餓了么開學(xué)季-高校答題贏免單
在特殊階段過去，全面開放的2023年度高校開學(xué)季，這個兵家必爭的大學(xué)生市場中，如何進(jìn)行內(nèi)容策劃，才能吸引大學(xué)生的關(guān)注？如何用最精準(zhǔn)、最直接、最貼近的傳播方式觸達(dá)學(xué)生，吸引學(xué)生進(jìn)站并形成傳播，同時建立餓了么平臺更懂學(xué)生、外賣放心點(diǎn)的品牌心智。
我們通過關(guān)注學(xué)生的情感需求“不希望生活只有學(xué)習(xí)，也有愛好，有夢想”“希望自己的熱愛的事情，也有可以成為終生事業(yè)”。因此我們輸出此次項(xiàng)目的核心觀點(diǎn)——“憑本事吃飯，靠才華免單”。
為了鏈接學(xué)生的情緒，我們深入學(xué)生熱衷的6大圈層，游戲、二次元、體育、文化藝術(shù)等，挖掘圈內(nèi)年輕人才懂得梗，為每個圈層都量身定制了一批題目，同學(xué)們可以選擇自己喜愛的圈層進(jìn)行答題，參與每日瓜分獎金。并通過積累個人積分和所屬高校積分，去瓜分免單大獎。通過這種回答自己愛好的圈層題目，贏得外賣免單權(quán)益的玩法，來初步點(diǎn)題”憑本事吃飯”的開學(xué)季階段主張。
同時，我們圍繞6大圈層用戶情緒，延展出“頂尖老二次元，資深電競選手，精致生活達(dá)人，寢室藝術(shù)家，老牌體育迷，專業(yè)學(xué)術(shù)大咖”這6大圈層的大學(xué)生活狀態(tài)。融入“用二次元羈絆 燃三次元理想”等創(chuàng)意文案，生成系列AI海報，再次強(qiáng)化“憑本事吃飯”的主張。
并進(jìn)一步，我們圍繞“熱愛，能不能成為終身事業(yè)當(dāng)飯吃？”的社會討論點(diǎn)，邀請了在大學(xué)生中極具號召力的考研指導(dǎo)名師張雪峰老師擔(dān)任“餓了么憑本事吃飯導(dǎo)師”，通過兩只支TVC和一系列海報，傳達(dá)出“大學(xué)生也可以憑熱愛的本事吃飯”的品牌觀點(diǎn)，應(yīng)援當(dāng)代大學(xué)生。并最終回歸“上餓了么憑本事吃飯 靠才華免單”的開學(xué)季項(xiàng)目主張中。
內(nèi)容準(zhǔn)備好了，要如何傳遞給我們的目標(biāo)人群呢？學(xué)生人群場景傳播，與常規(guī)的全人群傳播策略不同，中國大學(xué)生人群1158萬，占全量人口的0.8%。如何在海量的傳播渠道中，找到這1000多萬人，對他說話？
餓了么依托全國區(qū)域市場本地化能力，創(chuàng)新性的打造一個【近場入圈-遠(yuǎn)場出圈】的人群傳播機(jī)制。
·【近場入圈】深入目標(biāo)群體的獨(dú)有傳播渠道、正向傳播滲透。
在近場的部分，各城市的小伙伴深入學(xué)生的生活場景和信息獲取場景，各類型校內(nèi)媒介+校方官方通知+班級/社團(tuán)微信群等學(xué)生日常獲取通知的渠道，進(jìn)行貼身滲透，覆蓋1750各高校。比常規(guī)供應(yīng)商落地的方式更扎實(shí)，更深入，效率更高。
·【遠(yuǎn)場出圈】利用主張內(nèi)容在全網(wǎng)形成話題和熱點(diǎn)，對目標(biāo)群體反向影響
在廣域空間里，我們通過【張雪峰老師】，并篩選了譬如【小潮院長】等一批學(xué)生粉絲占比較高的達(dá)人進(jìn)行聯(lián)合傳播，再次傳遞了“大學(xué)生也可以憑熱愛的本事吃飯”的活動主張，吸引大量粉絲和自來水關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。策劃主題事件登錄抖音熱搜，通過觀點(diǎn)成功破圈，反向影響學(xué)生群體。
同時，在線下聯(lián)合茶百道等多個備受大學(xué)生青睞的品牌，打造了早八學(xué)生的【膠帶杯套】，巧妙地將免單題庫及針對六大圈層大學(xué)生的趣味標(biāo)語融入到了周邊物料之中，形成到用戶手中的心智閉環(huán)。
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