是在研究用戶的基礎上，通過生產流程優化和材料工藝的革新實現的。”

據東呈產品研究院的負責人宋燕介紹，早在2019年，圍繞材料成本、施工周期和產品耐用性的優化，東呈就已經開始了裝配式探索。

所謂裝配式，簡單來說就是將客房拆分成一個個“模塊”，由工廠定制，現場只進行樂高式的安裝，根據不同物業和房間大小，選擇匹配的模塊進行拼裝。東呈團隊通過裝配化產品的研究，把傳統生產方式的家具進行極小顆粒度的拆解，控制造價的同時盡可能提高改造效率。

反饋到實際的項目案例，預期重的降本增效已經有相應佐證。

以城市便捷酒店廣州白云山店為例，在裝配式和數字化算法能力的加持下，該店從2.0改到4.0旗艦版，閉門造價3萬元，除了防水和格局不動，其他全部換完，整個工程歷經兩輪施工，第一輪花了15天整體更換家具，第二輪施工僅用了7天就完成了客房重改，效率提升了將近一半。

“東呈的裝配化改造就是集團的新質生產力，通過產品裝配化的實施和生產模式的改變，通過大幅壓縮改造周期，降本增效非常直觀。未來我們會繼續加大對裝配式的投入，新質生產力的進步會將東呈生態圈的進化帶到更高的高度。”

痛苦涅槃確保前路行穩致遠

開放戰略擁抱產業生態共榮

按照程新華的構想，東呈希望5年內會員能夠達到1.5億。客房門店數5年內進入世界前10，10年內進入世界前5；客戶滿意度方面，客戶好評率和復購率方面實現世界領先。5年進入全球酒店品牌價值50強，10年內進入世界前10。

對比現階段自身的規模和品牌價值，東呈要想實現預期目標，包括集團體系進化、加盟伙伴擴容、同業玩家合縱連橫、平臺出海等在內，東呈顯然需要歷經一輪涅槃。

集團體系進化方面，為確保酒店事業高品質的長效率增長，程新華塑造東呈擁有三大核心緊密結合的競爭力弓弩模型，即聚焦×效率×文化。

“18歲的成年人，想得更多的是做簡單、本質的事情。東呈的競爭力就是要聚焦，第一要聚焦，真真正正將核心產品、核心體驗、核心市場、核心客戶服務好；第二是效率，要有效率，在效率上下功夫；第三是要有一個手來牽引，那就是文化；東呈的核心競爭力就是聚焦、效率、文化。”

談到文化牽引，程新華以東呈啟動IPO申報的動向，為企業擁抱長期主義的價值觀，做了生動詮釋。

“IPO是一套科學的規則，可以強化公司的風險/邊界意識，以更好地服務客戶、回報投資人，東呈申報A股IPO時有2000多家門店，在當時防控政策不確定的情況下，相關工作之復雜，過程之艱巨難以想象，但是我們還是做了，因為我們覺得要成為走得更遠的企業，就必須要對標一流公司的水準，完善公司的規范化治理。”

程新華坦言，如果沒有IPO對東呈集團的治理，東呈可能會犯錯誤，2023年疫情恢復之后，東呈的業務之所以平穩推進，也正是因為機制保障，給東呈上了安全的保險鎖。

針對加盟伙伴的幫扶，為強化東呈集團之于投資人群體的向心力，本次大會，東呈就事業合伙人與投資生態還發布了“登峰計劃”，該計劃總額高達12億元，用于與事業伙伴共同打造標桿好店。

“志同道合的加盟伙伴是東呈價值體系當中至關重要的力量，為東呈帶來優質的物業資源，財務資本和社會資源，將東呈品牌理念傳遞給客戶，為客戶創造價值，這就是我們事業的合伙人。”程新華強調。

至于品牌合作，程新華指出，希望具有品牌創意的小而美的品牌和產品和東呈合作，東呈用自己的平臺賦能，用數字化能力，運營培訓能力來合作；如果是收并購，東呈主要有兩個篩選條件，即價值觀相同（長期主義，尊重常識，尊重用戶，尊重產品）和戰略互補（包括區域互補，品牌生態位互補以及能力互補）。

審視平臺出海，據介紹，東呈早在2012年便進入馬來西亞，盡管目前其海外業務發展較為低調，但隨著中國和東南亞國家免簽政策的推廣，基層大眾出行需求的增加，將刺激市場機遇持續放大。程新華透露，東呈會和當地有一定能力的企業合作，如果順利，未來業界可以看到東呈在泰國的合資公司開張，東呈會將本土品牌帶出去，也會在當地孵化品牌，靠流量資源和新動能護航品牌出海。

針對綠色低碳，據了解，目前東呈在營的門店，初步統計每年的電費是25億，而這僅僅只是酒店運營其中的一項能耗數據，程新華介紹，通過技術迭代和運營體系優化，東呈將把這項成本降低10%。

東呈老牌加盟伙伴楊柳岸感概，以前在商學院的時候就說過，小企業作利潤，中企業作文化，大企業作倫理，東呈作為民營酒店企業，選擇在此時提前布局ESG，對外釋放出足夠清晰的信號——東呈是什么量級/格局的企業？他想傳遞怎么樣的價值觀？他想要為中國酒店行業生態創造怎樣的社會效益？

中國旅游研究院院長戴斌如是總結，中國旅游市場主體需要傳統的涅磐，也需要現代的創新。“所有令人尊重的公司都是面向終端市場，都是依靠商務技術和產品創新成為市場引領者，從而擁有社會廣泛的聲譽。包括東呈在內的經濟型酒店，過去是，現在是，將來一直都會是旅游業高質量發展最值得依靠，最應該依靠的力量。”

圖片來源于受訪者供圖