餓了么開學季-高校答題贏免單
在特殊階段過去，全面開放的2023年度高校開學季，這個兵家必爭的大學生市場中，如何進行內容策劃，才能吸引大學生的關注？如何用最精準、最直接、最貼近的傳播方式觸達學生，吸引學生進站并形成傳播，同時建立餓了么平臺更懂學生、外賣放心點的品牌心智。
我們通過關注學生的情感需求“不希望生活只有學習，也有愛好，有夢想”“希望自己的熱愛的事情，也有可以成為終生事業”。因此我們輸出此次項目的核心觀點——“憑本事吃飯，靠才華免單”。
為了鏈接學生的情緒，我們深入學生熱衷的6大圈層，游戲、二次元、體育、文化藝術等，挖掘圈內年輕人才懂得梗，為每個圈層都量身定制了一批題目，同學們可以選擇自己喜愛的圈層進行答題，參與每日瓜分獎金。并通過積累個人積分和所屬高校積分，去瓜分免單大獎。通過這種回答自己愛好的圈層題目，贏得外賣免單權益的玩法，來初步點題”憑本事吃飯”的開學季階段主張。
同時，我們圍繞6大圈層用戶情緒，延展出“頂尖老二次元，資深電競選手，精致生活達人，寢室藝術家，老牌體育迷，專業學術大咖”這6大圈層的大學生活狀態。融入“用二次元羈絆 燃三次元理想”等創意文案，生成系列AI海報，再次強化“憑本事吃飯”的主張。
并進一步，我們圍繞“熱愛，能不能成為終身事業當飯吃？”的社會討論點，邀請了在大學生中極具號召力的考研指導名師張雪峰老師擔任“餓了么憑本事吃飯導師”，通過兩只支TVC和一系列海報，傳達出“大學生也可以憑熱愛的本事吃飯”的品牌觀點，應援當代大學生。并最終回歸“上餓了么憑本事吃飯 靠才華免單”的開學季項目主張中。
內容準備好了，要如何傳遞給我們的目標人群呢？學生人群場景傳播，與常規的全人群傳播策略不同，中國大學生人群1158萬，占全量人口的0.8%。如何在海量的傳播渠道中，找到這1000多萬人，對他說話？
餓了么依托全國區域市場本地化能力，創新性的打造一個【近場入圈-遠場出圈】的人群傳播機制。
·【近場入圈】深入目標群體的獨有傳播渠道、正向傳播滲透。
在近場的部分，各城市的小伙伴深入學生的生活場景和信息獲取場景，各類型校內媒介+校方官方通知+班級/社團微信群等學生日常獲取通知的渠道，進行貼身滲透，覆蓋1750各高校。比常規供應商落地的方式更扎實，更深入，效率更高。
·【遠場出圈】利用主張內容在全網形成話題和熱點，對目標群體反向影響
在廣域空間里，我們通過【張雪峰老師】，并篩選了譬如【小潮院長】等一批學生粉絲占比較高的達人進行聯合傳播，再次傳遞了“大學生也可以憑熱愛的本事吃飯”的活動主張，吸引大量粉絲和自來水關注轉發。策劃主題事件登錄抖音熱搜，通過觀點成功破圈，反向影響學生群體。
同時，在線下聯合茶百道等多個備受大學生青睞的品牌，打造了早八學生的【膠帶杯套】，巧妙地將免單題庫及針對六大圈層大學生的趣味標語融入到了周邊物料之中，形成到用戶手中的心智閉環。
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